编者按：本文来自 SocialBeta 特约作者 @麦青Mandy , 北大才女，化妆品行业品牌营销者，国际护肤和彩妆品牌、国内护肤品牌的实战经营者，力求抛却浮华忽悠的言论，从实战中发掘规律。欢迎交流，微信公众号「麦青杂文铺」ID：mqzwp2015

导语：这是 3 月 2 日分享在 PCHI 化妆品原料展论坛上的演讲。我有两种讲法，一种是按照大多数专家，直接讲规律、讲干货、然后给出美妆品牌的灵丹妙药。另一种是讲问题、讲思考，说真相，大家一起来探讨最实际的未来。我选择后者。

为什么有的美妆品牌老板，对互联网退避三舍？而有人又嗤之以鼻？但也有人对互联网奉若神明？

行业里面经常见到三类人。第一类人，开口闭口是互联网，对互联网奉若神明，觉得只要做电商、做微商、做互联网营销，就一定能品牌大卖，为什么？可能是因为他看到别人在用互联网赚钱，或者自己曾经用互联网赚过钱。

第二类人，对互联网嗤之以鼻，批判电商都在卖假货，批判微商都在搞传销，坚持自己的品牌不要趟进互联网的浑水，为什么？很可能是因为，他不了解互联网，或者此刻线下渠道还在赚钱。

第三类人，对互联网退避三舍，缄口不言，感觉摸不透互联网，想观望一下看看。为什么？很肯能更是因为，他不了解，或者曾经受过伤。

归根结底，都是因为两个思维作祟：第一，股票思维。做品牌具有极强的侥幸思维，看到别人赚钱就眼馋，一次失败就害怕。第二，差不多思维。普遍大家对互联网并不是深入了解，也不愿意去了解。

那么，「互联网+」到底是什么？它是万能的吗？

可能很多人对这个词有很多界定，纷繁复杂。我认为，真正由互联网带来真实价值的，才是互联网+。这里面有两个关键词。

第一，为什么要提「真正」？因为有些可能不是互联网带来的，而是传统渠道、传统品牌营销方式、或者品牌天然自带的价值，和互联网没有本质关系。有没有互联网，生意都是这么做，钱照样赚。

第二，什么是「真实价值」？很多人貌似在做互联网，但只花钱，不挣钱（现在与未来的价值）。另外，考虑过互联网+ 的沉没成本吗？很多老板只知道投入巨资建立电商平台，却搞不懂为啥销量节节攀升、却死活没看到利润？

第三，互联网+ 是万能的吗？这本身就是一个伪命题。互联网无论作为渠道、作为营销媒介、或是作为产品本身，都是有利有弊，不可上纲上线。

互联网+ 对美妆品牌的研发，有什么本质影响？

有影响，但并非本质。具体体现在三方面：

第一，互联网带来什么新的消费者需求吗？

与其说是互联网，不如说是全球化与信息化时代的生活方式，让人们产生一些新的护肤与彩妆需求，但这并非本质变化。

总结起来，有 4 种新的需求变化：需求多元化、使用便捷性、设计抓眼球、五感都重要。

1.需求多元化。互联网加速了需求交换、渗透与细化。如今的美妆行业已经横向纵向无限细分，全方位满足人们的需求，比如

2.使用便捷性。互联网为移动智能提供可能，而这个时代让人们更渴望便捷。如下所列的，就是当下比较便捷的美妆产品设计。

3.设计抓眼球。互联网凸显了「视觉营销」的重要性。在美妆产品的研发中，要非常重视「设计感」。如下所列的，就是当下比较流行的设计趋势。

4.五感都重要。互联网让美妆产品的研发不得不去开始注重五感，而非简单的触觉。比如

第二，互联网带来什么新的产品开发方式吗？

很多品牌都在琢磨「量肤定制」，理由是互联网刺激了更多个性化需求，所以品牌设想，让让消费者参与到产品开发过程中，但其实真正能够实践的，也仅仅是间歇性的促销装。正常销售的产品，因为供应链技术与市场需求把握困难的原因，是很难实现量肤定制的。而且，消费者并没有我们想象当中的「个性需求」。

第三，互联网带来什么新的产品技术吗？

一方面互联网让虚假技术无所遁藏，另一方面，又在无比渴望新的产品技术。未来最让人期待的新技术应该是「VR 虚拟现实」，让消费者足不出户就能真实体验到美妆产品。

互联网+ 对美妆品牌的营销，有什么本质影响？

一方面，互联网对营销的基本逻辑没有影响，营销的逻辑依然是：对的产品 + 对的内容 + 对的传播。当另一方面，互联网对营销的方式有一定影响，主要体现在 4 方面。

第一，互联网凸显了口碑的力量。

消费者的购买习惯在变化，习惯于在购买之前，先查询口碑，所以对品牌而言，要花费很多精力先铺垫口碑，同时也要注重产品质量，预防负面口碑。良好的口碑，会让品牌在激烈的竞争中生存并发展。

各个品牌都在投入数字营销，建设正面口碑，同时减少负面口碑。营销再也不是简单的投放电视广告这么简单。怎么才能让顾客点赞分享——成为各个品牌营销的主要目的。

第二，互联网媒介极其碎片化。

门户网站、垂直网站、论坛、WIKI、微博、微信、知乎、豆瓣……当今时代的网络媒介非常分散，想要去找到目标群体，进行集中投放，变得越来越难。品牌营销的方式，必须随之变化，灵活利用各种媒介，传播统一的品牌信息。

第三，互联网提供了广告精准投放的可能。

技术的发展让精准投放不再是难题。很多品牌都在尝试基于地理位置、基于人群属性去投放广告，投资回报率相对比漫无边际的投放更高。

第四，互联网也催生了太多的自娱自乐与虚幻繁荣。

太多品牌做广告都只是自娱自乐，刷粉，营造一种虚幻繁荣的假象，粉丝量转发量都挺高，但实际上对品牌销量提升并没有太大作用。

2016 年的营销关键词将会是 3 个：口碑效应、精准投放、网红经济。如何利用好这 3 个关键词，将成为决定品牌营销成功与否的根基。

互联网+ 对美妆品牌的渠道，有什么本质影响？

互联网为品牌增加了销售渠道，但如何利用好这些互联网销售渠道，却不容易。

首先，电商不做不行，做了又不一定行。

现在的电商渠道已经不像五六年前，只要有流量就有销量。现在，流量变得越来越昂贵，暂的流量爆发后，又回归正常。没有长久的品牌内容投入，很难持久赚钱。

而且，就算花大代价买了流量，转化率也越来越低。而且，电商渠道的品牌马太效应逐渐显现，越知名的品牌越有流量；越不知名的品牌越难。所以，现在天猫上的美妆品牌，和屈臣氏渠道的品牌一样，成功昂贵，利润极低，甚至没有利润可赚。

另外，电商渠道的「山寨品牌与低价促销」，依然是阻碍品牌健康成长的障碍。

当下，互联网渠道的销售模式，已经从「流量为王」变为「内容为王」。各个电商平台，以及各大品牌，都在尝试用内容去引导流量，培养网红，让红人效应带动品牌销量。这也就是服装行业的电商销售模式，现在也逐渐扩展到美妆行业。

那么，品牌到底要不要全渠道铺开？还是只做电商渠道？

我认为，这取决于资源和管控能力。只要你有能力管控，有足够的人力与财力资源，就可以尝试全渠道铺开，否则就不要尝试。

那么，品牌成长到底有没有干货秘诀？

抱歉，没有神奇的秘诀。虽然我在上面提了许多关键词——比如口碑效应、红人经济、精准投放、追求产品五感设计等等。

但本质上，品牌成长没有一劳永逸的干货秘诀，只能靠老老实实的精细化运营。这里面有 3 个关键词。

第一，优质产品。

很多人说化妆品非常好赚钱，随便搞几瓶雪花膏就能卖了，反正消费者也试用不出来好坏——这个思想非常危险。时代在发展，消费者对好产品的辨别能力越来越强，产品好不好，消费者可以用脚投票，根本还没等品牌反应过来，就已经死了。

未来社会是一个追求「优质产品」的时代，中国是一个缺乏优质产品的国家。中国的品牌人往往都存在交性思维，认为好品牌是广告吹嘘出来的，不是好产品推动的。这大错特错，这是对消费者的不尊重，也是对品牌的不尊重，更是对商业规律的不尊重。

第二，增强品牌显著性。

品牌显著性是一个新词语，这是营销界的最新理论研究。很多人纳闷，为什么大品牌都那么有名了，还在不停地打广告？比如苹果。就是因为要持续增强品牌的显著度——提醒消费者注意，而不是忘记或者忽略。消费者是非常健忘的，根本记不住一个隔了很久没声音的品牌。

增强品牌显著性的学问很大，这涉及到品牌形象如何建立？品牌推广如何去做？节奏如何把握？等等复杂的问题，容我日后有时间再单独讨论。

第三，增强购买便利性。

品牌无论产品多优质，无论营销吹嘘多好，只要消费者买不到，都是白搭。所以一定要让消费者更能容易的购买到，比如增加分销覆盖，提升分销质量等。

总之，一个合格的品牌操盘手，必须具有老老实实的精细化运营能力。

足够专注，开放，与动手干——而不是停留于言语吹嘘。