【品牌案例】如何实现内容 IP 化和场景化?蘑菇街「神好看的双十二」超级直播秀给你答案

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【品牌案例】如何实现内容 IP 化和场景化?蘑菇街「神好看的双十二」超级直播秀给你答案

socase | 2016-12-15 17:14

如何更好地为年轻女性用户提供从优质穿搭内容到时尚购物的一站式体验,是今天每个时尚消费平台不可避免的问题。至今成立近 6 年的蘑菇街一直致力于为年轻女性用户提供优质的时尚内容以及完整多样化的消费体验;为顺应时下年轻女性用户心理,传递品牌定位和理念,在几天前的双十二电商大促之际,蘑菇街以 IP 化和场景化的「神好看的双十二」超级直播秀给平台用户带来了一场别开生面的营销盛宴。

一、洞悉用户需求,用内容体现蘑菇街产品差异性

作为美丽联合集团旗下定位于年轻女性用户的时尚媒体与时尚消费类 App,蘑菇街拥有 2 亿年轻女性用户和 2 万名注册红人与达人,核心用户人群为 18-23 岁年轻女性用户。品牌通过调研发现越来越多的女性用户把线上购物作为排遣闲暇时间的休闲娱乐方式,她们不仅仅满足于在平台获得购物体验,更希望在购物之余了解更多有趣的内容,例如买手购物推荐、美妆护肤心得、如何穿衣搭配等。一直以来,蘑菇街就在产品上进行内容布局,通过「红人集市」、「直播」、「社区」等多维度的内容让用户轻松找到最好看最适合的搭配。这次蘑菇街以神话故事作为蓝本,带来了一场贯穿古今的话剧直播秀,用话剧的形式向用户传递了蘑菇街的产品差异化和核心价值。

二、结合传统神话 IP,为品牌内容注入新力量

目前,不少直播都趋于同质化,内容上并无多大创意和价值。要做到一场能体现品牌差异性并实现销售转化的直播,「内容」的作用相当关键。此次蘑菇街选择用神话 IP 内容原创话剧剧本,把IP、穿搭、直播结合在一起和年轻女性用户沟通,提供内容营销全新思路。

在「神好看的双十二 」 超级直播秀中,大众熟悉的神话人物如王母娘娘、嫦娥、天蓬元帅、太白金星以及众天兵天将们都顺应现代化的潮流,用起智能手机、吃西餐、收快递、说英文,给人耳目一新、幽默诙谐的全新形象。话剧的故事以凡间的一封诉状开始,这封诉状欲对亘古不变的天宫妆容和打扮进行改造,与凡间接轨……因此,一幕幕恶搞的画面开始上演:九天玄女下凡偶遇「蘑菇君」;太白金星下凡游历人间来到一个名叫「蘑菇街」的地方,在这里他学会了护肤美妆;「蘑菇君」来到天宫向神仙们宣扬年轻人该有属于自己的态度,和神仙进行「服装搭配」、「美丽妆容」PK 大赛……

蘑菇街在这次的话剧直播秀中,把神话中的背景和现代生活做了融合,以「天宫神仙形象亘古不变」为切入点,把为神仙们改变古旧形象为目的,把蘑菇街的品牌主张「蘑菇街,我的买手街」融入其中。在话剧中恰当融入蘑菇街品牌元素,进行了品牌人格化尝试,衍生出代表品牌的「蘑菇君」形象,将品牌形象具体化。两者内容相结合给用户提供了欢乐风趣的「促销节」氛围,在观看之余还能下单购买。

三、内容 IP 化和场景化的双重尝试

在这场「神好看的双十二 」话剧直播中,蘑菇街对「内容的 IP 化」和「内容的场景化」两方面进行探索,为用户提供了更好的内容消费体验。就前者而言,此次是蘑菇街与已有的传统神话故事IP进行融合,产出高质量、具有粉丝粘性和影响力的内容。从内容策略来讲,蘑菇街 「神好看的双十二 」直播只是蘑菇街在内容IP化方面和蘑菇街内容运营的一种形式,未来会重点提升内容制作能力、统筹能力,尝试用多样化的内容去输出品牌形象和理念。而在此次「神好看的双十二 」直播最后也加入了音乐会形式,丰富直播内容。而内容场景化则指蘑菇街会创造除了促销季之外不同主题的各类购物场景,从而让更多内容和用户在不同的场景下实现匹配,构建更多导购性消费场景,引导用户更多更快地完成消费。

四、针对年轻女性,用「态度消费」获得品牌认同

蘑菇街作为一个以优质搭配内容为主的社区,把探索年轻女生的生活方式作为着力点,将年轻女性的消费态度和产品性格结合在一起。对于蘑菇街的年轻女生用户群体,她们不再唯品牌论,更渴望尝试不一般的经历,不同风格的穿着,不一样的生活品质,她们希望在蘑菇街找到最适合自己的一款搭配。

这里有适用于不同场合, 满足不同风格的造型需要的方案。也是这一次品牌与目标受众沟通的重要组成部分。不难看出蘑菇街不断在整合资源着力为年轻女生打造一个时尚生活社区,也为其塑造了更为鲜明的品牌个性。

五、小结

此次「神好看的双十二」超级直播秀体现了蘑菇街的内容布局,展现了平台在媒体化和内容化方面的尝试,在给用户提供优质购物体验的同时也给予了用户从内容-产品-购物的完整体验链。未来,蘑菇街会通过各种丰富的形式来浮现平台的优质商品和达人搭配,利用内容、商品和产品体验来表达品牌的品质感和年轻化。

内容营销不局限于一个好的图文、一个视频内容、一个产品,这次超级直播秀让受众在观看话剧内容之余还能记住蘑菇街的产品差异化和核心价值——轻松找到最好看最适合的搭配;增强用户心中的品牌记忆点。的确,对用户而言打开蘑菇街就犹如翻阅一本时尚大刊,既能够按图索骥地觅寻自己喜爱的搭配,又能非常快速地购买和分享。



标签: 案例  蘑菇街  双十二  直播  IP 

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