编者按：本文为 SocialBeta × 法率网「营销广告法务专题」系列的第 4 篇文章
一、时下最主流的几种计费模式
1、CPC（cost per click）按点击计费
2、CPA（cost per action）按效果付费
3、CPT（cost per time）按时间付费
4、CPM(cost per thousand-impression)按展示付费
5、CPS（cost per sales）按购买量付费
6、CPL（ Cost Per Leads ）按实际留言或聊天行为付费
二、不同计费模式的优缺点及适合行业
（一） CPC
1.定义及特点
一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有 Google 广告联盟的 AdSense for Content 和百度联盟的百度竞价广告。这种方式是建立在用户进一步阅读广告的基础之上的，所以广告客户更倾向于这种方式（最优方式）。
2.优势：
（1）点击率高：CPC 的优势在于手机的广告点击率高于电脑的广告点击率。
（2）计费方便：广告主通过 CPC 计费可以看到广告价值的进一步体现。
3.劣势
容易人为操控，广告发布网站的恶意点击会导致广告主利益受损。
4.适合的行业
适合产品类博客，例如介绍数码产品的博客。当然，它更适合那些竞争比较激烈的产品，例如医疗类产品或者保健品。因为竞争激烈，单价会比较高。
（二） CPA
1.定义及特点
指按广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。比如我们去一些网站下载资源，很多下载站会要求我们先下载网际快车这么一款下载工具，之后才能下载相关资源。这就是一个 CPA 广告，一旦我们成功下载网际快车，站长就获得一个 CPA 广告的收入。
2.优势
（1）CPA 广告可以极大地降低广告主的广告投放风险，因为只有用户产生实际点击效果后才会产生广告费。
（2）体现深层广告价值：CPM、CPC 都停留在用户的认知层面上，而 CPA 体现了用户的「行动」（下载、购买或者其他互动行为）。
3.劣势
（1）具有较大风险：用户点击进入广告内容，取决于广告和产品本身，对于广告发布网站有一定风险。
（2）发布要求较高：CPA 对于技术、信用体系、广告发布网站的实力要求都很高。
4.适合的行业
网页游戏、调查问卷、彩票、股票、软件行业
（三） CPT
1.定义及特点
CPT 这种模式主要是移动应用营销平台以试玩为付费标准，而不仅仅以应用的显示次数或者联网激活付费。这种方式的特点是按用户使用时长或使用周期计费，可以从根本上杜绝刷流量、激活作弊情形，是最真实的、有效的营销方式之一。
2.优势
定价简单快捷。目前手机广告定价缺乏明确标准，CPT 对于媒体和广告主是最简单、最快捷的定价方法。
3.劣势
广告主利益难保障。广告主无法根据最终的广告效果来支付广告费用。而媒体掌握了主动权，广告主的广告预算是否真正收到了效益无法测量。
4.适合的行业：皆适合。这种计价方式多为广告发布媒体采用。
（四） CPM
1.定义及特点
CPM 指的是在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。对网络广告来说，CPM 取决于「印象」尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
2.优势
(1)聚焦度高：用户的眼睛聚焦在手机屏幕内，使得手机屏幕内的展示容易吸引用户的注意。
(2)较少随意切换：限于网络带宽和终端功能，手机上网用户浏览手机网页时，较少随意切换。
3.劣势
(1)广告效果测量有限：CPM 反映给广告主的仅仅是对其产品停留在「注意」这个层面的消费者数量；
(2)可操作性低：CPM 对于广告发布媒体来说可操作性较低。
4.适合的行业：皆适合
（五）CPS
1.定义及特点
CPS 是网络广告的一种，广告主为规避广告费用风险，按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。
2.优势
(1)有效促进商品销售，点击广告后，可直接进行购买操作；
(2)与用户喜好精准匹配。手机电子商务的快速发展为CPS的发展创造了巨大空间。
3.劣势
(1)效果评估体系不健全，缺乏信用监督机构；
(2)需要解决相关技术问题。
4.适合的行业：电商
（六）CPL
1.以搜集潜在客户名单多少来收费。即每次通过特定链接，注册成功后付费的一个常见广告模式。这是我们通常称谓的引导注册，比如「亚洲交友」。
2.优势：见效快、最精准、最安全、稳赚不赔、绝无作弊。
3.劣势：需要有客服、对创意活动、需要视频支持。
4.适合的行业：医疗、美容、招商、教育、培训、招聘等行业。
三、六种收费模式的比较及适用
（一）从用户行为来看，任何网络广告要达到一定的效果，必须有以下基本的两步，一是展示广告，二是用户点击广告。对于某些网站而言，广告要达到效果，必须有第三步，即用户在网站完成一定的附加行为，比如注册和消费。从这里我们清楚的看到：
（1）CPT 和 CPM 只在第一步收取广告费用，即只需要向网站用户进行展示，即可向广告商收取广告费用。
（2）CPC 处于第二步，在用户完成点击行为以后，网站向广告商收取广告费用。
（3）CPA 和 CPS 处于第三步，即用户在广告商的网站完成某些特定行为以后，广告商向网站主支付广告费。
（二）承接以上叙述，从保护广告商和网站主的利益的角度来看，CPT 和 CPM 较为保护网站主的利益，而 CPC 在所有广告模式中居间，CPA 和 CPS 则倾向于保护广告主的利益。
（三）从广告价格上来分，CPT 和 CPM 的表面价格相对低廉，而 CPC 居中，CPA 和 CPS 的价格则似乎要高很多。需要指出的是，这里说的价格只是表面价格，不等于性价比。一般情况下，CPA 和 CPS 的性价比相对固定，而 CPC 和 CPT、CPM 则根据网站对用户的粘性不同而有区别。
（四）从作弊难易程度来看，CPT 和 CPM 的选择，通常取决于网站的质素，而网站的质素，衡量标准似乎只有网站统计和第三方统计，但这些都是很容易作弊的。国内满天飞的刷流量软件和网站，就是 CPT 和 CPM 作弊的最佳工具，尽管站长们都知道，但是广告商却只能在一段时间内广告效果不如意时才能有所察觉。对于 CPC 广告，尽管存在一定的技术防范措施，作弊也相对容易，国内甚至有网站出售点击广告包月，这也是导致国内 CPC 广告联盟形式出现的原因吧。而 CPA 也相对较为容易，只要有足够多的时间和精力去注册和验证虚假用户。唯有 CPS 广告几乎不存在作弊行为，是几个广告类型中唯一很难作弊的广告模式。
