【品牌案例】​双十一不止是剁手，冠群驰骋用「以旧换新」解读分享经济

虽说国庆长假后再无法定假日，但不可否认的是，11 月 11 日这一天已经逐渐演变成为年末最重要的「非官方非法定」节日。在今年天猫 1207 亿元成交量惊人数字的烘托下，双十一诞生这 8 年来影响力已远远超出单纯的打折范畴，已然成为华语文化圈最重要的消费狂欢，影响力甚至有辐射全球的势头。

然而当日历翻过这一天，和快递一起赶来的还有各种绕不开的问题。价格虚高、网络卡顿、物流爆仓等，都是双十一不可避免的痛点。即便如此，仍然阻止不了人们的剁手热情。但是因为贪便宜或者从众心理的影响，人们时常会做出不理性的购买决定，导致物品「剩余」。这促成了二手物品交易市场的火爆，一方面清理家中空间，另一方面换取金钱用于购买其他物品。分享经济就是在这样的背景下迅速崛起的。闲置交易社区闲鱼成立仅两年已累计超过 1 亿名实名认证用户，累计成交 1.7 亿件物品。由此可见，闲置物品分享的市场前景是巨大的。

商务部曾在 2011 年预测 2015 年全国旧货销售额将达到 7000 亿元。根据第一财经商业数据中心今年 3 月公布的《2016 分享经济发展报告》显示，今年中国闲置市场规模保守预计已经达到 4000 亿。

近期上线的一个活动不同于现有的回收平台，不再关注数码、家电等硬通货，而以生活、家居物品的交换迅速引起了大家的注意。互联网金融领军企业冠群驰骋发起了「给喜新厌旧一个交代」公益活动，从微博出发、借大 V 造势、用微信引流、进入他们的闲置物品分享平台。物品交易成功后，发布者会获得冠群驰骋提供的理财体验金，该体验金可以直接用于冠 e 通 app 上投资理财，所获收益全部属于发布者个人。这场公益活动 11 月 3 日开始造势，7 日上线，到现在历时不到两周，已经迅速火爆全网，这和其背后的创意与思考是分不开的。让我们来梳理一下该活动的传播过程。

微博造势引发关注

整个活动在微博发起。冠群驰骋采用话题 #11 月 7 日重返人间 #，从 6 位经典歌手和他们的经典作品出发，运用情怀迅速揽获歌迷和粉丝的心为话题造势。拥有 800 余万粉丝的微博大号 @扒皮王 首发海报，增加了话题的曝光量。

▲ @扒皮王 的微博首发与 @思想聚焦 的转评令话题迅速发酵

高曝光量的直接效应就是话题的快速传播，上线第二天即冲到热搜榜第二、明星榜第一的位置，登榜进一步成为话题的助力。

▲ 话题冲上微博榜单

营销圈强势插入推波助澜

微博的广泛讨论自然引起了营销圈的注意，11 月 4 日话题登榜后不久，媒体人金错刀和葛甲分别在微信朋友圈提及这个话题，猜测其背后的深意。从传播学的角度来说，适当的悬念能引发网友对话题讨论的热情，从而产生频繁的互动，增强话题粘性与传播幅度。事实证明，制造悬念是一次成功的尝试，话题上榜当日，讨论度翻倍，从 130 万跃升至 260 余万。

▲ 活动引起微博大号和营销圈大牛的注意，在朋友圈展开讨论

冠群驰骋运用时间差，在话题热度下滑跌出榜单时适时发布微信文章推出「给喜新厌旧一个交代」公益活动，利用悬念揭晓引发的讨论潮，将话题冲上热搜榜第八、明星榜第三的位置。再度登榜引起了更多传媒圈的关注，微博大 V@思想聚焦、媒体人传媒老王、李瀛寰、余丰慧等人在此时加入讨论。

▲ 11 月 7 日活动推出当天话题关注度超过 1400 万，宣布平台上线的微信文章阅读量也突破 5 万

营销圈主流媒体也开始关注这场活动。11 月 9 日活动上线后两天，《新营销》杂志在其官方微博、官方微信公众号和官方网站均报道了这项活动，称赞其「是一次有意义的品牌营销探索」。

▲ 《新营销》微博、微信、官网三大平台齐齐报道了这项活动

高热度带来高转化率

微博和微信热度给活动平台引入大量用户，我们了解到，活动平台的访问量已超过 10 万，注册用户超过 3 万，上传千余件物品，其中近千件已被成功领取。随巨大访问量而来的也有些意想不到的「副作用」，针对平台的恶搞随之而起，连微商都来蹭平台打广告。

▲ 平台中，有人发布正经闲置物品，有人晒自拍求脱单。平台上线次日，冠群驰骋发布微信汇总平台内发布的各种奇葩物品，阅读量达到将近一万

高热度高访问量给品牌方冠群驰骋带来的直接效应就是新用户。虽然冠群驰骋只提供了一个闲置旧物的展示平台，但因为精确瞄准了常有冲动消费的网购族群，鼓励他们去分享交换闲置物品，所以能获得较高的参与度。又因为在平台申领物品是免费的，冠群还提供理财体验金给物品发布者作为奖励，所以活动参与者能够自然地转化为冠群的新用户。这也就不难理解，10 万 + 页面访问量带来 3 万 + 新用户，平台会拥有 30% 的高转化率。

话题坚挺比爆点更重要

这场公益活动以悬念开头，吊足了网友的胃口。然而活动上线后，却与最初发布的 6 张歌手海报联系不大，初期积累的以歌迷和粉丝为主的用户群很容易流失。

话题发酵期间，关注度快速增长，阅读量超越 1400 万仅用四天。然而在活动平台上线后，话题后继无力，截至今天阅读量为 1700 万 +，与前几天的增幅相比差距较大，前期吸引到的粉丝失去了持续关注的兴趣，对新粉丝的吸引力也不够强。因此，在寻找噱头引发讨论的同时，也需要加强针对活动整体的思考，完善前后逻辑才能令活动热度始终保持在高点。

这场颇具思考的活动，从公益角度探讨互联网时代分享经济的多种实现方式，提醒公众理性消费减少浪费的同时，也保证了品牌方想要达到的目的能够基本实现，是一起很有意义值得学习的营销案例。