雪雪我啊,逐梦二次元咯 ~
  榴莲 ·  2023-08-30
江城子、榴莲|文


「别的奶茶店还在和二次元联名的时候,蜜雪冰城已经在成为二次元了。」

蜜雪冰城新出的动画《雪王驾到》想必大家都看了吧,你别说,你还真别说,雪王这个动画做得还真像那么一回事儿。



动画开头就是雪王权杖被抢,意外离开冰原大陆来到猎猎谷,机缘巧合之下结识了赏金猎人兔老板,他们一个想找回权杖一个想赚钱振兴饭店,然后两人就带着各自的目标共同踏上冒险旅程……动画用轻松幽默的调调,讲述了一个可爱、生动、带着些许热血的经典冒险故事,就是那种我们最熟悉的童年动画打开方式。



虽然主角雪王线条简单,每集也只有 9 分钟,但是动作流畅,画面精致,质感拉满,可可爱爱,广受好评,上线之初甚至在 b 站开出了 10 分的高分。

不仅如此,在首次放出的短短三集内容之中,就暗藏了超多彩蛋——不仅借机植入蜜雪冰城自家产品,还暗戳戳联动了《有兽焉》《万圣街》《大理寺日志》等各大高人气国漫,甚至还有「雪王 to 阿桔」信封悄咪咪向用户告白……这种细节满满的彩蛋设置,也正是《雪王驾到》的动画制作方,曾经制作过《大理寺日志》《雾山五行》等一系列高人气动画番剧的,好传动画的拿手好戏。



神出鬼没的彩蛋,充分激起了观众的好奇和讨论,大家纷纷在弹幕和评论区留言分享自己发现的彩蛋,雪王也现身评论区邀请大家一起发现隐藏彩蛋。通过这种「埋彩蛋」的方式,《雪王驾到》在有限的时长中开拓出了更广阔的表达和互动空间。

此外,还有一种互动方式贯穿了《雪王驾到》从官宣到开播的全过程——造梗玩梗。从先导片开始,关于反派人选的讨论就从未停止,瑞幸、喜茶、古茗……各大知名茶饮品牌被网友拉着轮流站岗;动画正片中一旦出现危险角色,弹幕立刻刷屏《古茗》、《瑞幸》……大家一派「看热闹不嫌事大」的架势,势要将玩梗进行到底。



而在动画的结尾,还直接响起了雪王 の 小曲儿——「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜」。熟悉的旋律直接将大家拉回 21 年那个被魔性旋律统治的「恐怖」时期,引得大家纷纷刷屏「正片开始」。

再加上全新的热血 OP 和「呐呐呐呐呐呐呐」魔性片尾曲,《雪王驾到》要素齐全、内容完整、整体制作诚意满满,即使不作为品牌广告动画,也达到了一个独立动画番剧的水准,难怪大家纷纷认可,表示可以蜜雪冰城已经成功「成为二次元」。

事实上,从 18 年诞生之初,雪王就一直处于动态建设过程之中,人设逐渐变得立体丰富。而此次《雪王驾到》,更是多年来雪王 IP 打造成果的集中展示和进一步开拓。



2018 年,天空一声巨响,雪王闪亮登场。这个头顶皇冠、手执权杖、形似雪人,而实则就是两个圆圈摞在一起的简笔画形象,从此便成为了蜜雪冰城船新的品牌超级符号。




不过当时,大家对雪王 1.0 版本的看法都是:小雪你,认真的吗??

由于雪王的初始画风相当粗糙,在土味之中还夹杂着一丝敷衍,不仅蜜雪冰城内部对新 logo 反对意见极大,甚至连有些加盟商也表示「丑拒」,宁愿贴钱给总部也不想更换上新招牌。

但后来的故事我们都知道了,就是靠着这个白胖子,蜜雪冰城打了一场漂亮的翻身仗,成功逆袭为奶茶圈新顶流。

2021 年,一首魔音贯耳的「你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜」横空出世。遭不住全国万家门店的反复轮播,这条和雪王 logo 一样粗制滥造的鬼畜 MV,成功地让全国人民都记住了雪王这个显眼包,以及,在大街小巷随处可见,但又一直没有什么存在感的蜜雪冰城。



在那之后,蜜雪冰城便开启了「雪王 IP 养成记」,一手丰富雪王性格人设,一手发展「雪王家族」的世界观设定以和故事线,同时也从未停下过整活的脚步,不断地基于雪王形象造梗、发动网友二创、发起品牌联名,誓要穷尽各种手段,将它打造成奶茶界的大明星。

事实上,雪王的出厂人设,就已经非常饱满了。在蜜雪冰城官方的眼中,雪王是这样的:



但是在民间,雪王最广为人知且深入人心的人设,还得是「一个 E 值拉满的 gai 溜子」。

这是由于路人经常会在线下看到,雪王的气模人偶不动就去竞品店的门口劲歌热舞,嚣张挑衅,刺探敌情:





要么就是闲来无事,在街头表演集体尬舞,表演倒立:





或者组队上街 citywalk,像喝了假酒一样碰瓷各路吉祥物。反正除了不在自家店里,哪里都有雪王们的身影:






今年山东潍坊风筝节大火时,天空飘来一个熟悉的面孔。定睛一看,小老弟怎么又是你?



种种社牛行径,不仅一举奠定了它在大众心中的「贱萌」形象,更是迅速在网络上形成搞笑段子、短视频,激起网友的二创热情。在各位灵魂画手的魔法下,雪王成为了表情包常客,也收获了超高的人气。而拜憨态可掬的人偶所赐,雪王原本被诟病「略显简陋」的颜值,竟也让人觉得越看越耐看,还有种阴阳怪气的可爱。




线上,蜜雪冰城也在各个社交渠道都开通了 @蜜雪冰城雪王 的官方账号,以条漫、短动画等内容形式输出雪王的生活日常,进一步完善雪王性格的多面性。在长线的运营中,雪王的人物形象愈发鲜活了起来,他是嘴馋但又怕长胖的贪吃鬼,是不想上班喜欢摸鱼的打工人,也是会在事业上升期官宣女友的「恋爱脑」。这些接地气的人格化特质,经常让普通人觉得看雪王的日常动态就是在「照镜子」,无形之中也拉近了与雪王的心理距离。

在重要的节点,如生日、520 等等,蜜雪冰城还会更新限定版营业物料,来丰富「雪王家族」的故事背景。比如 520,雪王携手女友雪妹甜蜜出镜,推出一组高清情侣写真;过生日的时候,雪王则带上了幸运咖、极拉图等其他家族成员,为自己大办庆生趴。现在干脆逐梦演艺圈拍了动画大制作,用剧情为「雪王宇宙」填充进亿点点细节,帮助雪王吸收新的粉丝。




相比其他缺乏故事背景支撑的纸片人 IP,雪王则在持续的人物建设、以及与网友的不停互动之中,逐渐成长得更加「有血有肉」。

以内容激活了「雪王」的生命感之后, 蜜雪冰城也会在各类品牌营销活动中频繁地带雪王出场,反复加深大众对这一 IP 的印象。

还记得去年,品牌打造的「雪王黑化」事件吗?先是引发众人关注「雪王为什么变黑了?」、「雪王是不是被高温给晒黑了」,之后蜜雪冰城再出来揭晓原因,原来是雪王摘桑葚时被晒黑,意外解锁了桑葚新品同款皮肤「桑葚黑」。既夯实了雪王一贯的勤勉打工人人设,也巧妙地为桑葚新品官宣赚来热度。



而不止这一次,将「雪王换皮肤」作为社交传播的钩子,已经成为了蜜雪冰城营销的惯用技巧。比如,为了宣传「买饮品送金雪王」的门店活动,雪王也换上了金装,一副暴发户的模样。



大冷天的,雪王也应景地披上了厚棉袄,手捧着保温杯瑟瑟发抖。



品牌的联名营销事件中,当然也少不了雪王的助力。前不久,蜜雪冰城刚安排雪王和大热手游《蛋仔派对》的蛋仔「组团出道」,后面蜜雪冰城联合中国邮政推出全国首家联名店,又炒出了一个「雪王入编」的官方梗。亲爱的瑞,当你看到这封信的时候,雪雪我啊早就上岸 next level,轻舟已过万重山了。



一张单纯可爱的脸,只是雪王收获路人好感的基础,但它能成为品牌行走的代言人,并且一举一动都会刷屏,更有赖于官方平日里对雪王「有梗有趣」人格化形象的努力运营。现如今,雪王,早已沉淀为了蜜雪冰城最宝贵的品牌资产。



就像你永远不知道,明天雪王会去哪家奶茶店门口坐班,你也永远不知道,它还会给到我们什么不为人知的惊喜。

—— 比如像这样突然闯进二次元?

一个近来常见的现象是,二次元这种带有深刻圈层属性和年龄标签的特定群体,常常被品牌当做年轻群体的缩影或映射。因此,和二次元联名向来是品牌,尤其是茶饮品牌的常见营销动作,同时不乏各种带有动漫感的品牌 IP 形象,而以自身 IP 为主角制作动画也已不是新鲜之举。

在这种激烈竞争之下,为何独独雪王杀出重围,《雪王驾到》又为何能够掀起讨论热潮?或许,本文开头这句广为流传的评论已经道出了答案——「成为二次元」。

所谓的「成为二次元」,并不是说蜜雪冰城从此转型成为一个二次元内容制作公司,也不是一定要打造出多成体系的动漫宇宙,而是蜜雪冰城的二次元营销,建立在了充分理解和把握二次元内容本质的基础上。

从《雪王驾到》的突出表现可以看出,蜜雪冰城不仅深谙二次元的交流之道,还能灵活地将二次元的表达方式内化成为雪王的表达方式,最终呈现出这样一个诚意十足的动画作品。这不仅仅是品牌的二次元营销动作,更是一次完整成形的二次元内容呈现,是有质感有表达的内容本身,这也正是蜜雪冰城能够被认可为「成为二次元」的原因。

最后,回归到蜜雪冰城品牌年轻化的整体路径之中,不难发现,无论是打造年轻有梗的雪王 IP 形象,还是凭借动画番剧直接「成为二次元」,都是品牌贴近年轻人的手段,通过这些手段来塑造出品牌真正年轻化的形象,才是蜜雪冰城最根本的目的。

而达成这一目的的核心动力,就是蕴含在雪王 IP 之中的,通过一次次玩梗、创作、整活、互动而不断叠加而成的,真正年轻的内容积累—— 这也正是年轻化品牌形象的内核所在。
© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
    0
为你推荐