编者按：本文作者于勇毅，现就职于秒针营销科学院。拥有 15 年数据营销经验，8 年营销技术经验。文章原标题：《2018 年 Martech 5000 深度解析和浅谈国内生态圈》。
作者同时也是《大数据营销》一书的作者，上海师范大学数理学院兼职教授，北京航空航天大学《大数据营销》研究生课程讲师。
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在近日的 Martech Conference 上，Scott Brinker 公布了 2018 年新版的 Martech 5000 Landscape（之后简称 Martech 5K），按照 6 大类 49 小类，列出了 6,200 + 家营销技术供应商的 6800 + 个解决方案：
全文：https://chiefmartec.com/2018/04/marketing-technology-landscape-supergraphic-2018/#martech2018data
作为行业布道者的 Scott 给我们描绘的是一个欣欣向荣的蓝海，很有意思这次提供了 Excel 版本的 Martech 5K 清单，笔者以此为基础结合外部资料，对今天美国的 Martech 生态圈进行自己的解读，并且随便聊聊笔者有限视野里，看到的国内营销技术生态圈。
Martech 5K 的相关口径
1、Martech 5K 包含了什么？
「Martech」 这个词并没有任何官方解释，Martech 5K 体现的是 「广义」 营销技术，即所有营销人能接触到的 IT 应用，包括：利用外部数字数据 (digital data)，强调低成本，实时性的广告技术 (Adtech)
利用自身数字数据和客户敏感数据（PII data），强调数据应用场景和客户体验的 「狭义」 营销技术
应用自身数据进行客户关系管理的 CRM 技术
营销管理类软件，比如预算管理，活动管理，人才管理，项目管理等
2、Martech 5K 不包括什么？
DSP，Adexchange，Trading desk 等广告技术中程序化购买的诸多应用
为 IT 应用提供底层架构的软硬件，比如 ETL，关系型数据库，服务器硬件等
3、Martech 5K 的覆盖范围？
只覆盖在美国提供服务的解决方案，绝大部分都是美国或者欧洲的公司，笔者看到眼花只找到两家中国公司： ConvertLab（去年主持中国的 Martech 大会）和百度。
4、所列 Logo 的职能？
每个领域的 logo 只代表从事这个领域的供应商，如果按照职能还能分为三种不同角色：
开发者：开发应用软件的公司，大多是小而美的轻量级创业型公司
实施者：帮助客户进行软件安装，解决方案整体实施的供应商
执行者：客户安装完软件后，提供人员和技术外包的供应商，帮助客户进行软件的日常操作和维护
当解决方案很复杂的时候，很难有供应商提供端到端的服务，例如在营销自动化，DMP，CRM 领域，Martech 5K 所列 logo 中，真正开发解决方案的供应商比率并不高。
Scott 对于 Martech 5K 的主要解读
1、Martech 发展迅速，在过去 7 年中供应商数量从 150 到了将近 7000
在 2017 年，这个数量增长了 27%，同时有 4.5% 的 logo 消失（倒闭或者被收购），从增长和消失比来说，Martech 整体处于蓝海阶段，不断有新玩家进入。
2、全行业的投入（笔者理解是市场容量）连续四年稳定在 100 亿美金以上，2017 年达到了 150 亿美金
笔者注：在 IDC 2017 年发布的预测中，Martech 的市场容量将在未来 10 年翻 10 倍，达到 1200 亿美元，占总体营销经费的 10%。但从上图 16,17 年实际的值来说，市场容量增长并没有保持两位数的持续增长，反而是趋向稳定。
由于 Martech 5K 没有提供每个领域的具体市场容量和增长量，从笔者看到的无论是市场容量还是增长率，广告主在切分预算的时候，广告技术 > 营销技术 >>（远大于）CRM>>（远大于）营销管理的投入。
3、虽然有 Adobe，IBM, Oracle 这些年收入超 10 亿美元的 Martech 巨头存在，但是整体行业收入分布还是偏长尾，大量中小型的供应商收入占了行业大头
笔者注：Martech 5K 并没有每个供应商的具体收入，供应商也没有按照开发者，实施者和执行者区分，笔者看到的是 Adobe，IBM，Oracle 这些营销技术巨头在过去有大量并购，收入也迅速增长，而 Martech 5K 中大量 Logo 只是作为这些巨头下游的实施者和执行者存在的，Scott 以上这个结论也许对整体行业是对的，但是中小型开发者的处境也许并非如此。
4、营销技术的解决方案更加细分
随着客户对于营销技术的理解和应用场景的深入，对于营销技术的需求越来越细分，导致更多新领域的出现。
在 2018 版 Martech 5K 中有 5 类领域新增或者改变：
1）预测分析（Predictive Analytics），为客户提供数据挖掘工具和预测模型，由于 AI 技术的成熟，对于专业性要求逐渐减少，各种应用软件如网站分析，客户洞察等都自带了数据挖掘功能，因此被取消后归入 21 个不同应用领域。
2）销售自动化（Sales Automation，enablement & Intelligence）的新增，这个领域着力于营销产生商机后，在广告主内部不同销售间的传递，管控，推进，衡量等动作的自动化，也是存世长久的 CRM 技术的一个新突破，在汽车，B2B 等客户商机转换周期长的行业被重视。
3）聊天机器人（Bots & Live Chat）的新增，AI 技术对于语义识别能力的提升，帮助广告主在呼叫中心，在线聊天，社交媒体互动等应用节点上，节省大量人力形成智能化。
4）数据合规（Compliance and Privacy）的新增，2018 年营销技术最大的变数是 5 月正式执行的 GDPR(欧盟一般数据保护条例)，违反最高处罚广告主全球收入的 4% 或者 2000 万美元的高者，几周前 Facebook 的泄密事件更加让业内人心有戚戚。作为驱动营销技术核心的客户数据，使用的红线在哪，需要专业的供应商来评估和指导。
5）云相关技术 (iPaas,Cloud/Data Integration &Tag Management），随着云技术的发展，越来越多的营销技术软件被部署在云上。
笔者对于 Martech 5K 的新增解读
1、不同领域的热度
笔者按照供应商数量，供应商增长率把 49 个领域分到 9 个细分：
1） 蓝色：供应商数量大量增长，理解为市场追逐的蓝海，很有意思的是供应商数量大，增长快的 「大蓝海」 只有一个：Customer Experience Service & Success（通过 A/B testing，Dynamic Creative 等工具，在自有平台和各触点给客户提供个性化展示）
而数量小，增长速度快的包括 CDP（客户第一方数据管理平台），新增的数据合规和聊天机器人三项
2）黄色：大部分是趋于成熟，虽然仍有进入空间，但增长速度一般的领域，比如 CRM，email 营销，营销自动化等
3）红色：已经有垄断玩家，形成行业门槛，变化不大的领域
2、大型营销技术供应商的垄断度
在 Martech 5K 涉及的 6,165 个供应商中（官方 6,242 家，笔者对部分数据进行了去重），有 11 个供应商的能力覆盖了超过 5 个领域（能力包括是实施和执行，不一定有自己的软件），超过 10 个领域的有 6 家，其中 Adobe 横跨 18 个，IBM 15 个，Oracle 13 个，salesforce 12 个。
再掰开看 11 家超过 5 个领域的供应商细看：
Adobe，IBM，Oracle，salesforce 的营销技术体系基本成型，互相重叠度高，只在有限领域进行补强，这 4 家的布局视为第一梯队
SAP，微软，Hubspot 在 17 年都有 2-3 个领域的扩张，视为野心巨大的第二梯队
Google 只关注广告技术领域，算是大型 Martech 玩家的异类
大部分供应商都完成了 CRM + 营销自动化 + 销售自动化的广告主第一方数据运营体系布局，除了 Adobe 尚缺 CRM 和销售自动化
DMP 成为大型营销技术体系的核心门槛，salesforce 在 16 年收购 DMP Krux 也标志着进入第一梯队
3、营销技术矩阵（Martech Stack）
营销技术的每个领域都是解决广告主的具体操作问题应运而生，但是当大型广告主引入众多营销技术软件后，如何打通不同系统的数据流，统一化管理，搭建广告主的 「Martech Stack」 成为营销技术重度用户的核心问题。
Scott 在发布 Martech 5K 的同时，发布了另外一篇 「54 Martech Stack」，但是在国内的影响程度远没有 Martech 5K 高。「54 Martech Stack」 罗列了 54 个广告主对于 Martech 系统的选择，以及每个系统用的是哪个供应商品牌。
全文：https://chiefmartec.com/2018/04/54-marketing-stacks-stackies-2018-marketing-tech-stack-awards/
也许是由于大型广告主不愿意公布细节，这 54 家中并没有来自零售，汽车，快消的特大型广告主，笔者挑的是思科 Stack 作为展示：
笔者浅谈国内的营销技术生态圈
对比美国，国内营销技术还只是完成了零到一的过程，讨论 Martech 大多是乙方和甲方的中层，市场容量并不大，更没有出现像用友金蝶这样在其他 IT 细分领域的霸主角色。
从正面的角度来看，国内营销领域市场容量和美国一样都是千亿美金级别，BAT 也在 2017 年以自己的方式逐渐深入营销技术领域，在这个从一到二的市场变化过程中，对于乙方来说仍有几年时间窗口期进行发展和布局。1、导致国内 Martech 发展缓慢的原因
国外领先的营销技术软件在中国发展不利：价格昂贵，人才储备少，国内合规数据源的缺乏，和微信的对接都是需要解决的问题，此外由于国内对于数据的管控，国外知名的 DMP 无法在国内落地，造成国外营销技术体系都被拆成单软件来卖，无法构建广告主的完整 Stack。
国内广告主底蕴不足：美国最早进行数据驱动营销的可以追溯到百年前的零售商希尔斯（Sears），文化底蕴，数据储备，对于数据应用的理解，战略重视程度都非国内广告主可以比拟。现在国内营销技术的重度用户，绝大部分是从全球总部自上而下建立 Martech Stack 的跨国企业。
微信的存在：对于大部分广告主来说，微信公众号 + 内容营销 + SCRM 是最标准的运营模式，这种基于第二方数据的 Walled Garden 闭环在构建和执行难度上远低于基于第一三方数据的 Martech 体系。
2、国内 Martech 的机会
微信生态圈的拓展：对于中小广告主来说，基于微信的闭环已经能满足所有需求，而小程序的开放让基于微信的营销技术体系存在无限遐想空间。
营销技术的行业化：对于大型广告主来说，营销场景有非常强烈的行业特征，例如医药行业需要在众多法规制约下解决药厂和医生的对接，零售需要解决 「新零售」命题等，这时通用性的营销技术就无法很好地解决他们的诉求。不同营销技术需要在有深刻行业了解的操盘手指引下，形成行业特征的 Martech Stack。
大数据价值的深挖：在过去几年中，大型广告主和第三方大数据都已经或者正在完成数据大集中和 DMP 的搭建工作，虽然有了大数据，在应用层面却非常浅，由于有行业深刻理解的分析人员的缺乏，大部分应用都是 「行业局外人」 指导 「行业局内人」 的方式进行的。要充分发挥大数据的价值，需要好的顶层设计，更强的算力，以及基于 AI 的分析能力，这个对于大型广告主来说是一个中长期，但是非常有价值的命题。
3、2018 年的关注点
广告主自身数据体系的构建：对于大型广告主来说，构建完整的 Martech Stack 需要数年时间，而对自身数据的整合和 DMP 的搭建，拥有数据获取和输出能力是一切的起点。
数字广告透明度的突破：在数百亿美元规模的国内数字广告市场，透明度一直是行业毒瘤，各种造假手段层出不穷。区块链，人工智能等新技术在理论体系上是能够大幅改善这个情况，哪怕只能优化 1%，也能带来数亿美元的价值。
数据合规：GDPR 虽然是欧洲的法律，但是制约的是欧洲公司 + 针对欧洲公民的营销 + 和欧洲公司有生意来往的公司的营销，这就意味着很多中国企业都需要正视风险。同时国内去年公布的《中华人民共和国网络安全法》，今年要施行的《信息安全技术个人信息安全规范》都对营销技术中数据的使用有很大制约，广告主在拥抱营销技术这个美好事物的同时，也需要明白背后的风险。
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