编者按：本文为 SocialBeta × 法率网「营销广告法务专题」系列的第 3 篇文章
在这个「人靠衣装，美靠化妆」的时代，不将自家的商品好好包装一下，总觉得对起不观众。为了成功将产品推向市场，大公司常常不惜花大钱，请 4A 公司精心策划一番；刚起步的小公司为降低广告成本，常常会选择「借知名品牌上位」的疯狂抄袭之路。那么，关于商品包装设计所暗藏的「杀机」，你了解多少？
首先，为大家分享一个非常有意思的杜邦定律：63% 的消费者是根据商品包装和装潢进行购买决策的；到超级市场购买的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的 45%。由此可见，在这个「酒香还怕巷子深」的时代，也难怪商家们要在自家商品的包装上煞费苦心。
那么，问题来了……商品包装算广告吗？
答案是肯定的。根据《广告法》第二条的规定，在包装物上直接或者间接宣传、介绍产品，是广告的一种形式；对含有产品宣传、介绍内容的包装物，应认定为广告宣传品。因此，产品的包装上除了印刷有常规信息外，往往会有一些额外的文字或图案信息。这些信息属于广告，必须遵守新《广告法》的相关规定。上海匡道律师事务所主任律师吕建雷表示，在现实生活中，有不少商品的包装、设计因侵犯他人权利或者违反法律法规而被索赔或处罚。为了防止商品包装设计中的常见法律风险，以下四类广告可得小心了！
一、包装上缺少必要标识导致引火烧身
包装商品就像穿衣服，不管你的外表多么善变，本质是不会随之改变的。每个商品都有一张专属「身份证」，必须在包装设计上公示于众。根据《中华人民共和国产品质量法》的相关规定，产品或者包装上的标识必须真实，必须带有产品质量检验合格证明、中文标明的产品名称、生产厂家和厂址、根据产品特点和使用要求需要标明的产品规格、登记等信息、需要事先让消费者知晓的信息、产品生产日期、失效日期等。针对食品而言，外包装还应标注生产卫生许可证、产品质量卫生安全标识等。
对于广告制作者而言，在设计前要充分考虑上述因素，避免因缺乏上述标识内容而受到行政处罚，事后与广告主发生不必要的争议。
当然，商品包装上的内容可不是越多越好，「自夸自擂」式的广告语特容易出事。比如「驰名商标」这一称号可不能再吆喝了。根据相关法律法规，「驰名商标」禁止在商品包装及广告中进行使用和宣传。企业违反这一条款，将由地方工商行政管理部门责令改正，处 10 万元罚款。
二、模仿知名商品的包装混淆视听
商品与品牌，常常隔着一个品牌辨识度的距离。知名商品的包装盒装潢具有很强的标识性作用，在受众心中产生了较深的品牌印象。想要借用知名品牌长期积累的信誉博取销量，的确是很有「心机」的做法。其中，关于商品包装和装潢最著名的争议便是「王老吉」与「加多宝」的红罐之争。
「王老吉」与「加多宝」之所以为红罐包装大动干戈，是因为经过数年的苦心经营，消费者已经对红罐包装较为认可。红罐包装上凝结了「王老吉」品牌的良好声誉，这种商誉对于企业而言是一笔宝贵的无形资产。很多不良商家正是利用这一点，妄图盗用其他知名商品的包装销售自己的产品，达到混淆视听、图谋私利的作用。
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实际上冒用知名商品包装和装潢既是一种不正当竞争行为，也有可能是侵犯他人知识产权的侵权行为。因为某些知名商品的包装已经申请了外观专利，其他人未经许可冒用就构成了对他人专利权的侵犯。
三、包装上冒用他人商标或者企业名称
对于商品包装设计人员而言，在进行设计时还要明确包装上商标的所有人或者企业名称。很多初创业的小公司为了走捷径，冲销量，在商品外包装上盗用他人的商标、使用与他人所拥有的商标相近似的商标或者企业名称，构成严重的违法行为。
据悉，2015 年有多家个体户和企业因为销售「吉柔」、「e 柔」等侵犯他人合法所有的商标的卷纸而被法院立即停止销售侵权商品，并赔偿洁柔公司支付的调查费、公证费、律师费、经济损失等。这些侵权的商标之所以侵权是因为涉案商品在商标及包装外形与中顺洁柔纸业股份有限公司生产的「洁柔」卷纸外观极为相似。
因此，为保险起见，如果所用商标非广告主本人所持有，广告主必须出具商标授权使用书。
对广告制作方而言，在进行包装设计时应该注意对广告主提供的商标等信息进行审查，避免发生侵权行为而使自己遭受不必要的损失。
四、未经许可使用他人的图片创意
广告主一般认为，在商品包装设计时使用他人的图片不算什么大事，或者心存侥幸心理，觉得不会被作者追责，等到被提及诉讼才后悔莫及。作为广告设计者，在使用相关图片时最好事先弄清图片的作者并获得作者的许可。
「常在河边走，哪有不湿鞋？」与其费尽心思盗用他人的创意，不如脚踏实找准自己的品牌定位，打造专属于自己的商品包装。对产品包装设计者与广告主来说，产品质量、用户体验是任何人都抢不走的，而你偷来的创意，除了给你带来风险与差评外，别无它用。
