2016 的营销红海，从今年的跨年晚会就可见一斑。新年上班第一天，不如就让我们用厮杀最为激烈的娱乐营销作为开场。如果说 2015 年全国大小 215 档综艺节目的血战让你印象深刻，那么 2016 年只会让你更加瞠目结舌。预计将有 400 档真人秀扎堆出现的新年，是一场电视 VS 网络，原创 VS 舶来品，上百家品牌冠名商各显神通的混战世界大战。如何取得这场强曝光、强资源倾斜的胜利，盲目入局并不能为品牌带来正效果，想要将娱乐营销玩出彩，在 400 余个大小平台中杀出血路，我们将以 2015 年综艺冠名领域的几大杰出案例，帮助大家理清冠名思维：

• 决定投资：娱乐项目 & 参与明星与品牌间是否具有传播渊源及传播契合点；这决定了在节目中品牌呈现的丰富度和自然度。

• 决定转化：品牌是否可以衍生出脱离节目本身的变形活动，这决定了品牌能否充分呈现及实现消费者的友好交互，扩大冠名信息呈现及品牌的深层曝光。

• 决定收益：是否可以打造具备长尾影响力的活动，持续笼络节目热度。这决定了品牌是否可以获得更长效的冠名收益。

决定投资——什么样的节目「必须投」？

地基打得好，传播自然来。对于冠名商而言，与品牌具备较高情境、认知匹配度的节目，以及节目参与者与品牌之间具备情感纽带的节目是冠名的首选。这不仅会让后期节目的传播与操作更易把控，也会让节目的植入变得水到渠成。最典型的例子当属 2015 的纯甄酸牛奶《全员加速中》，与大多数品牌「先决定冠名，再从节目里选取代言人 & 炒作活动对象」的方式不同。纯甄与《全员》的合作，更多的建立在「节目共鸣」与「明星共鸣」的基础上。

在「直播式节目录制」、「展现明星真实对抗反应」等节目共鸣的基础上。纯甄对「明星共鸣」的把握则让人叹服。「上考场都要带奶」的王源、酷爱奶制品的王俊凯易烊千玺；天天当奶爸的张亮、贾乃亮、田亮等，都成为了纯甄首要瞄准的「明星共鸣点」。而结果就是我们看到的，在过去两个月的节目中，明星们不断主动安利、呈现出的「花式秀纯甄」。#王源醉奶#、#纯甄加速王易烊千玺# 等粉丝自发组织的话题，更是让产品实现了明星的强绑定。品牌一本万利。

决定转化——打造脱离节目的热点事件

说来有趣，在通过打造节目热点形成品牌强转化的方面，做的最好的却是两个「老对手」：一边是依赖《奔跑吧兄弟》的 baby 大黑牛打造的「安慕希美食宝藏」，另一边是「全员求救，打败黑衣人」的「秒喝纯甄」大 PK。将节目影响力衍生为品牌影响力作为冠名商的首选做法，安慕希打造出了由美食 KOL、奔跑兄弟团形成的美味阵营。而纯甄，则是借助「不添加」的强大品牌力，以明星牵头塑造了 #秒喝纯甄# 全国大 PK，由节目出发，但不局限节目，从热点切入，引爆新的竞赛单元。无论是围观指数更强的安慕希，还是参与指数 up 的纯甄，脱离节目营造热点，都会是撬动品牌力，塑造区域影响的捷径。

以品牌原发为主体，自上而下的传播宣贯，和以明星影响为主题，自下而上形成品牌认知和口碑，两种模式都为各自品牌主带来了盆满钵满的传播。你更爱那个？

决定收益——尽可能长，打造长效事件

从 2014 年开始，随着娱乐综艺「壕」时代的开启，冠名商也越来越在意「节目之后」的日子里，节目究竟为品牌带来了什么。数亿的投入换来的绝不是播出期短暂的品牌曝光，而是更加长效、持久的品牌认知影响力。爸爸去哪儿牧场游、英菲尼迪敢爱梦想基金、蒙牛纯甄本味寻真公益行动，都是品牌赋予节目的，超越节目本身的品牌利益表达。在未来，这种品牌的长效影响会更加深耕而精致，发展方向主要有三：一、社会公益：结合品牌 RTB，实现品牌力的传播，及帮扶符合相同价值观的待帮扶对象，实现传播 & 理念 & 社会责任的三赢，如纯甄「本味寻真」计划；二、群体体验：强化品牌的会员制度，针对高端品牌，打造定制感极强的公益行为，通过彰显标签来凝聚用户。如英菲尼迪敢爱基金。

在很多人眼中，品牌的娱乐营销投入的得失衡量标准就是粗暴的「节目火不火」。诚然，节目的火爆势必为品牌带来曝光和人气，但是品牌的自主有效转化，和长尾活动的塑造绝对要靠品牌自己。「依靠节目」但不「依赖节目」将成为 2016 品牌营销的致胜焦点。评估好的冠名效果，更需要品牌自己的长效努力。掏钱之前，问自己三个问题：明星和我的品牌之间，有天然存在的联系 & 戏剧冲突吗？我要如何脱离节目，围绕 RTB 打造品牌自身话题？要如何通过节目实现延展，成就「新事件」？从 2015 的综艺运营来看，蒙牛纯甄《全员加速中》也许不是最火的节目，但绝对是最聪明的品牌运作。期待 2016，在蒙牛、伊利等巨头的推波助阵下，娱乐营销会诞生更新的玩法。