春节申遗成功，这也意味着 2025 年蛇年，我们将迎来首个「世界非遗版」春节。
其实近些年，与春节有关的非遗年俗正在悄悄焕发活力，比如潮汕英歌舞、流传于豫晋地区的打铁花、徽州古村的鱼灯……一度火成全网热点，也越来越被这些中式血脉觉醒的年轻人们所重视。
而对于品牌来说，非遗活力不减的当下，要如何以文化母题发散思路，让「品牌+非遗文化」的组合更有表达上的创新，做出差异化的 CNY 营销？
打破过去厚重的非遗文化叙事，乐高品牌就在这个新春之际「玩」出了点不一样的。从上新新春系列产品，到在线下创新打造一场氛围十足的新春妙会，乐高品牌提前送来了一场最好玩的春节联欢，不仅蕴含年俗新意的文化演绎，还拿捏年轻人的过年仪式感，带来了一种很新的年味。
当印象里的传统年俗都变身成了乐高积木版，你准备好用乐高品牌的方式过一个「妙」年了吗？
用乐高积木，拼出一场「新春妙会」
超大招财猫、巨型福来运转灯、喜上枝头折扇、长满金桔的摇钱树……如果你最近来到上海豫园逛灯会，就会发现乐高品牌在旧校场街一次性搬来了多个巨型乐高积木装置，第一时间吸引了来往路人的目光。
都说一代人有一代人的「庙会」，今年过年的氛围和仪式感，乐高品牌这场「新春妙会」算是先给上了。选在上海豫园举办这场「妙会」，其实也给了乐高品牌在内容上更契合的发挥空间。
豫园浓厚的文化气氛和每年新春顶流的灯会活动，不仅让大家感受到浓浓年味，也让乐高品牌在深入在地化叙事上，更能链接本土生活方式，活跃在新春文化的现场。
今年恰逢「豫园民俗艺术灯会」30 周年，乐高品牌也用自己的方式为新春灯会再添一点「新意」，带来了创新玩法。在现场，你更能直观感受到乐高品牌对非遗年俗的致敬和用心呈现，传统的宫灯、非遗折扇等变成了大型乐高积木装置，不仅细节满满，也尽显中式美学，刷新了大家逛灯会的体验。
除此之外，乐高还在三大活动区域中融入了一系列互动，坐实了「新春氛围组」的身份。
「五福迎春」装置前，随手一拍就是新年大片；「福来运转灯」下，还能把自己的新年愿望送上乐高大屏；而现场这只使用了约 181000 块乐高积木，耗时 1180 小时完成的招财猫装置，还能触发新年暴富的好寓意，只要你将用乐高积木拼搭出的金元宝投入装置中，招财猫就会给你送上新春祝福……
巧妙的互动安排和场景设置，既满足了大众新年祈福许愿、喜迎好彩头的情绪，也带来了更多的自发打卡分享。
乐高迷们应该留意到了，现场的这些巨型装置其实正是品牌新春系列产品的放大版。乐高品牌让体验和产品恰到好处地连接在一起，以多重维度的玩乐方式打开新年。
具体来看这次产品的设计巧思，也是对此次品牌「妙玩新春 家有年味」主题的最好诠释。「福来运转灯」是以传统福气花灯造型为灵感，表面上是一个宫灯摆件，但其实里面大有乾坤，打开它即可解锁多个春节灯会的场景，内置的发光件还能实现创意走马灯玩法；而「五福迎春」则包含了喜鹊、发财红果花瓶、柿子、金元宝、毛笔等众多吉祥元素，每个摆件竟都能以乐高积木拼搭还原，寓意把福迎进家门；象征财运亨通的「招财猫」摆出招手动作，猫咪肚皮上还能自行选择好运祝福语和装饰，接住新年的好兆头。
作为一个丹麦品牌，其实乐高品牌一直在稳步推进其中国本土化的沟通，自 2019 年春节起，品牌连续多年推出了中国新春系列产品，年夜饭、舞龙、新春灯会……这些系列产品无不抓住了春节场景和传统文化的精髓，用乐高积木的方式带来了新的演绎，也让玩乐体验和年俗年味有了具体承载。
构建多元触点，解锁「乐高式」新年
眼下，随着越来越多年轻人接棒成为新一代的「过年主理人」，过年的家庭娱乐项目也都有了全新的诠释和更迭。除了选购年货、张罗年夜饭等等必备传统，诸如「全家一起玩乐高积木」这样有意思又新潮的活动，也成为了「年味儿」中的一环。
在这样的现实背景下，乐高品牌基于产品核心不断地延展发散，推出了这样一波「妙玩新春，家有年味」的主题 campaign。从宏观视角看这次乐高品牌的一整套品牌动作，可以发现在拥挤繁杂的新春营销赛道中，他们的突围密码是：围绕一个「妙」字，做出差异化内容表达。
在 SocialBeta 看来，此次「妙玩新春」的妙，不仅体现丰富有趣的内容上，更是乐高品牌融会贯通多元内容形式和媒介触点，结合品牌主张为新春造势，以年轻人喜欢的方式进一步挖掘和呈现「乐高式的新年味」，打造出一场多姿多彩、参与度高、全方位的新春玩乐体验：
除了阵仗声势浩大的线下新春妙会，乐高品牌还开辟线上玩法，让「妙会开在家」。品牌选择了在情绪营销上十分擅长的文化媒体新世相进行合作，携手小宇菇菇、手冲嘉嘉和郎佳子彧三位青年非遗文化宣传者共创了三支新春短片——
跨年节点，@小宇菇菇 妙用有祈福意义的非遗手工艺木版年画，把新一年的愿望拼进乐高®春节福来运转灯新品中，制作了一个有点不一样的许愿道具；临近春节之时，@手冲嘉嘉 则用非遗掐丝珐琅妙玩花植系列四大新品梅兰竹菊，爆改爷爷奶奶的老宅，为其添上一抹新；非遗面人郎传承人 @郎佳子彧，更是父子齐上阵，用非遗面塑配乐高®悟空小侠神兽火麒麟，捏出新春年味场景，收获新年祥瑞「麟」门……
视频中，创作者们以非遗文化串联起「妙会开在家」的新玩法，消费者可以共同发散思维开创拼搭乐高®中国传统节日套装的不同形式，以自己的方式加入到乐高新春妙会，体会现代玩乐与传统手工技艺的碰撞。
在挖掘产品本身玩法之外，乐高品牌还打开思路妙玩起「电子新年俗」，携手支付宝基于傲骨梅、典雅兰、富贵竹、黄金菊和摇钱树等经典产品，打造了妙玩森林皮肤和乐高五福系列福卡，为新春增添了更多妙趣年味。
支付宝「集五福」活动开展多年，已经成为年轻人在新春节点会不约而同参与的一项新年俗，此次乐高品牌入局与之共同演绎新周边，也借助其声量让产品得到更多意义延展，成为年轻人过年的新社交货币。
当然，让一次全方位的新春体验形成闭环，离不开品牌日常场景的搭建焕新，所以乐高品牌此次也在门店这一常规又重要的沟通触点下足了功夫，通过改变新春产品陈列和橱窗，让乐高积木的吉祥元素、可拆装摆件都焕发出更多自由可变的形式，让消费者体会到满满仪式感和新春氛围。
总体来看，在新春之际，品牌想唤起大众共鸣，还得讲究「年味」氛围的营造。因而在归家、团圆等主流叙事外，这两年越来越多品牌开始通过多样年俗去探索年味新表达。而乐高品牌这一波从线上到线下的多元组合传播，不仅为消费者创造了沉浸式的年味体验，打造出浓厚的过年仪式感，还在挖掘传统文化的同时将非遗元素与潮流文化、玩乐体验相结合，碰撞出更有新鲜感的年味表达。
乐高，以「玩心」突围
不论是新春产品还是新春体验，可以看出一直以来，乐高品牌都非常重视中国这一重要的战略发展市场。从产品端分析，过去几年时间里，品牌持续推出从传统文化中获取灵感的产品系列，不仅通过创意玩乐的形式致敬了中国传统，更从情感角度和本土消费者创造深入紧密的链接，可以说，乐高品牌真正做到了以产品本土化，传递出深耕国内市场的形象。
而进一步关联今年春节期间的动作，SocialBeta 发现乐高品牌在 CNY 营销的表达战场中也再次升级，围绕产品核心，通过「线下场景的深度体验＋线上多触点沟通」的组合形式，以一致性的沟通策略进一步强化了乐高品牌的 CNY 营销声量，更强化了其以「玩心焕新年味」的品牌内核。
首先，产品、门店、线下体验与线上互动的多重配合，给消费者带来了一次非常全面的品牌新春体验，也立住了乐高品牌「年俗宣传大使」的新形象。通过深入本土语境，读懂本土消费者的品味偏好推出产品，并结合本土新年俗创新线下活动，乐高品牌不仅把更多的门店开在了中国，更是走近了人们的新春日常中。从中也可以看到，在新春营销里，品牌与本土文化相融并做出创新，仍然是靠近消费者的关键；
其次，在加码本土化营销的同时，乐高品牌一直在强调「会玩」的品牌力量，把新春寓意和创新玩乐做结合，让玩乐的力量在新春场景下得到强化。
正如乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚女士所说，「积木颗粒永远是乐高品牌与消费者对话的语言，在过去一年我们看到更多成年人消费者对于玩乐的强烈需求，他们在创意拼搭中探索自我价值，表达对生活的热爱和未来的畅想。」
而回溯乐高品牌过去一年的传播动作，不论是与热爱体验官汪顺推出的《100 个拼的理由》，还是推出不同跨界联名产品，都是在回应着成年消费者的「玩乐热爱」。
据了解，今年乐高品牌还会通过携手一级方程式赛车、在上海落地首个国际玩乐日活动、上海乐高乐园即将开业等一系列创新玩乐形式，探索多元可能性，让全年龄段的乐高积木粉丝在各个场景下都能发现并重视玩乐的变革力量，一起加入到玩乐的队伍中。
从新春节点，扩散到未来一年的各种场景，乐高品牌在以不断创新的产品和玩乐形式，达成和成年人消费者的深度沟通，我们也期待这个最会玩儿的品牌，源源不断地为市场带来新的惊喜体验。
