【SocialBeta 专访】让传统快消巨头转型「互联网公司」,MarTech 是怎么做到的?

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【SocialBeta 专访】让传统快消巨头转型「互联网公司」,MarTech 是怎么做到的?

Juni | 2018-01-26 11:33

作为全球五大消费品公司之一,旗下拥有 300 多个品牌的百威英博,目前主要还是通过传统分销渠道销售啤酒。但在电商高度发达的中国,这家快消巨头已经意识到通过数字化手段与消费者直接沟通的必要性。

无论消费者是在酒吧、餐厅消费啤酒,还是在大商超、便利店购买啤酒,或者直接通过电商渠道下单,百威英博希望在每一个触点上都创造一次数字营销的机会,为后续与消费者的个性化沟通奠定基础。

通过一物一码,积分、优惠券等奖励机制,结合广告投放,自营电商,电音节等线下体验活动,百威英博找到了将线上线下各个交互环节数字化的突破口。当消费者经过各种渠道沉淀到品牌的运营阵地微信,百威英博会根据消费者的兴趣和行为添加标签,进行渐进式的画像。品牌可以根据标签制定和消费者交互的策略,进行千人千面的沟通。这也被百威英博称为「全渠道消费者交互管理 - Consumer Engagement Management(CEM)」。

百威英博亚太区电商副总裁 Martin Suter 表示:「过去是铺天盖地地乱发信息,而现在一对一地定向发信息给消费者。我们知道你喜欢 EDM(Electronic Dance Music,电子跳舞音乐)音乐。我们知道你喜欢百威啤酒。我们知道你来自上海,或者来自成都或者其他地方。那么我们就可以构建高度有针对性的信息并传递给你。」

随着一次次品牌体验、促销和运营活动的推进,百威英博累积了近千万有互动记录的高质量消费者档案记录,对于用户需求和偏好的了解也逐渐加深。通过持续的个性化互动,消费者活跃度和黏性也得以持续提升,微信新增粉丝平均活跃度提高了 4 倍,官方商城月订单数增加了超过 3 倍。

为百威英博这套全渠道消费者交互系统提供解决方案的,正是一家以一站式营销云作为切入点的营销技术公司 Convertlab。

在近日由 SocialBeta 与 DMA 多马主办的 MarTech 2030 营销技术大会上,Convertlab 入选首份《中国营销技术生态图谱》的营销云类目和新锐营销技术公司榜单。

针对品牌如何理解数据驱动增长等话题,会后 SocialBeta 对 Convertlab 联合创始人兼 CEO 高鹏进行了专访。

高鹏,Convertlab(营销实验室)联合创始人兼 CEO。在此之前,高鹏在 SAP 领导过多个 SaaS 产品的研发和市场推广,并从零开始建立了SAP 面向全球中小企业的云计算产品线和独立事业部。

他结合具体应用场景谈了谈自己的理解,阐述了以第一方数据为基础的  CDP 不同于 CRM 和 DMP 的特征,并对未来整合营销公司的出路和 MarTech 领域的趋势发展给出了自己的预判。

以下是经过 SocialBeta 精心编辑的采访精彩部分摘要:

理解数据驱动增长的 4 个基本范式

SocialBeta:现在其实也有很多营销技术公司在谈数据驱动,您觉得数据驱动增长应该怎么理解?

高鹏:我们坚信数据驱动可以带来增长,但数据驱动增长是一个系统化的工程。在广泛接触了超过千家企业之后,我们发现,数据驱动增长,基本上是 4 种基本的范式。

数字化(digitalization)是所有范式里的第一种,也往往是其他范式的前提。原本的物理场景,今天可以通过各种手段数字化。好比之前的超市,传播靠直邮,体验靠装修、堆头摆放、促销员,到了今天,传播靠信息流广告,体验靠图文、电商、门店数字化。

中国的消费者数字化程度全球最高,而国内品牌对用户的精细化运营能力又普遍不足,这使得数字化转型,填平外部环境和内部能力之间的巨大落差,成为企业可以追求的趋势红利。

一旦开始拥有数据,哪怕只是来自于一个小的闭环里的三个月的数据,就可以开始尝试增长的第二个范式:挖掘数据的直接价值。比如基于关联分析的推荐,时间序列的预测,对用户价值进行打分,等等。

可乐曾在墨西哥进行面向客户的钱包占有率分析(wallet share analysis),之后根据分析的结果调整零售执行策略,当年收获接近一倍营收增长,这是一种典型的从数据本身挖掘出的价值。

第三个范式,我称之为用户标签和相应的交互策略。在传播这个领域,一个结构化的变化,是「个性化」,是人群的不断细分。30 年前大家都是被电视捕获的受众。到今天,手机屏幕后面的人群,按十年一个时代远不足以描述受众的复杂性:宅文化,腐文化,二次元,砍手族,怀旧族……不合心意的信息,一秒钟内略过,再也不会打开。

从科技和人文的关系来讲,消费者一旦被贴上标签,就被动的多了一个信息过滤器,所有的推荐算法都只投其所好,个体如果需要摆脱这些过滤器该怎么办?而从营销的角度出发,用户标签则是高效沟通的不二法门,消费者洞察,是品牌获得跳跃增长的最有力的支撑。

最后一个数据驱动增长的范式,我称之为优化。一旦完成数字化,可以监测关键节点的指标,结合简单的漏斗分析、路径分析、归因分析,企业就可以建立起相应的科学管理体系,开始不断优化提高。

在这些范式之外,也有通过深度学习来优化交互策略,采用对话机器人接管部分消费者沟通等种种尝试。但我提到的这四种基本的数据驱动增长范式,是企业无法绕开的基础能力,绝大部分企业都可以靠自己的力量达成。

营销云、CDP、DMP 和 CRM 的概念辨析

SocialBeta:基于这样的理解和洞察,请您简单介绍一下 Convertlab 的产品

高鹏:我们产品叫 DM Hub。这个产品的基础,是一种新型的数据平台,我们称之为 CDP – Customer Data Platform。北美有几十家公司也在做 CDP 这件事情。

编者注:根据市场研究机构 Gartner 给出的定义,客户数据平台(CDP)是由营销人管理的客户数据库。它可以将来自营销、销售和客服等多渠道的客户数据整合到统一的视图,以实现客户建模和优化客户体验的目标。

CDP 跟传统的 CRM 和 DMP 相比是有差别的。CDP 的基础是融合客户的所有数据,从主数据,到交易数据,到行为数据,到跨渠道的 ID 解析,CDP 是CRM 以及 DMP 所管理数据的超集。

CDP 的目标是为了个性化的交互。所以,在融合客户数据之后,CDP 支持客户数据的加工,并支持数据的变现场景。之前的 CRM 也好,DMP 也好,是不涉及交互的,对于实时性的要求很低,批处理足矣。而 CDP 必须具备实时性,否则无法支撑交互的需求。比如,当消费者通过百度搜索关键词到了企业网站,根据这个关键词,网站呈现给这位消费者的内容推荐是不一样的。或者当消费者领了卡券或是没有领取卡券,当系统观察到这个行为之后立即采取后续动作,这些都是实时发生的交互行为。

同时,CDP 定位是企业第一方的数据管理平台,因此在管理数据方面,必须考虑第一方的整体拥有和运营成本。以客户标签管理为例,平台电商可以投入巨大对标签进行日常的运营管理,但是第一方的 CDP,必须要让企业客户自己有能力来构建这么一个标签体系,更重要的,是运营这个标签体系,哪怕其中涉及到预测或是机器学习的一系列复杂问题。这在产品层面其实提出了大量的额外要求。

在 CDP 的基础之上,我们把产品中间一层称为「策略和自动化」。然后最上面是一个内容体验层。如果把 CDP 定义成「对谁讲」,那内容层就是「讲什么」,中间的策略层则是「怎么讲」。最后,跨越这三层,产品还需要一个商业智能和分析能力。这四个要素叠加在一起,就构成了我们的产品「DM Hub」。

SocialBeta:相比其他类型的营销云公司,Convertlab 有哪些优势?

高鹏:我们可以来定义一下营销云这个概念。营销云其实是企业的第一方应用,它不是一个第三方平台。它一定是一个企业级的 SaaS。

提出营销云的都是那些在历史上在做企业级服务的公司,比如 Oracle、Adobe、Salesforce…… 这个本身就能说明一件事情,营销云的本质是企业用的东西,这是非常关键的一个定位。

当企业传统的营销方式开始失效,企业对营销云的关注在迅速提升。这也导致越来越多的厂商开始关注营销云。在我看来,这是件好事情,大家可以一起来把市场认知建立起来。

但真正可以拿出产品,落地营销云的还是有限的几家厂商。这和营销云产品的复杂性相关。营销技术整个市场还在发展的早期阶段,即使海外大厂,也未能解决所有的问题。我们关注的重点,是和信任我们的客户一起,寻找和证明数据驱动增长的范式,在共同创新的过程中,逐步完善我们的产品,这也是我们最具备信心的领域。

Convertlab 如何帮助品牌数字化转型

SocialBeta:Convertlab 服务过金融、快消、零售等行业的品牌,请您分享一些典型案例或者应用场景。

高鹏:传统金融机构到了今天,除了关注区块链等金融科技,也在面临消费者数字化所带来的一系列问题:如何应对第三方支付,如何应对新零售,零售业务应该如何结合科技,构建一个价值更大的生态。

以券商为例,App 的权重越来越大,散户今天基本都在 App 端了。之前营业厅时代,业务经理要推一个新的产品,常见的营销套路是发油发粮,然后人就过来了。但是今天面对 App,如何确保集团总控,又能营业厅末端放权运营,同时又能发挥出数字化的优势,可以千人千面的交互?这就是一个典型的营销云应用场景。

金融机构再传统,也都是建立在大量的信息化基础之上,都拥有大量的历史数据资产。与其相比,快消品行业由于不直接掌握消费者数据,普遍存在着一种数据焦虑,直连客户成为数字时代下快消企业的普遍需求。

从直连客户里边延伸出来的,其实就是一个一个具体的场景和运营的需求,比如一物一码、电商运营、重定向投放、会员和权益等等。

新型整合营销公司的机会点何在

SocialBeta:您刚才讲到标签策略这一块,这个对于企业自身数字化团队的建设会不会有比较高的要求?

高鹏:个人观点,标签策略是今天大量的整合营销公司可以去介入的领域。今天的整合营销公司面临着普遍的困局,传播在发生结构性的变化,媒体的聚集程度不断提高,这些都导致营销行业里的原本相互协同的各个细分,现在都开始在内容和创意上展开同质化的竞争。

这些整合营销公司有着大量的创意人员,技术没有办法取代这些人,但他们必须了解新的技术,结合点可能就在于标签策略。

对中国 MarTech 领域的未来趋势预判

SocialBeta:从品牌主需求的角度来说,您如何看待 MarTech 未来的发展趋势?

高鹏:美国和中国对于 MarTech 的理解和诠释,以及各自的发展路径,这些应该不会相差太多。

国内的发展,目前可能落后美国大概 4 到 5 年,但这 4 到 5 年的差距,我们可能只需要 2 到 3 年就会赶上。

进入 2018 年,我们的体会是,营销云这个需求在迅速提升,大家的认知在迅速提升,共鸣在加强,愿意立即开始采取动作的企业越来越多。

国内的品牌,相对欧美品牌来讲历史短暂。国内的流通至今仍然渠道为王。我们对十年之后,跟随着消费升级,品牌之间是否会出现融合变强,品牌和渠道之间新的关系等这些问题尤有兴趣。当我们谈 MarTech 的时候,尤其是当我们在谈营销云这个特定概念的时候,其实我们选择的是和品牌在一起。我们不是第三方,我们是给企业第一方提供服务的厂商。

标签: socialbeta专访  百威英博  convertlab  营销云  CDP  客户数据平台  MarTech  MarTech2030  营销技术 

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