To B 营销难?京东云的破题之道

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To B 营销难?京东云的破题之道

SocialBeta | 2019-07-23 18:38

近年来,伴随云计算、人工智能、区块链、大数据等新技术的快速发展,营销行业也正发生着重大的变革。特别是,数字化转型和产业互联网的崛起,使得面向企业和团体的 B 端营销越来越重要。 

相比 C 端营销,B 端营销似乎在营销逻辑上应该有着本质的不同,因为面向企业或政府部门提供服务解决方案,其销售流程更为复杂、决策周期更长,而且比 C 端营销更需要一体化的系统管理。然而,在京东云市场传播负责人陈慧菱看来,无论 To C 还是 To B 的营销,其终点都是个人,营销人要做的是在瞬息万变的数字世界里,基于对(目标)消费者的实时捕捉,进行深刻的分析和洞察,指导营销策略,最终实现有效数据增长。

陈慧菱于近期在哈佛商业评论发表的《数字时代消费者决策路径3.0》一文中如此描绘数字化浪潮之下品牌与消费者的沟通现状:「数字时代的到来,云端让技术壁垒和成本大大降低,消费者获取信息的渠道、速度和数量急速增加。信息真正进入多方向、多层面、多维度的开放性交流状态。在这样的背景下,消费者决策路径再次发生变化,购买决策不再是单纯的线性或环状,而是呈现出纷杂无规则可循的现象。」

这对于「看不见摸不着」的云计算领域而言,尤其意味着更高的挑战,一方面,企业的云服务最终需要普惠于民,落地到用户的真实生活场景之中;而另一方面,云服务与大众的日常生活距离较远,属于「极低关注度」品类,目前仍处于市场发展的初步教育阶段。作为京东集团旗下的全平台云计算综合服务提供商,近年来,京东云在营销上一直坚持「人性为终」,通过不断的营销探索和创新,让消费者对云品牌服务和产品的感受更帖近自己的日常生活。

以近期京东云联合 360 视频、达达、华侨城等八家企业打造的「小问题需要大作为」主题 Campaign 为例,为了以更大众化的方式推广企业产品的特性,京东云将落脚点放在了具象化的「小人物」生活场景上。不仅上线一支以达达骑士、金蝶研发工程师等企业员工为主角的宣传视频,还推出了系列真实案例故事讲述渲染师、架构师、企业创始人、退休阿姨等不同身份人物的日常生活。

▲京东云企业案例宣传片

基于同样的营销理念, 京东云 2019 年度的营销大主题#+京东云,大有可为#也是希望能打破 to B 营销的壁垒,为传播找到一个紧贴一般消费者的核心点——「小问题」,以吸引目标用户的关注。「因为即使对于云计算这样的前沿产业来说,对 B 端提供的服务最终还是要落地到 C 端人群,所以大众在各个领域中所遇到的各种『小问题』,其实正是包括京东云在内的 B 端企业会『大作为』的机会。同时,这个主题也是我们『大有可为』年度主题的呼应和延伸」京东云告诉 SocialBeta。

而在此前的营销活动中,这个营销策略也贯穿始终。例如,为推广 2018 京东云合作伙伴大会「相加创无限」,京东云先在七夕节以「两个人好还是一个人好」进行话题预热;其次借势去年热血街舞热点,制作了一套名为 voguing 的手指舞蹈,吸引更多白领的关注。而在去年年末,京东云还发布城市系列视频《京东云城市故事》,通过鄂尔多斯、滨州、西安、宿迁、重庆五座城市的人物故事,展现云科技是如何悄无声息地改变着普通人的生活及其所在的城市。

▲ 京东云 2018 年品牌推广总结

▲ 京东云城市案例故事 - 鄂尔多斯篇

据 SocialBeta 的了解,整体规划上,京东云 2018 年重点打造品牌认知,通过品牌发布会及系列品牌联合传播传递「预见无限可能」的品牌理念,提升品牌认知;2019 年,重点推广京东云的技术能力,将通过企业案例包装、重点技术产品包装、城市案例包装等方式,突出京东云技术优势,增强京东云的行业影响力。

目前,京东云的客户涉及能源、农牧、教育、医疗、金融、旅游、互联网行业等诸多领域。面对不同客户的不同痛点,京东云在传播上找到一个「共性」,即从目标人群及其决策路径入手,为客户产品及品牌服务进行更好的传播。

「作为数字时代的基础设施,云计算已经像水电气一样渗透于日常生活。所以我们的品牌传播要紧贴大众的日常需求,将云技术的应用场景化具象化,让受众更加易于理解。因此,我们在品牌打造过程中更关注前沿科技与个人之间的关联,以贴近人们的生活,让普罗大众能对『高冷』的云计算有温暖的感知,『让大众感冒,小众发烧』」陈慧菱表示。

标签: 案例  京东云  B 端营销  云计算 

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