【案例】京东金融最烧脑剧中剧广告,解锁营销新模式

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【案例】京东金融最烧脑剧中剧广告,解锁营销新模式

socase | 2018-06-26 14:54

2013 年,由莱昂纳多·迪卡普里奥出演,改编自华尔街股票经纪人乔丹·贝尔福特的同名自传电影《华尔街之狼》描绘了一场宣扬金钱至上的「海天盛宴」,讲述了人物的命运变迁,给观影者一段回甘的留白,堪称是「金钱与信仰」的经典影片。近日,国内一部名为《东方华尔街》的金融剧在腾讯视频播出,这部剧是美国著名广播电视公司 Fox TV 在国内首度推出的作品,由吴镇宇、张孝全等知名实力派影星出演,讲述了一队隐世的金融雇佣兵,狙击政经界传奇人物,并搅动整个金融市场的故事。刚一推出就在豆瓣上获得 8.0 分以上的影评分数。《东方华尔街》电影级别的观感、顶级的制作水平以及选材于东南亚金融战场「商界无间道」的剧情获得大量观众如潮的好评,并不亚于北美佳作《华尔街之狼》。

除了精良的剧集内容,京东金融在《东方华尔街》里的「剧中剧」创意中插广告也让不少观众感叹「广告也可以这么精致」,简直是一部小型的金融烧脑剧。

「金融烧脑剧」—— 让品牌传播更加原生

形式上的创新 —— 让广告和剧一样好看

在《东方华尔街》中,京东金融旗下京东白条、京东金条、京东京小贷、京东小金库以及京东支付五款产品,以「剧中剧」的创意中插广告形式融入本剧。五支「金融烧脑剧」广告由剧中女二号蔡洁倾情出演,Fox TV 同步打造,既保持了与正片一样堪比电影的品质和情感基调,同时又以趣味的人物语言动作和原剧中的人物特点产生反差,用最意想不到的神转折方式传递京东金融的品牌诉求,让广告既好看又好玩。

原生内容的亮点在于它并不破坏剧情本身的连贯性,也与金融主题强关联,能与观众的感情倾向产生强共鸣;打造了专属于《东方华尔街》剧集场景及京东金融语境的创意广告,很多观众在不知不觉中对京东金融的品牌内涵和品牌产品特性产生了强烈的认同感,并有回味的余地。

《东方华尔街》与京东金融之间高度契合

此次京东金融选择和《东方华尔街》合作也基于两者之间的高度契合。

契合点之一在于理念:《东方华尔街》打造了一个大的格局,讲述了 1997-2018 年间金融市场的风云变幻,将看似遥远的钱权世界幻化做了一个棋盘。从华尔街的操盘手们,到身边市井百姓,这些金融商战已经渗入了生活的各个角落。京东金融的理念也是为了创造亦是打破格局,以无界的理念不断地在金融领域开疆拓土。

剧中讲述政经界传奇叶抱一和其学生韦航希望凭借一己之力维护健康金融秩序;京东金融作为「一站式」在线投融资平台,也致力于为用户提供安全、定制化的金融服务,这两者之间密切的联系也让受众对品牌认知更深入。

契合点之二在于高品质: 京东金融作为一个持续追求给用户提供优质体验和高品质的金融服务平台,「高品质」是品牌在广告投放时考量的重要因素。而来自金融财经领域的大咖、学术领域的历史学家、以及各头部媒体的褒扬足以证明《东方华尔街》在制作水平、内容、内涵等方面的高品质。各方的赞誉也为此次合作带来的巨大品牌影响力。百度指数显示,在《东方华尔街》首播当日,京东金融指数上升 11%,随着剧集的持续播出,品牌百度指数上升均值达到 5%;同时,局内曝光的子品牌百度指数也有明显上升——譬如,首播当日京东小金库的指数上升就达 16%。

挖掘 IP 价值,剧内剧外营销新玩法

如果说京东金融在《东方华尔街》的创意中插广告是第一重创新,那么品牌借助《东方华尔街》IP 完美的完成了内容营销,粉丝精准营销,以及和腾讯视频平台联合会员营销,通过三个营销模式的深度整合精准渗透人群,在唤起品牌好感度的同时实现有效的转化。

创新形式的剧内广告一席独占 —— 深化品牌印象

我们都听说过影院包场、餐厅包场,京东金融可以说是「广告包场」 —— 包场了《东方华尔街》的所有广告。京东金融还运用了腾讯视频在剧内的创新媒介形式:如意贴和暂停广告页面。如意贴作为近两年兴起的广告产品,突破了传统硬广贴片的疲乏之势,以其灵活多变的植入形式实现了「广告内容化」——将品牌利益与内容实现最大化。京东金融在《东方华尔街》中的如意贴广告以新颖的形式,贴合剧情的调侃或互动,让受众对京东金融广告的认知更加深刻。此外,暂停广告页面也和剧情紧密相关。

剧外借势 IP ,利用粉丝营销腾讯视频会员联合营销等挖掘 IP 价值

a. 联合 GQ 实验室推出趣味漫画,以内容扩大传播

今年,号称「有型有款,智趣不凡」的杂志大号 GQ 实验室为 MINI 打造的原生漫画广告《那一夜,他伤害了他》以及《那一夜,老板再也忍不住了》,以接地气却不失去「质感」的内容形式刷屏微信朋友圈。此次除了金融烧脑剧中剧之外,京东金融还选择和 GQ 实验室合作推出原生广告,以表现夸张的漫画形式,拿捏到位的情绪和充满密集梗的方式和京东金融的受众以及潜在受众沟通;漫画并不是作为文中的辅助,而是运用到全篇,京东金融植入毫不突兀。

京东金融除了看重 GQ 实验室作为媒体的精良品质之外,GQ 实验室的读者也是京东金融的潜在用户群体。

b. 定向投放微博粉丝通 —— 挖掘粉丝价值

此外,京东金融在微博上还与影视、娱乐、视频等 KOL 如视频之家、圈大哥等大号联合发布「金融烧脑剧中剧」和合作漫画;定向投放给追剧以及关注剧中演员动态的粉丝群体,根据《东方华尔街》剧中的剧情发展创造热门微博话题,引发积极的用户讨论。京东金融深度挖掘了粉丝的传播渗透价值,通过社交媒体的圈层营销再次影响这部分用户,提高京东金融的品牌好感度以及品牌转化率。

打造「京东+京东金融+腾讯」联合营销的整合模式

以上这些传播媒介的背后,是京东金融针对潜在受众利用 IP 进行多平台之间的精准营销。而更值得一提的是此次京东金融利用多元化的丰富内容,打造「京东+京东金融+腾讯」联合营销的整合模式。利用腾讯不同平台的特征,使各个平台各显所长:在腾讯视频,通过明星访谈和剧情解析的方式扩大《东方华尔街》剧集的传播和影响力,也为京东金融的品牌传播获得更大的曝光可能性;此外,京东,京东金融,腾讯一起投放朋友圈广告,利用朋友圈广告精准圈定受众的大数据能力,同样以一个剧情反转的金融间谍动漫剧情展开,用看似神秘「PZSHSJD」的密码幽默地向用户传达「品质生活上京东」并承接提前享受品质生活需要京东金融给出的省钱,花钱,借钱三大秘籍,将京东、京东金融、腾讯以及 Fox 高品质内容再次紧密联系在一起,用剧情相关内容借势 IP 深化京东金融品牌印象。

此次京东、京东金融与腾讯展开联合营销,打造从剧到传播上一体化的模式;借助不同的手段整合力量,树立娱乐营销新标杆「用内容带动营销的新模式,共同打造了在华尔街背景之下如何让平凡人能够更有品质地生活,将话题引导到「品质生活上京东,提前享受品质生活用京东金融」这个落脚点;此次营销堪称是集 IP 营销和平台联合营销的范例。 

 

 


标签: 案例  京东金融  东方华尔街 

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