古茗咖啡，彻底进入「玄学」时代？

趁别的茶饮品牌不注意，古茗好像已经在命名这件事上弯道超车了。去年开始，他们推出的拿铁系列就持续散发出让大家无法抵抗的好运诱惑：从「苦尽柑来」到「好事花生」，再到「马上有米」、「大柚作为」，直击迷信打工人。

辛勤劳作了一周终于来到周五，那就奖励自己来杯「苦尽柑来」吧；项目快到收尾阶段，当然得点杯「好事花生」加满期待；在大 A 折戟沉沙，这时候用一杯「马上有米」做做法不过分吧？就算是没什么值得说道的平淡工作日，也依然可以用一杯「大柚可为」点亮人生！



不得不说，先锚定原料品类，再通过一个个谐音梗唤起情感共鸣，古茗咖啡的「命名公式」看起来简简单单接地气，但本质上跳出了「XX 风味拿铁」的传统逻辑，用讨个好彩头的小巧妙在下沉市场闯出了一条新路。

的确，对于把早八咖啡作为刚需的年轻人们，既然都是买咖啡，何不选个更有情绪价值的？！

顺着肯花心思的命名再往前回溯，我们发现，自 24 年 11 月正式官宣进军咖啡市场后，古茗在这一赛道做得可谓是风生水起。数据显示，截至今年 6 月底，品牌有约 1.35 万家门店配备了咖啡机，覆盖率超过 90%；在没有促销活动的时期咖啡的销售占比也能稳定在 20%以上，活动期会更高。更值得注意的是，咖啡购买者中，有超过一半的消费者是古茗的新客。

可以看到，借助咖啡抓手，古茗似乎打开了新的局面。但眼下众多奶茶品牌都在尝试攻破茶与咖啡的边界，面对这一常规品类，古茗在产品、营销、场景等层面，到底做出了哪些不一样？

把每一款产品都做成「爆品」

让我们再把目光放回到古茗在 2026 年初研发出的现象级爆品——苦尽柑来拿铁。因谐音「苦尽甘来」，这杯饮品一诞生就自带传播属性，上线一周在抖音突破千万话题讨论量、小红书也达到近 400 万浏览量。古茗也顺势引导大家解读饮品背后的人生哲学，为其镀上了情绪色彩。



不过，能有后续更大范围的出圈，还是源于大多被名字吸引的人，喝完会发现：「嗯？味道好像确实还不错！」

这杯苦尽柑来在顶层用浓郁的可可粉搭配上芝士奶盖，以及橙皮、沃柑汁、干橙片组成的三重柑橘香做点缀，再加上品牌专门在宣传中点明的 IIAC 金奖豆加持，营造出一种苦尽见甘甜的味觉体验，多数消费者都表示口感层次比较丰富，味道很独特。



从这款产品也可以看出，古茗出爆品的秘诀其实远不止于命名，在口味体验和记忆点上，他们同样下足了功夫。

一方面，品牌很擅长把做茶饮的思路复刻到咖啡研发上。比如经常会把奶茶品类会添加的小料拿过来，让咖啡产品能够摆脱酸或苦的单一风味。除了苦尽柑来拿铁，古茗还在韩国流行维也纳拿铁的时候火速推出了香草籽维也纳，在奶茶、奶油云朵顶中创新加入源自马达加斯加的真实香草籽，让这一口异域香气成为产品的独特标签；



马上有米拿铁则是以让大米这种日常谷物与咖啡发生碰撞，在一杯咖啡中嚼得到真实泰国香米的颗粒感，谁说这不是一种新奇喝法呢？！



除此之外，不管是柚子季还是桂花季，古茗也都能积极跟随时节律动推出新品回应。在刚刚过去的中秋，品牌的桂花系列又是奶茶、咖啡全线产品同步出新，势必要在「秋天的奶茶」队伍中占得一席之位。



当然，在产品风味、搭配上的用心还属于「基础手段」，支撑古茗咖啡的爆品矩阵能够越来越庞大的关键因素，一定少不了他们在品质上的要求。目前，古茗所用的咖啡豆都是产区分级体系中等级比较高的豆子，且他们要求所有门店都要用烘焙完 30 天内的新鲜豆，这比行业平均的周期缩短了近一半。

眼下咖啡市场的竞争也相当激烈，各式商战让曾经的小资消费变成平凡日常，而古茗作为半路入局的奶茶品牌，一手抓住下沉市场的群体情绪，在概念和用料上做文章，另一边守住茶饮品类的「新鲜」经验，在低价之下也没有放下对品质的坚持。这样看来，他们能在咖啡赛道闯出来，也并非偶然和运气。

制造更多「到店理由」

具备持续研发爆品的能力，无疑为古茗咖啡打下了成功的坚实基础。但想要让咖啡品类真正破圈，被更多人看见并买单，还需要营销上的配合。

古茗打响的第一枪，便是官宣吴彦祖成为「古茗咖啡品质合伙人」。不是「品牌代言人」而是「品质合伙人」，这一 title 上的微妙差异也折射出品牌当时的策略：借助吴彦祖的超高国民度以及「资深咖啡爱好者」的标签，为产品品质背书，让大众快速建立起古茗咖啡「高品质」的认知。



由于古茗印制了海量的吴彦祖形象包材及周边，这波营销的长尾效应也极其显著。一时之间，大街小巷几乎被「阿祖」刷屏，甚至还因为品牌使用「彦祖袋」的时间实在太长，而引发了消费者的玩梗和吐槽，进一步为古茗咖啡带来了极高的社交讨论度。


○图源小红书用户@土土（见过黄子版）、@醒醒睡不醒

而随着咖啡品类在大众层面建立起稳固的认知，今年 8 月底，古茗又正式官宣时代少年团成为古茗咖啡全球代言人。



从吴彦祖到时代少年团，可以清晰看出古茗的下一个战略目标，是将咖啡的消费群体向年轻圈层进行延展，让那些尚未形成固定咖啡习惯的年轻用户，因偶像迈出尝鲜的第一步，进而在体验中建立起对古茗咖啡的认知，最终沉淀为高频复购的忠实消费者。

为了实现这一点，古茗也拿出了十足的诚意。这不仅是品牌史上首次设立「全球代言人」这一头衔，更是其历届合作中规格最高的一次：

官宣当日，品牌大手笔铺开「海陆空」全方位应援，同步焕新饮品包材及全国数千家门店装饰，供粉丝打卡体验；同时特意优化升级了小程序中的预存功能，粉丝购买周边套组时可以先将周边带走，随后在 30 天根据需求用饮品券兑换咖啡，尽量避免了饮品浪费以及门店爆单所导致的体验不佳等问题，更进一步拉长年轻用户的体验时间，形成消费习惯。


○ 图源小红书用户@星期天不上发条724、@蓝盒子里的鑫

如果说官宣代言是让品类声量迎来一次集中爆发，那么新品与 IP 的联动，则是帮助古茗咖啡持续在消费者眼前刷新存在感。

之前，古茗选择的 IP 联名对象多偏向影视、动漫、游戏等特定圈层，联名产品也主要围绕奶茶和果茶展开。但从品牌今年官宣的联名动作来看，古茗如今更倾向于选择大众向的、年轻人喜爱的热门萌系 IP，同时将宣传的重点放在了咖啡新品上。

比如，「冰咖小苹果」上新之际，古茗选择与同样拥有标志性红嘴巴的 Pingu 展开联动；夏日出游季，品牌将热点与线条小狗巧妙结合，传递出「椰椰冰淇淋拿铁」中香椰水源自泰国丹嫩沙多的纯正风味；在推出「马上有米拿铁」时，品牌则巧妙选择了名字中同样带「米」字的米菲兔进行联动。



通过挖掘 IP 与产品之间的内在关联，古茗避免了「套壳式」联名的同质化困局，更赋予产品独特的记忆点与辨识度。

而在上述过程中，古茗也通过持续性的价格补贴以及新品类供应，来进一步攻入早餐场景。一方面，品牌持续返场「全场咖啡 9.9 元」活动，并通过「好友助力得 2.9 元券」等社交裂变玩法，实现拉新促活；另一方面则是加快上线烘焙产品的步伐，利用「咖啡+烘焙」的组合优惠搭配，满足年轻客群的晨间消费需求。



当古茗通过一个个「到店理由」，吸引年轻人走入店内购买一杯咖啡，原本门店晨间时段闲置的工作台，则开始创造出更多增量价值，而这，也让品牌迈出了向「全时段综合门店」转型的关键一步。

古茗的下一杯，藏着多大野心？

古茗跨界的脚步还未停下。继咖啡与烘焙之后，古茗前段时间在杭州湖滨 in77 店悄然上线了现打啤酒，包括经典生啤、三重柚拉格两款单品，定价在 12-15 元区间。

从产品及定价策略来看，古茗是想利用「高性价比鲜啤」来丰富产品矩阵，在高度趋同的茶饮中作出差异化，吸引一批「爱微醺」的年轻人尝鲜；同时借由「日咖夜酒」的场景延伸，进一步拉升消费者的到店频次，将单店的全时段价值发挥到极致。由于仅在单一门店上线的稀缺性，古茗成功勾起了大众到店测评的好奇心，无形中也为产品制造了不少话题度。


○ 图源小红书用户@離開現實活在書裡、@干豆角五花肉

纵观古茗一系列跨界动作，不难发现，品牌始终死死锚定着一个核心阵地——现有门店。

与其他茶饮品牌寻找「第二增长曲线」时，倾向于将新品类剥离、单独开店试水不同，古茗的打法是将新品类直接嵌入现有门店，通过较低的边际成本实现单店提效。

其核心逻辑，就是让消费者从「一天一次」的下午茶打卡，变成「一天两次」甚至「一天三次」的高频消费，利用全时段的陪伴，将「点古茗」真正沉淀为消费者的一种生活习惯。

这种轻资产的模式，优势在于试错成本极低，品牌只需在单点试水验证需求后，便可迅速向全国门店批量铺开。但硬币的另一面是，所有 SKU 都塞进同一家门店，势必会面临产品取舍的难题。例如，近一年来一直有消费者吐槽古茗「奶茶产品越来越少」。

如何在有限的操作空间内，平衡茶饮、咖啡与精酿爱好者的喜好，避免品类臃肿拖累主业效率，将是古茗接下来必须跨越的难关。

与此同时，古茗也在推进门店体验的升级。由于过去在门店布局中一直绕过南京和上海，古茗频频遭到消费者的调侃。而随着上月南京首店的正式开业，古茗明显加快了在这座城市的布局步伐，不仅接连在重点商圈落子，更将全国首家「鲜享店」也放在了南京，通过全新的空间设计以及 Gelato 快闪店的加码，为消费者打造一个可以驻足停留、沉浸体验的「第三空间」。



这似乎也是古茗向外界释放的一个信号：品牌正逐步跳出下沉市场的舒适区，向高线城市发起冲锋。而当这套增长模式被验证，古茗什么时候「原谅」上海、进军北京，或许也只是时间问题了！

ps.这个国庆假期，你喝古茗了吗？