在消费需求和行为日益多元的今天，数字洪流让消费者的决策链路变得不再单一，认知与情感被不断重塑，改写着品牌建设路径。
特别是刚需消费的食品饮料行业，走在了消费浪潮变革的前面。作为最直观反映时下消费者消费需求的行业之一，食品饮料向来保持着高速的创新迭代，新品类、新品牌不断涌现，以新鲜的姿态出现在货架之上，悄然改变着人们每日的生活：
香菜牛奶、榴莲辣条......即使不曾尝试过，也很难不注意到这些「跨界选手」；伴随着文旅热的回归，地方风味的「味蕾之旅」也成了区域文化的延伸，「云贵川折耳根」「兰州拉面」「广西螺蛳粉」......人虽未至，但这些当地风味早已成为购物车里的熟客。
当然，「卷」的不止是新奇体验，把目光第一时间看向配料表，已经成了新一代消费者的新惯性。在大健康时代的宏观背景之下，曾经的「快乐水」碳酸饮料，默默变成了无糖茶；羽衣甘蓝领衔的超级食物，代替了「秋天的第一杯奶茶」；源自天然植物的「万能水」抢占 C 位，继中式养生水、椰子水之后，桦树汁又成了新的「顶流」......
以上的种种变化，都在前不久举办的 FBIF 2025 食品饮料创新论坛及 FBIF 食品创新展上，得到了新鲜及时的演绎和印证。与此同时，我们也在众多品牌的集中分享中，了解到一些从业者视角下，食品饮料行业创新的机遇。
本文，我们就选取了部分代表性品牌，从品牌行动中，总结出风味、健康、包装 3 重维度的趋势风向，希望为大家带来一些灵感和启发。
以「风味」作为创新解法
作为食品饮料领域最为基础，同时最能直接影响消费者决策的要素，在今年的论坛中，不少品牌都将关键词锁定在「风味」二字上。
纵观过去几年，伴随着社交媒体不断打破信息差，在食饮领域，消费者除了对新鲜、营养的追求逐步升级，也开始对常规口味「脱敏」，不再满足于产品的微创新，转而期待更深层次的感官刺激和文化体验，驱使着新奇风味成为食饮行业在全球范围内的流行趋势，越来越多的「猎奇」风味占据了话题中心。
作为成立于 1957 年的老字号品牌，海河乳品的风味创新之路，就显得极具颠覆性和冲击感，而事实证明，这也成功助力企业通过差异化突围。随着一款诞生于 1999 年的可可风味牛奶在社交媒体重新翻红，海河乳品瞄准了这一市场信号，不断创新口味，到 2022 年逐步搭建起花色奶「宇宙」，在年轻人中迅速速破圈，也进而从地域性品牌，迈向了更广阔的全国市场。
而更近的一个成功例子是，海河乳品在去年推出了一款「香菜牛油果牛奶」，成为品牌全年在新口味中销量最好的产品，并且据相关数据统计，在去年全国风味奶新产品销量中跻身前 10 名。除了捕捉到「香菜+牛奶」这样新奇的组合，在产品研发之初，团队内部也对口味本身进行了深度的考量，通过加入牛油果的复合口味，让产品有接受度，更好喝。在照顾到口味的同时，还将「健康」的心智引入，成功唤醒了社媒时代下消费者的注意力，打通了牛奶从「好喝」到「好玩」的路径。
在明确了这样的品牌调性后，海河乳品便在后续的口味研发里，围绕「情绪价值」展开布局，最能反映「哏都」特色的煎饼果子和天津炸糕风味牛奶，应运而生。在文旅行业发展向好的今天，地域性的乳品也由此与城市文化相连结，在存量竞争中，开辟出一条新路。
这也关联到我们看到的另一个突出的趋势：特色的地域风味正在受到更多消费者青睐。鉴于地方风味正成为一种文化认同的象征，许多品牌通过将其引入新产品，进而扩大在市场中的影响力。
相比之下，进入饮料行业，「地域风味」解法则更多聚焦在保留原产地的「新鲜」，让地域风味完成大众化跃迁。
随着消费者对健康和天然食品的追求越来越高，鲜食饮品市场这几年迎来高速增长。魔镜洞察的数据显示，2024 年，在天猫平台，鲜食饮品增长超过 50%。而这背后，要得益于 HPP 超高压冷杀菌技术，重塑了行业游戏规则。其中，如果果汁为盒马 ODM 定制的「红心苹果汁」一度因为「断货王」而火爆社交平台，也让这项技术和品牌走到台前。
「HPP 它的特点是不加热，采摘加工到压榨过程到灭菌，都不是通过温度去杀灭。」如果果汁首席营销官林军在分享中指出。正是因此，对于天生怕热的水果，HPP 技术对于营养物质乃至风味的保留，成就了它的优势，让鲜饮果汁品类实现了品质升级。
而在领先技术的另一面，「用水果来体现产地的特色」也在品牌分享中被重点讲述。以「扎根产地」为品牌基因，如果果汁一直以来不断扩充地方特色水果 SKU，「漳浦荔枝，肇州雪梨、山东烟台富士苹果......每一个果汁其实背后就有一个很特点的产地，所以我们在构想 2025 年通过 HPP 的方式能够让一些已经受到欢迎的产品再一次升级」。
更进一步理解，原本「没有故事」的产品，因为技术放大了风味特色，成为家乡文化的载体。我们也由此看到，技术背后更加原始、忠于口味、尊重本土的创新逻辑，或许才是品牌回应风味命题的核心要义。
以「植物」回应健康需求
前几年风头一时无两的无糖茶饮料赛道，竞争格局已渐趋稳定。但健康依旧是是当下食饮行业最热的关键词之一。由表及里，食饮行业纷纷将研发重心转投于茶的本源 —— 植物，以期寻找到新的健康灵感。中国植物饮料市场，也展现出巨大的发展潜力。《2024 年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》预测，未来五年该赛道复合增长率将超过 88%，市场规模预计在 2028 年突破百亿元。
FBIF 更是发布一份《FBIF 中国植物地图》，把每个省份的特色植物都拉了出来，涵盖野菜、中草药及特殊本草，为行业内配方研发、风味探索与健康表达提供系统化的灵感来源。
而在一众植物基饮料中，白桦树汁显然是今年 FBIF 展会中不可忽视的一股力量，轻上、嘉桦白桦树汁、白桦小镇等品牌都搭建起了自己的展位。这还要从白桦树汁去年在短视频平台上的爆火说起：据抖音电商数据，2024 年 3-6 月，白桦树汁在抖音平台的销售额达到 9607 万元，同比增长 834.8%。
「天然健康」、「缓解疲劳」、「热量低」等关键词，成了商家口中常用的宣传亮点。要从白桦树上直接开口取树汁，采集不便、产能有限等「缺点」，并没有挡住白桦树汁在短视频平台上快速起量，反而成了产品「稀缺性」的佐证。
当然，白桦树汁这一品类，同样存在自己的问题 —— 虽有一定的营养价值，但这价值究竟值几何，还没有定论。对于白桦树汁品牌而言，如何规范品类价值，为自己找到长期可持续的故事，才是让这个品类长期、健康、正向发展的最重要任务。
在中医养生概念正流行的当下，「药食同源」—— 中医名言，指某些植物即是食物也是中药材 —— 同样成了新的营销热点。
食品领域里，就有同仁堂这样主打这一概念的品牌前来分享。抓住遍地都是的亚健康职场人，同仁堂正在持续从中医药的经典搭配中寻找研发灵感，将其重塑成为食品类膏方，用可即食的滋补品，带来便捷的养生体验。
无独有偶，靠做芝麻丸起家的老金磨方同样也出现在了论坛中，品牌 CMO 江侃岌提到中式养生作为抽象概念，会被普遍认为是经验主义主导，只有增加与外部研发机构的合作，才能支撑起中式原料在健康场景上的价值。在配方上，老金磨方也会强调低 GI、0 糖、轻脂，用更符合时下消费者需求的产品，回应中式养生潮。
「我们芝麻丸的爆火和大的情绪环境变化是同步的，刚好 2019 年是一个焦虑开始严重的时候，大家关心睡眠、压力、脱发等问题，而芝麻丸这个品恰好能满足消费者在生理和心理上的部分需求，所以它火了。」由此，江侃岌也强调，未来的健康食品的立身之本，一定是在功效上有支撑，同时能在情绪和场景上不断创新，回应和满足消费者。
显然，无论是各种植物基饮料还是中式养生风潮下的「药食同源」概念，消费者的热情毋庸置疑，中式养生之魂熊熊燃烧，对相关产品的接受度也在变得越来越高。但无论是食品还是饮料领域，当品牌在强调大健康这一概念时，始终要在产品上找到切实有依据的承接点。
以「包装」重塑消费行为
对于食品饮料行业来说，包装这一块向来是卷中卷。
它决定了消费者在货架上看到产品时产生的第一印象，更决定了消费者是否会给品牌一个机会。好的包装，比拼的不是在美学上有多高的站位，而在于能否传递出品牌的价值和产品的核心卖点。
在 FBIF 的论坛现场，我们就看到来自新西兰的奇异果品牌佳沛，从功能价值出发，将水果包装做成药盒，给出了自己在包装上的创新思路与解法。
「90% 的新加坡人都说了他们想要吃更多水果，但能够做到的只有 40%。为什么？原因很简单，他们忘了。」
基于消费者有意识要增加水果的摄入量，同时又很难培养起相关习惯这一痛点，佳沛想到了药盒这一「低科技解决方案」，让自己化身消费者的吃水果闹钟。
参考行为设计学的概念，佳沛将奇异果包装按周一到周日标注好，消费者在看到包装时，会想起自己今日份的水果份额还未吃掉，从而逐渐养成每天吃一个的习惯。在传播上，佳沛则围绕有小孩的家庭这一目标受众，拍摄小朋友以及爸爸通过佳沛包装建立起水果食用习惯的广告短片，在社交媒体上进行传播。
根据官方调研，81% 的消费者认为这有助于帮助他们记得每天要吃一个奇异果，77% 的消费者认为这会让佳沛树立起有别于其他品牌的形象。最终这一包装创新也助力佳沛在新西兰市场，实现了 25% 的销售增长。
所以，包装创新的核心恐怕不在于狭义的「设计」，而在于借助包装品牌要解决的具体问题到底是什么？是要适配货架场景，获得更高的可见度，还是为消费者提供相应的情绪价值或功能价值，只有定义了一个好问题，找准背后的消费者洞察，才是包装创新成功的第一步。
最后，包装、风味、健康只是我们从这场大会中抽象提炼出的三个关键词与趋势展望，他们反应了时下市场的变化，以及创新的潜在可能。但万变不离其宗，对消费者的深入洞察，是食饮行业永恒不变的命题。没有品牌能不做什么，就永远占据市场的视线焦点。而这也是这场游戏有意思的地方 —— 只要你跑起来，总有机会能赢。
