前言：「案例一周 X ？」是基于 SocialBeta 旗下 HUNT 营销案例库的每周案例精选栏目，由业内 KOL 每周为大家提供更为丰富的视角。

本期（第 006 期）我们的嘉宾主编是前 VML Teein 市场经理，前时趣互动资深策略李怡，本周的案例和点评你们更喜欢看什么？

No.1 红星美凯龙 30 周年广告：《更好的日常》

品牌：红星美凯龙

代理商：Verawom

今年是红星美凯龙成立的 30 周年，在 30 周年之际品牌提出了「为中国生活设计」的品牌理念。而近日，品牌则用一则耐人寻味的视频《更好的日常》去诠释七个字的理念。广告时长 8 分多钟，由高圆圆配音女声旁白，短片中有来自日本顶级设计师原研哉、隈研吾，还有来自荷兰、丹麦以及意大利的著名世界级设计师对设计的个人理解和阐述。没有任何剧情和任何跌宕起伏的情形，然而正是那种安静舒缓的语调让人看罢视频却沉浸其中，把日常生活中的点点滴滴娓娓道来，讲述着你生活中的家常里短。

嘉宾点评：

这支片子请了五位原研哉级别的大师；这支片子想和我们聊聊设计，从生活出发；这支片子节奏缓慢，长的有 8 分钟，短的也有 5 分钟；这支production 感人的片子，拍摄花了 8 个月；这支片子是红星美凯龙拍的。

我想说的是，这不是一支求 social 的所谓 viral video，也不是一支求创意、多么天马行空的片子。它求的是「走心」。走心的东西意味着什么？意味着如果不刷，其实没人转发；如果不多投放，大多数都看不到；如果太长，很多人看一半就会关掉。但也意味着：原意走心的品牌，如果一直把这种事儿坚持做下去，那么等到产品/服务和广告一样走心的时候，某种信誉将会建立、某些品质将被验证、更好的品牌资产将会诞生。

走心的程度还可以，虽然中间稍显矫情，片子本身赞一记。

No.2 为了周年庆小红书做起了 T 恤，还印了些很有意思的话上去

品牌：小红书

代理商：待认领 

小红书为了庆祝其三周年打造了一系列「我的态度」 T 恤，小红书的官网和 App 上还是限时特价，每件 66 元。规格分为粉底、黄底、蓝底三种。根据印在上面的话，还分为了剁手篇、吃货篇、爱美篇、逆袭篇等 7 个系列。为了这次的周年庆，小红书当然也不会放过自家的「必杀技」——肌肉「小鲜肉」。不同于去年的「小鲜肉」快递还有「快递大巴」，这次小红书直接让小鲜肉们开始赤膊上了直播。

嘉宾点评：

一看到白 T 和骚贱萌的文案，我就知道这是大多数女孩子们一定爱的东西。小红书的三周年 campaign 给我的感觉大概就是：用自家 UGC 创造出的文案，再精准圈出一波真爱粉。而这些真爱粉花 66 块买回去以后会第一个发到朋友圈秀炫晒，引发一次闺蜜讨论。激发用户粉丝的创造力，取之与民再用之于民，这就是好的 social 化运营。

另外，作为小鲜肉营销的鼻祖之一，这次用「全天候直播」的方式也很巧妙，无论何时女粉丝们都有的看。不过提醒一句，年年都是小鲜肉一定会腻。鲜肉虽好，可不要贪杯~

No.3 方太用猜字谜玩了一回报纸广告，你也来猜猜看？

品牌：方太

代理商：胜加广告

5 月 30 号到 6 月 1 号，《京华时报》上出现了个据称「史上最难」的猜字悬念广告，这广告是长这样的：

不错，这背后的广告主就是有着「厨房界杜蕾斯」美称的方太。傲娇如方太，它连名字都没放就扔了句「怎么念？6 月 7 日见！」，便敢大胆承包连续 3 天的版面和大家玩字谜游戏。

三个生僻字分别对应三款产品：水槽洗碗机、智能油烟机、蒸微一体机。怎么理解这三个如此生僻的字呢？方太是这样解释的。

从上面可以看出，生僻字的每个部首都跟产品的功能相关，比如口里面一个烟，寓意方太智能油烟机四面八方的核心卖点。为了便于你理解生僻字与产品的联系，方太做了三张通俗形象的动态海报。

嘉宾点评：

这则评论可能不是针对方太案例本身，而是报纸悬念营销这个手法。

先是钉钉撕微信，然后是熊猫自媒体的楼上楼下，现在又是方太的猜字谜.....你们这些品牌啊，总想搞一些大新闻。实际上呢？确实每次都有下文：钉钉来了一拨自黑，楼上楼下最后换成了加多宝和王老吉，方太又和某对手厂商纠缠起来。我认为最终结果是 —— 红透了广告圈。

报纸悬念营销因为版面便宜且容易发挥「创意」，近几年很多人用；但它有效的前提是创意与用户息息相关，而且容易理解，否则谁会管一个品牌的悬念呢？

No.4 迪卡侬推出了能当饭吃的跑鞋，跑步的公里数就能买单！

品牌：迪卡侬

代理商: Rosapark Agency

为了减肥拼命运动不敢吃？要知道，美食也可以是减肥的动力。毕竟，吃饱了才有力气减肥！迪卡侬旗下跑鞋品牌 Kalenji（中文名：快羚径）就深谙此道。他们发起了一场名叫「#eatyourrun」（吃你一跑）的活动。该公司首先推出了一款特制的鞋盒，里面印上了菜单，而每一道菜的价格单位都是「公里」，也就是说，你可以用你跑步的公里数在特定的餐馆买单。这就是 Kalenji 的 #eatyourrun 活动。通过手机 app，跑步者可以记录自己跑步的距离，并在特定的餐厅用公里数买单，享受一顿美味佳肴。

嘉宾点评：

跑步里程换美食，一种很常见的「以 X 换 Y」型创意，常见于戛纳获奖作品（飞机稿）。但我想评论的不是创意本身，而是它的可延展性。

对于运动健身而言，相辅相成的事情是「饮食」。美食不只是运动的动力，美食品牌也是运动品牌非常合适的 co-branding 对象。所以迪卡侬不如不做一次性飞机稿（要用那么高的里程和那么贵的食物提升 B 格），来中国和更多美食 App、健康饮食品牌甚至原材料供应端合作吧 —— 把 10 KM、15 KM 的数字换成2 KM、5 KM，鼓励在健康大潮里还没行动的人们开始行动，多跑点换取沙拉;少跑点，去菜场换一个有机洋葱也不错。

让 #EatYourRun 更容易参与，成为一个 big idea。 

No.5 这支 KFC 外卖快得像风一样，快得都变形了

品牌：KFC

代理商：奥美 曼谷

泰国肯德基因为外送服务快准狠而饱受欢迎，最近他们达成了「将外卖送遍泰国」的新成就。为了庆祝这一成就，曼谷奥美帮他们设计出一系列脑洞大开的限量版外送盒。基于“外送服务的速度”这一市场洞察点，泰国肯德基恰当地把握住了消费者想要送餐迅速的心理，开启了限量版外送盒这样一次推广活动。一个一直飞奔在路上的外卖全家桶，因为想要庆祝肯德基在全国业务的顺利发展和外送服务收获的好评，而高兴地变了形。脑洞大开却特点鲜明的外送盒设计，让人感受到肯德基的努力——身体力行成为风一样的炸鸡。在实现独特的包装设计的同时，也结合一定的消费刺激机制，只有当月消费最高的人才能享受限量版外送盒的惊喜。（案例来源：奥美中国）

嘉宾点评：

这个 case 虽然有点传统套路，但因为 KFC 在泰国的特殊影响力，也算是比较品牌 social 化的传播。首先是传统广告的创意概念：快到什么地步？快到盒子都变形了。据此做出来的外送盒的确搏人眼球，特别有「快感」。这样拉风的外卖盒送到谁手里，都会好好晒一番。不知道是不是还有配套的其他活动，比如外卖小哥的直播活动什么的，可以让整波活动更显丰满。

同样是突出「快」，对比最近国内很多品牌，我们常用的手段更多是直白的拍 TVC 写段子，其实也可以在运输的元素中找找创意，惊喜一下消费者。

No.6 百事发力组建内容自创团队，叫作「创造者联盟」

品牌：百事可乐

上个月，百事正式在纽约曼哈顿 SoHo 开了一家 4000 平方英尺的「创造者联盟」（ Creators League）内容工作室，按照百事的规划，这家工作室不仅仅将为百事公司创造广告和营销内容，还将承接一些和品牌宣传不那么直接相关的工作，可能包括电视剧、真人秀和音乐创作等。百事消费者互动部门的首席营销官 Frank Cooper III 说道，「创立这个团队的最终目的是创立我们的品牌资产。而内容创作、内容的商业化以及内容的分发不应该被隔离开，所以这也是突破这三者之间限制的一种方式。与此同时，我们还能增加在 IP 上面的收入来源。」

嘉宾点评：

从某种程度上说，这则新闻（案例）的意义要大于上述之和。虽然我知道可口可乐早在 2011 年就做过一些类似的事情——当时他们说「将重心由『创意』（旧时代大众媒介的方法）移至『内容』（新媒体时代的品牌化内容）」，但目前我们并没有看到什么成果。

不过百事做的略有差异。百事强调这个 In-house 的内容中心不只是产出「品牌化内容」，还有「非品牌化内容」。Pepsi 会从以往拿钱赞助的角色，变成内容制作的深入参与者。通过内容合作而非品牌植入来产生对相同 TA 的文化影响，甚至要借此盈利。虽然只适合巨无霸企业，且需要业内顶尖人才甚至是名人，但我觉得这个思路很对，单纯品牌化内容越来越没人关注了。有文化基因的品牌，为什么不可以做 IP ？

这也涉及到热门问题：到底是外包，还是 In-house ？哪个更能聚焦企业核心竞争力从而提升利润？显然百事认为他们可以做到，那就让我们拭目以待呗。