【观察】咨询公司+广告公司,「创意数字咨询公司」会成为未来代理商么?

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【观察】咨询公司+广告公司,「创意数字咨询公司」会成为未来代理商么?

Juni | 2016-12-12 14:25

【未来代理商】是 SocialBeta 关注数字化浪潮下营销代理商模式创新和探索的新栏目。本文系该栏目的第 3 篇文章。

栏目往期系列文章:

未来广告代理商的形态会是什么样?

这家为麦当劳量身定制的新广告公司,会成为「未来广告代理商」么?

为了满足品牌的一站式营销需求,咨询巨头埃森哲近日收购了英国第三大独立代理商 Karmarama。这家公司将会成为埃森哲旗下数字单元——埃森哲互动(Accenture Interactive)的一部分。

可能在很多人看来,埃森哲互动的名头并没有其母公司埃森哲来得响亮。实际上,这家公司已经成长为世界最大数字营销集团之一了,其去年的营收增长了 57.8%,达到 29.2 亿美元。它还被行业权威媒体 Adage 提名为 2016 年度增长最快的数字营销集团。

而被收购的对象 Karmarama ,它曾服务过的客户包括联合利华、本田、德意志银行和 BBC,旗下拥有近 250 名员工。

埃森哲方面表示,这桩交易的目的是增强自身的数字创意能力、为品牌主创造并传递完整的品牌体验。

从表面上看,此举将有助于埃森哲在与德勤、IBM 等对手的竞争中抢得先机。但埃森哲互动高级董事总经理 Brian Whipple 说,这也是内部变化的一部分——技术、电商、内容管理和广告将会被放在同等优先的地位。

对于营销人来说意味着什么

未来广告代理商的形态会是什么样?一文中,SocialBeta 曾提到,各大咨询巨头如今都在加速涉足数字营销领域的脚步。以埃森哲互动为例,它近两年收购的代理商还包括创意科技工作室 Chaotic Moon(美国)、数字营销公司 IMJ(日本)、AD.Dialeto(巴西)、Pacific Link(香港) 以及 Reactive(澳大利亚)。同样,麦肯锡也在去年收购了一家设计公司 Lunar ,德勤则在今年二月买下了一家创意热店 Heat。

另据营销媒体 Econsultancy 发布的百大数字营销代理商报告,这类来自传统咨询公司的数字营销分支机构——IBM iX、埃森哲互动及德勤数字已经占据了 5 大顶尖数字营销代理商当中的三席。

面对这样的现状,英国广告商共同体(ISBA)的媒体主编 Mark Finney 相信,咨询与创意业务的融合将为品牌主提供更多的选择:「客户将有可能请管理咨询公司负责整个客户旅程,而不必再选择其他供应商。」

营销咨询公司 Oystercatchers 的管理合伙人 Richard Robinson 认为,这实际上是咨询公司延续了顺应品牌需求的尝试,因为品牌主希望让第三方网络变得更加有效。「德勤对于创意热店 Heat 的收购开创了新的市场形态,我们将此称为『创意数字咨询公司』。」

麦肯锡前合伙人 Thomas Barta 则认为,这是营销正在靠近管理层的信号:「品牌最终应该是 CEO 的工作。在很多公司,营销距离管理层太远了。营销人和代理商不应该过度担心管理咨询公司(会对自身造成威胁),而是应该顺应这种浪潮,将营销重新纳入到管理层的决策中。」

为什么埃森哲要收购 Karmarama

在不少人看来,一家长于创意的广告公司被咨询公司收购,怎么看都是一桩有点奇怪的买卖。但 Karmarama 执行总裁 Jon Wilkins 却认为,比起将公司出售给大型广告集团,这桩交易不仅可以让 Karmarama 保留独立性,还能为公司开辟更多客户类型,提升其在国际上的影响力。

▲ Karmarama 伦敦办公室

对埃森哲来说,好处也同样清晰可见。很多品牌的数字化体验目前都是由埃森哲互动负责的,Karmarama 的加盟可为埃森哲带来更多面向客户的专业知识。

▲ 埃森哲互动的服务范围

「对于大多数公司而言,最大的价值创造点就是收入,而这也是战略咨询公司努力获得立足的空间。随着营销变得越来越可量化,一切都在改变。为了帮助客户获得更多收入,进入创意领域是合乎逻辑的。而这仅仅是一个开始。」麦肯锡前合伙人 Barta 解释说。

Econsultancy 高级研究分析师 Donna-Marie Bohan 说:「出于敏捷的需求以及新技术与营销不断融合的考虑,客户期望获得数字化转型的指导。此外,他们希望更好地协调营销活动与企业绩效之间的关系。因此,为了满足不断变化的客户期望,代理商不得不选择改变。加盟咨询公司的部分吸引力就在于有机会成为一家提供创意执行、营销转型、技术管理和战略咨询服务的全栈式代理商。

咨询顾问与创意人能合作愉快吗?

虽然融合咨询业务和创意业务看起来是个不错的点子,但是最终是否能达到预期的效果还很难说。

「融合的难点在于管理咨询公司能否让广告公司自由发挥创意,为客户提供精准的消费者洞察。创意代理商与咨询公司文化的差异非常大,广告公司需要一定的自由度才能发挥自身的最佳表现。」Robinson 说道。

Barta 也举了一个例子来表达自己的担忧:「2001 年,麦肯锡曾收购了一家品牌公司 Envision。但最终,大多数的品牌专家离开了公司。让理性的咨询顾问与创意人能在一起很好的协作可能是一个艰巨的任务。」

参考链接:

Accenture Buys London Creative Agency Karmarama

What Accenture and Karmarama’s deal means for marketers

Accenture explains why it just bought ad agency Karmarama

Bonus:如果您对此话题感兴趣,有观点想要分享;或者觉得您的公司就是能够代表前沿趋势的「未来代理商」,欢迎邮件至 juni@socialbeta.com 联系我们(邮件标题请注明:未来代理商)。后续,您的见解和公司将有机会在此栏目中呈现。

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