【品牌案例】​双十一不止是剁手,冠群驰骋用「以旧换新」解读分享经济

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【品牌案例】复盘京东双十一 Campaign 背后的创意方法论

【品牌案例】​双十一不止是剁手,冠群驰骋用「以旧换新」解读分享经济

socase | 2016-11-15 16:32

虽说国庆长假后再无法定假日,但不可否认的是,11 月 11 日这一天已经逐渐演变成为年末最重要的「非官方非法定」节日。在今年天猫 1207 亿元成交量惊人数字的烘托下,双十一诞生这 8 年来影响力已远远超出单纯的打折范畴,已然成为华语文化圈最重要的消费狂欢,影响力甚至有辐射全球的势头。

然而当日历翻过这一天,和快递一起赶来的还有各种绕不开的问题。价格虚高、网络卡顿、物流爆仓等,都是双十一不可避免的痛点。即便如此,仍然阻止不了人们的剁手热情。但是因为贪便宜或者从众心理的影响,人们时常会做出不理性的购买决定,导致物品「剩余」。这促成了二手物品交易市场的火爆,一方面清理家中空间,另一方面换取金钱用于购买其他物品。分享经济就是在这样的背景下迅速崛起的。闲置交易社区闲鱼成立仅两年已累计超过 1 亿名实名认证用户,累计成交 1.7 亿件物品。由此可见,闲置物品分享的市场前景是巨大的。

商务部曾在 2011 年预测 2015 年全国旧货销售额将达到 7000 亿元。根据第一财经商业数据中心今年 3 月公布的《2016 分享经济发展报告》显示,今年中国闲置市场规模保守预计已经达到 4000 亿。

近期上线的一个活动不同于现有的回收平台,不再关注数码、家电等硬通货,而以生活、家居物品的交换迅速引起了大家的注意。互联网金融领军企业冠群驰骋发起了「给喜新厌旧一个交代」公益活动,从微博出发、借大 V 造势、用微信引流、进入他们的闲置物品分享平台。物品交易成功后,发布者会获得冠群驰骋提供的理财体验金,该体验金可以直接用于冠 e 通 app 上投资理财,所获收益全部属于发布者个人。这场公益活动 11 月 3 日开始造势,7 日上线,到现在历时不到两周,已经迅速火爆全网,这和其背后的创意与思考是分不开的。让我们来梳理一下该活动的传播过程。

微博造势引发关注

整个活动在微博发起。冠群驰骋采用话题 #11 月 7 日重返人间 #,从 6 位经典歌手和他们的经典作品出发,运用情怀迅速揽获歌迷和粉丝的心为话题造势。拥有 800 余万粉丝的微博大号 @扒皮王 首发海报,增加了话题的曝光量。

 

▲ @扒皮王 的微博首发与 @思想聚焦 的转评令话题迅速发酵

高曝光量的直接效应就是话题的快速传播,上线第二天即冲到热搜榜第二、明星榜第一的位置,登榜进一步成为话题的助力。

 

▲ 话题冲上微博榜单

营销圈强势插入推波助澜

微博的广泛讨论自然引起了营销圈的注意,11 月 4 日话题登榜后不久,媒体人金错刀和葛甲分别在微信朋友圈提及这个话题,猜测其背后的深意。从传播学的角度来说,适当的悬念能引发网友对话题讨论的热情,从而产生频繁的互动,增强话题粘性与传播幅度。事实证明,制造悬念是一次成功的尝试,话题上榜当日,讨论度翻倍,从 130 万跃升至 260 余万。

 

▲ 活动引起微博大号和营销圈大牛的注意,在朋友圈展开讨论

冠群驰骋运用时间差,在话题热度下滑跌出榜单时适时发布微信文章推出「给喜新厌旧一个交代」公益活动,利用悬念揭晓引发的讨论潮,将话题冲上热搜榜第八、明星榜第三的位置。再度登榜引起了更多传媒圈的关注,微博大 V@思想聚焦、媒体人传媒老王、李瀛寰、余丰慧等人在此时加入讨论。


▲ 11 月 7 日活动推出当天话题关注度超过 1400 万,宣布平台上线的微信文章阅读量也突破 5 万

营销圈主流媒体也开始关注这场活动。11 月 9 日活动上线后两天,《新营销》杂志在其官方微博、官方微信公众号和官方网站均报道了这项活动,称赞其「是一次有意义的品牌营销探索」。

▲ 《新营销》微博、微信、官网三大平台齐齐报道了这项活动

高热度带来高转化率

微博和微信热度给活动平台引入大量用户,我们了解到,活动平台的访问量已超过 10 万,注册用户超过 3 万,上传千余件物品,其中近千件已被成功领取。随巨大访问量而来的也有些意想不到的「副作用」,针对平台的恶搞随之而起,连微商都来蹭平台打广告。

 

▲ 平台中,有人发布正经闲置物品,有人晒自拍求脱单。平台上线次日,冠群驰骋发布微信汇总平台内发布的各种奇葩物品,阅读量达到将近一万

高热度高访问量给品牌方冠群驰骋带来的直接效应就是新用户。虽然冠群驰骋只提供了一个闲置旧物的展示平台,但因为精确瞄准了常有冲动消费的网购族群,鼓励他们去分享交换闲置物品,所以能获得较高的参与度。又因为在平台申领物品是免费的,冠群还提供理财体验金给物品发布者作为奖励,所以活动参与者能够自然地转化为冠群的新用户。这也就不难理解,10 万 + 页面访问量带来 3 万 + 新用户,平台会拥有 30% 的高转化率。

话题坚挺比爆点更重要

这场公益活动以悬念开头,吊足了网友的胃口。然而活动上线后,却与最初发布的 6 张歌手海报联系不大,初期积累的以歌迷和粉丝为主的用户群很容易流失。

话题发酵期间,关注度快速增长,阅读量超越 1400 万仅用四天。然而在活动平台上线后,话题后继无力,截至今天阅读量为 1700 万 +,与前几天的增幅相比差距较大,前期吸引到的粉丝失去了持续关注的兴趣,对新粉丝的吸引力也不够强。因此,在寻找噱头引发讨论的同时,也需要加强针对活动整体的思考,完善前后逻辑才能令活动热度始终保持在高点。

这场颇具思考的活动,从公益角度探讨互联网时代分享经济的多种实现方式,提醒公众理性消费减少浪费的同时,也保证了品牌方想要达到的目的能够基本实现,是一起很有意义值得学习的营销案例。

标签: 品牌案例  冠群驰骋  双十一 

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