蛇年即将开始，品牌们陆续开始用「蛇」做文章。
水墨泼洒、卡通形象、剪纸演绎……一方面万变不离其宗的蛇形象二创，越来越难以唤起消费者更深层次的触动；另一方面庞大数量的「恐蛇」一族，在蛇元素面前难以获得共情。而对于品牌来说，「蛇」形象延展性有限，相关的 IP 也不多见，甚至与蛇相关的祝福成语、谐音梗也有较高的创作门槛，用「蛇」来撬动传播的难度在实践中得到验证。
但伊利在这个议题下，找到了一个再合适不过的「人」。
伊利合作赵雅芝，处处不提蛇，但又处处令人联想到白素贞的形象和「等」的故事。当赵雅芝一出场，《千年等一回》音乐响起，短短时间就给了万千观众一记回忆杀。
伊利在蛇年之际，用这样一支充满希望感、期待感的广告片《过年等你回》，兼具恰好的洞察、温暖的表达、魔性的创意，为用户送上祝福，也送来了礼物。
一个「等」字，讲出「中国式浪漫」
家文化，是中华文化至关重要的组成部分，家文化熏陶着每一个国人，亲情更是中国人的第一情感。
同时，春节也是一个有着很多「等」体验的一个时间点——等假期开始、等春运开票、等离家越来越近、等全家聚在桌前举杯……春节充满着各种各样的「等」，它们最终指向的是团圆的期盼；「等你回家」，也成为了最符合中国语境的「爱」的表达方式。
伊利《过年等你回》，便紧扣「等」这个题眼，串联起人们重复的等待，牢牢抓住了与广大消费者的情感链接点。
到具体的选人环节，伊利非常有创意性地邀请赵雅芝来演绎「等」字的意义，产生「意料之外，情理之中」的效果。
赵雅芝曾为中国荧幕贡献了经典的角色形象「白娘子」白素贞，她与其他蛇形象的 IP 不同，有着极高的国民认可度，角色魅力更是贯穿各个年龄层消费者的记忆。此外，赵雅芝本人也是希望、温暖的化身，她也在自己的人生中看过了许多的「等」。
由她来诠释「等」，不仅是白蛇等许仙、小青等白娘子，更由她本人的视角望去，看见了一种人们重复了千年的等待，即对亲人的等待。不论是本人还是角色，赵雅芝都与「等」之间有着密切的联系。
当镜头一转，1982 年年轻的赵雅芝被 AI 技术还原。观众随着她的视角望进许多家庭「等」的故事，「等春联上的墨迹干透」「等车站显示到站的时间」……在具有真实感、生活感的情节中，想起自己人生中曾经历过的相似场景。两位赵雅芝也在烟花烂漫的夜晚同框，直观展现「等」，时间留下的痕迹让叙述更加动人。
《过年等你回》给了许多观众一种熟悉之感，其实与伊利将经典曲目《千年等一回》作为广告片的听觉锤有关。纯音乐版的《千年等一回》作为 BGM 贯穿叙事部分，改词版的「过年等你回，等你回啊」则在赵雅芝于爆竹声中回家的情节处响起，将观众的情绪进一步推向高潮。
在文案的设计上，伊利也对「等」这个题眼进行层层破解：
我见过无数的等
但有一种等待人们重复了千年
等春联上的墨迹干透
等车站显示到站的时间
饭菜要是凉了，等你到家就再热一遍
新买的棉衣，等你到家再试试大小
把麦子等成馒头
把春雨等成雪花
秦朝的对联等待唐朝的鞭炮
南北朝的年夜饭等待西汉的窗花
春节不同平日
你说会回家，就是会回家
「把麦子等成馒头，把春雨等成雪花」，伊利借用田园诗意的意象去描绘四季的流转，以婉约的方式形象化亲人之间那种重复的「等」，引发观众的共情；而「秦朝的对联等待唐朝的鞭炮，南北朝的年夜饭等待西汉的窗花」，则从历史深处讲起，将传统年俗融入文案，大大拉长了广告片故事的时间线，让整体有一种历史的恢弘感和时空的纵深感——时间流转千年，当「千年等一回」遇上过年，它不再是一种夸张和渲染，而是对人们跨越历朝历代，穿越年岁进行文化传承的精确形容。
《过年等你回》能引发观众的好评，成功之处在于：选人以小见大，为国民情绪找到内容抓手赵雅芝，对国民 IP 元素进行精准提取与呈现；内容由大入小，随着内容的推进，国民情绪被分解为很多个家庭的演绎，最终落到「你」的个体体验上。
等，是春节时刻中国人的集体状态。「等和被等」，是一种中国式浪漫，是千百年来中国人在春节的团圆情结和默契等待的仪式感。
两重风格，深化礼赠心智
「过年送礼，伊利是最珍贵的心意，给最珍贵的等待」。
透过短片，我们看到了跨越千年的等待，也能感受到归家团聚的欣喜。而在这个过程里，伊利的产品始终作为一个重要线索贯穿其中。
逢年过节，向来都是送礼传情的高峰期。借由 TVC 里赵雅芝拎着伊利产品来送礼的桥段，伊利也自然而然带出自身的产品家族，并唤起消费者的礼赠需求。所有「等」背后深沉的爱，正是由伊利的「礼」来作为承接。
而为了强化产品的礼赠属性，伊利在正片之余，还打造了一支魔性风格的彩蛋。一场经典的中式送礼推拉大戏正式上演，视频的画风和节奏极速反转，令人猝不及防——
在《白蛇传》中，白娘子和青蛇扭动着走路的一幕让人印象深刻。此次伊利也是结合 「扭」这个大众认知度较高的蛇性特征，在送礼和「扭」的动作间找到关联，打造出「扭奶」与「牛奶」的谐音创意，让温情叙事一秒变成有梗有趣的贺岁喜剧片。
透过法海用钵收牛奶的脑洞剧情，伊利也向观众交代出了彩蛋篇的核心信息点——「新春送礼送牛奶」，同时为观众献上了「扭转乾坤」「生财扭道」等等祝福。
契合新年喜气洋洋的氛围，《千年等一回》的配乐在彩蛋中还被改编成了魔性洗脑的电音版本，老歌新编，演绎蛇年「扭」起来的合家欢气氛。
除此之外，伊利也持续渗透消费者的新年社交场，不断巩固自身作为春节送礼硬通货的定位。一方面，它在抖音上发起了 #千年等一回挑战赛，邀请用户晒出白娘子变装视频，参与活动即可瓜分现金红包，甚至领取金元宝等超值福利。
另一方面，「活力伊利」小程序也上线了「喝伊利赢黄金」活动，加码品牌宠粉力度，为蛇年的开始讨一个好彩头，并将「哪里过春节，拿礼有伊利」的信息点深植于消费者心中。
既为消费者送出了最喜庆的新春祝福，也送上了最真金白银的品牌福利。在春节这一重要的生意节点上，伊利通过与消费者进行趣味沟通，为产品赋予更多情绪价值和美好寓意，亦再次加深了伊利品牌与礼赠场景的绑定。
伊利，懂春节也懂国人
每年 CNY 营销大战，一众品牌都会卷入同题竞争。而在 SocialBeta 看来，此次伊利 × 赵雅芝的广告片之所以能出圈，正是因为它绕开了春节叙事逻辑的同质化、套路化，在洞察与创意上，都与其他品牌做出了鲜明的区隔：
◇ 抓住一个好洞察，向大众情感深处走去
白娘子一记回忆杀，激起了传播上的千层浪。在与蛇相关的经典 IP 中，邀来赵雅芝这一「天选代言人」，不禁让人直呼伊利选人眼光甚妙。而明星营销新意的背后，始终还是品牌对当下大众情感共鸣的精准把握。伊利从国人在新春之际的集体情绪出发，提取出了「等」这个精准又直指人心的洞察关键词，呈现出了国人千百年来不变的团圆期盼，没有刻意的煽情，却深深抚慰人心。
◇ 创新一个好表达，用趣味方式植入礼赠心智
AI 同框，鬼畜，合家欢……伊利会抓洞察，也擅长结合年轻化的趣味表现形式，用创意打动消费客群。紧扣「等」和「扭」两个题眼，伊利先唤醒大众情感，再用趣味画面，传达品牌礼赠心智。通过整个短片，伊利不仅将大众对过年的团圆期待，落到如今依旧不变的节日礼赠心意和场景中，亦让消费者在有春节送礼需求，面对琳琅满目的货架时，能第一时间联想到伊利，潜移默化中拉动消费意愿和销量增长。
新春营销的赛场上，品牌该比拼的，是如何真正走入用户心中。而从伊利的这支短片我们也不难看出，动人的创意，其实也不需要有多么出人意料的惊喜，多么复杂的玩法，平实真诚的情感表达，以及细腻入微的洞察，就足以牵动人心。
马上就要过年了，看完伊利这支广告，回家的心情一下子就变得更迫切了。一切就如纪德在《人间食粮》中写：「我生活在妙不可言的等待中」。
借伊利的契机，SocialBeta 也真诚地祝福大家，一年的等待都有意义，阖家团圆，新年快乐！
