采访：Brian Lai & Juni/主笔：Juni
细心的你或许发现，无论在门店体验、支付方式还是社交媒体的玩法上，麦当劳这两年都变得有些不一样了。
现在，当你走进麦当劳餐厅，到结束买单的整个流程，都可以通过手机完成。在「我创我味来」概念店和未来智慧餐厅，你还可以体验更加个性化和人性化的服务，比如定制一个私人专属口味的汉堡或者享受桌边送餐服务。
这样的变化并非是中国独有的现象。如果我们将目光放到全球来看，自从麦当劳原首席品牌官 Steve Easterbrook 接任全球 CEO 之后，拥抱数字化和个性化，就被麦当劳视作是重新树立品牌在年轻人中的吸引力、提振业绩的重要策略。
而对于本土团队来说，如何让全球的策略落地，使之更适应中国的媒介环境和消费者习惯，则是更具挑战性的部分。
为此，SocialBeta 专访了麦当劳中国公关副总裁 Regina Hui。她分享了围绕打造「个性化、数字化的体验式品牌」的目标，麦当劳所作出的努力和改变。
什么是麦当劳理解的品牌数字化
麦当劳的品牌数字化，主要包括营销层面和门店体验的数字化。用 Regina 的话说：「每一个与顾客接触的点都可以被数字化」。
在麦当劳，Regina 带领的公关部会负责所有与消费者沟通和互动相关的事务，其中就包括了微信和微博等社交媒体渠道。她对 SocialBeta 说，公关的数字化其实只是品牌数字化当中很小的一部分。
从电子屏、取餐牌、「双点式柜台」到自助点餐机，餐厅里的数字化往往是最为显而易见的。
中国特殊的社交媒体生态与电商环境，也赋予了麦当劳中国比较强的主导权。以北京王府井开设的未来智慧餐厅为例，在店内，你会发现很多基于中国市场的洞察。顾客除了用自助点餐机，还可以直接扫描桌面二维码，用手机完成点餐和支付。考虑到孩子「食」和「玩」的需求，麦当劳还在店内放置了与腾讯一起开发的数字化亲子互动游戏。
这种洞察同样体现在麦当劳的移动支付升级上。在成为国内首家支付宝、微信支付和 Apple Pay 三者齐具的品牌之后，麦当劳最近又与 QQ 钱包达成合作，为年轻消费者提供更多移动支付选择。
在分享中，Regina 特别强调了「双点式柜台」对于品牌数字化的意义。这样的设计将点餐和取餐划分成两个不同的通道，不仅能带来效率上的提升，同时也是麦当劳打造数字化平台，满足个人市场的手机订餐、对接外卖平台的重要铺垫。到今年，「双点式」和自助点餐机将会覆盖北上广深 4 个主要城市。
而去年引入中国市场的「我创我味来」自创汉堡概念店，更多的是作为「个性化」的试点存在，目前反响很好。Regina 透露，麦当劳也在思考如何将「个性化」推广到更多餐厅，这将会成为品牌后续工作的重点。
营销层面的数字化，更多的是基于数据做出的营销决策。在中国，麦当劳每年要招待 10 亿个顾客，在餐厅的日常运营中会产生海量的数据。将这些数据与人进行匹配，以发挥最大的价值，会由麦当劳的 digital 部门和 IT 部门来负责。
这些信息对于品牌来说，是非常珍贵的。比如，了解消费者对于产品的偏好，就可以帮助麦当劳进行个性化的产品推荐和优惠券发放。掌握消费者的媒介消费习惯，则能够帮助品牌进行广告投放和跨界合作的选择，在可能的接触点上制造声量。
麦当劳如何在社交媒体上玩
明确品牌代表什么
品牌怎么在社交媒体上玩，在 Regina 看来，也是品牌数字化一个很重要的方面。而明确品牌代表什么又是一个更为原初的思考起点。
她认为，与一般快消品不同，麦当劳不仅有着线下门店，还与顾客有着真实的接触。麦当劳还是一个有弹性的品牌，可以玩幽默和自我调侃，这样的特性就非常适合社交媒体。
▲ 麦当劳奥运实时营销海报之一
在大众平台占据一席之地
目前，麦当劳在微博拥有 67 万粉丝，在微信则有 1600 多万粉丝。经历微信涨粉的几个阶段之后，麦当劳已经积累了巨大的粉丝基数。
相对于涨粉，「如何与现有粉丝做好互动」是麦当劳现阶段关注的重点。考虑到品牌粉丝对麦当劳新品和优惠促销的实际需求，麦当劳做内容的思路就是把这些信息做得好玩有趣，使之兼具服务性和趣味性。
为了专注做好微信内容，麦当劳甚至舍弃了可以每天向粉丝推送信息的「订阅号」，只保留了「服务号」。而做出这种决定显然需要很大的勇气。
微博，更多的是作为麦当劳聆听消费者的渠道存在。Regina 介绍说：「我们的粉丝很多年轻人非常喜欢微博，因为他们要追星、要追剧，要追麦当劳新品，也会分享感受。」据悉，麦当劳还会有专门负责微博分析的代理商，聆听顾客的反馈。
虽然有不少品牌已经大幅减少了在微博上的投入。但麦当劳表示，作为一个大众品牌，绝对不会放弃在用户基数大的平台上占据一席之地。
创造属于品牌的节日
过去一年，麦当劳做过很多令人惊艳的营销案例。Regina 自己最喜欢的还是麦当劳在社交媒体上的「造节」。
她对于社交媒体节日的定位，是持续 3-5 天，短平快，能够成为社交媒体话题，并且有着一定趣味性的活动。去年 3 月 14 日的派 day 是麦当劳的首次社交媒体「造节」，此后又有了大暑日和麦乐送日。
▲ 2015 派 Day
▲ 2016 麦乐送日
▲ 2016 大薯日
谈及创意时，Regina 说，创造一个属于品牌的节日，首先需要有一些独家拥有的东西。谐音就是这种能与品牌资产相联系的纽带。比如，大薯条和大暑，π day 和派，517 与「我要吃」（麦乐送的网址是 https://www.4008-517-517.cn/cn/），这些创意就是顺着这样的思路诞生的。
当然，除了能够带给粉丝快乐、将品牌带到一定的高度，社交媒体节日给销量带来的提升也是非常显著的。据悉，π-day 在微信上推送一条消息，三天的销量可以增加 50%。在今年 517 麦乐送日当天，送鸡翅的活动一经推出，麦当劳的 APP 完全挤爆，用户的登录量大概是日常的十倍。
跨界新玩法，打造全渠道体验
联合热门 IP，打造 O2O 有趣体验
作为「食玩」理念的先驱，「玩具」也一直都是麦当劳最重要的营销策略。1979 年，麦当劳在美国推出首个「开心乐园餐」，「马戏团马车系列」成为首套加入开心乐园餐的玩具。
而今，为了更贴近数字化消费者的趣味，麦当劳与当红 IP 的合作形式已经从单纯的推出玩具，延伸到更为前端的产品、包装以及门店、户外所带来的全面体验。去年，为了配合史努比大电影的上映，麦当劳适时推出了主题新品黑白汉堡，从产品、包装、玩具，到餐厅布置，全面史努比化。今年 4 月，在与「愤怒的小鸟」的合作中，麦当劳不仅带来了手机互动游戏，还在 4 个城市推出了超大户外双屏游戏，让常规的优惠券分发变得更加好玩有趣。
了解年轻人，「跨界」小众平台
在微博和微信之外，麦当劳还会寻求与年轻人喜爱的平台合作。许多平台的第一次商业化尝试，比如与 Nice 、喜马拉雅和小崽子剧场的合作，就是麦当劳主动去联系的。这些有趣大胆的想法往往诞生于团队的头脑风暴会上。
▲ 麦当劳×小崽子剧场微信表情
Regina 向 SocialBeta 分享了麦当劳选择合作伙伴的标准，即品牌调性、知名度和目标族群的匹配。她现在会更偏向与平台的合作，「因为我们有店，他们有用户、流量；他们一直很想要有落地的地方，我们想在线上有更多曝光。我们跟这种平台谈合作的时候，很容易一拍即合。」
这样的合作往往会带来惊人的爆发力。在麦当劳去年与 Uber 的合作中，限量汉堡 Uber Burger 两天即告售罄，一个消费者甚至特意从北京飞来上海买了二三十个定制黑色汉堡，要带回北京给身边的伙伴。
麦当劳希望，通过 co-branding 与小渠道的短时间合作，可以在无需设立品牌新阵地的情况下，保持一定频率在年轻人的中间做一些渗透。
团队思维的转变
只做有特别体验的线下活动
从 2014 年到现在，中国的社交媒体环境发生了惊人的变化。而这也让麦当劳团队做营销、PR 活动的思维发生了转变。
首先，麦当劳对线下活动的态度变得更加审慎了。Regina 表示，会只集中精力做好玩、有声量、有特别体验的线下活动。不久前，在广州举办的麦麦全席就是这样的典型。配合此次活动，麦当劳还在新改版的官网上线了新栏目——汉堡研究所，向公众传递食材的品质以及菜单革新的理念。
这个历时 6 个月策划的公关活动，不仅运用了当下火热的直播，还融合了试吃会，并邀请 KOL 和品牌铁杆到场。这也被麦当劳视作是一种回馈品牌铁粉的对话方式。
营销预算的分配
这种变化也体现在营销预算的分配上。以公关部为例，已经有 70 - 80% 的预算从单纯的线下活动转移到了社交媒体上。这些预算具体则包括代理商的创意、H5 的制作、KOL 以及与地方新媒体的合作。
这样的比例无疑是惊人的，在两年前，你恐怕很难想象麦当劳这样的大品牌竟然会有过半的预算分配到了数字渠道上。Regina 对 SocialBeta 说:「2014 年的时候，地方公关团队还会说我们要去做软文，我们要做一个传统媒体的采访，或者给的 KPI 是多少条媒体露出，这是非常传统，从前公关的做法。」
启用小而美代理商
除了 in-house 团队，代理商对于品牌数字化进程的帮助也是至关重要的。从 2014 年开始，麦当劳会开始采用不同的代理商，而其中也不乏一些「小而美」代理商，比如「汉堡研究所」 H5 背后的 LXU 和情人节麦咖啡 Cinemagraph 海报背后的 Junct 皆连广告。
▲ 「汉堡研究所」 H5 by LXU
▲ 情人节麦咖啡 Cinemagraph 海报 by Junct 皆连广告
▲ 麦麦全席设计风格 by More Studio
麦当劳看重的是「小而美」团队对于社交媒体的热情、带来的创意和灵活性。Regina 曾经在大型 agency 有过工作经历，她认为，一些大型代理商可能还是无法摒弃传统的公关广告思维。
在选择代理商时，麦当劳也会去了解不同代理商的特性，根据不同的案例选择合适的合作伙伴，用好他们的所长做每个活动。「我们希望 agency 跟 agency 之间是互相沟通的。他们要愿意把重要的想法贡献出来，他们互相不应该是竞争关系。」Regina 说道。
结语
Simple、Easy、Enjoyment 是麦当劳一直以来强调的品牌理念。在访谈过程中，令 SocialBeta 印象最为深刻的还是麦当劳对于自身品牌调性和受众的理解。无论采用新的营销手段、选择跨界合作伙伴还是做社交媒体节日，都离不开对于品牌清晰的定位和认识。
Regina 也反复强调了「情感累积」对于品牌的重要性。除了门店之外，消费者还可以在线上与麦当劳玩起来。正是这种情感纽带，能够让消费者爱上品牌，并在他们之间建立起稳固的链接。而这正是打造成功品牌不可或缺的要素。
