肩的尴尬，往往来自头的困扰。作为专攻头皮屑领域的护发品牌，海飞丝直戳消费者日常生活中的痛点，把「头与肩」玩出了新花样。
今年 8 月，品牌将微博、小红书等官方账号名字改为「海飞丝头与肩」，立足口号「去屑，让头与肩膀 0 距离」，试图打破头皮屑在亲密关系中的隐形隔阂。
不止于此，海飞丝在 12 月继续「加码」，不仅紧急招募「肩膀大使」，还上线了一支脑洞清奇的广告片《头与肩公司招新》，跟随一位「肩膀出租」从业者，揭秘他的工作日常，探寻行业背后的真相。
没有人能拒绝一个随叫随到的肩膀
一个干净的肩膀，究竟能承载多少情感与信任？海飞丝在这支影片中给出了具体的答案。
主角靠出租自己的肩膀谋生，通过线上接单，为有需要的人提供一个「可靠」的肩膀。
顾客里什么样的人都有。比如有想念孙子的奶奶，远在美国的孙子回家次数屈指可数，而这片肩膀恰好填补了缺失的陪伴，让相隔万里的思念有了落脚点。
还有一位，是在城市中疲惫独行的女孩。公园长椅上，随着头与肩亲昵地靠近，女孩原本空洞的表情渐渐聚焦，像终于找到了一块可以喘息的地方，在微笑中被肩膀治愈。
短片结尾，主角收到了一天中的最后一个订单，匆忙赶到高铁站，却意外发现这次的顾客是自己的父亲。他的第一反应是抗拒，可在父亲的坚持下，还是接下了这份「订单」。当头靠上肩膀，等待主角的不是责备，而是久违的体谅、关心。
这个肩膀，为很多人提供了情绪价值，而此刻，也为主角自己深埋的情感找到了出口。故事由此从幽默轻松转向饱满深刻，赋予整个影片温暖的收束，击中了观众心底的柔软。
形形色色的客户和故事，真实展现了这份「职业」背后的酸甜苦辣。而正是这些工作经历和情感起伏，让广告触碰到了当下年轻人的情绪困境。
在高压的生活节奏中，依靠他人似乎成了一件奢侈又脆弱的事。无论是家庭，还是工作，很多人早已习惯把情绪的重量独自扛在身上，而忘了其实我们都需要一个可以安心依靠的肩膀。短片在情感表达上的层层递进打动不少观众，也唤起了他们对家庭、亲情的思考。
就像互联网上最流行的「和 xx 职业的人一起过一天」这类视频一样，这支短片也采用了纪录片式的淳朴拍摄手法。当然，「出租肩膀」这个行业在现实生活中暂不存在，这其实是海飞丝为了推广其新品肩膀瓶，以及「愿每个人都有干净的肩膀可依靠」理念所臆造出来的职业。
肩膀是故事的核心，而「干净无屑的肩膀」则是这份职业的基准线。短片里，男主在每次提供服务前都会用海飞丝清洁，确保肩膀清爽无屑、随时可依靠。这种自然露出的品牌卖点，把去屑这一功能性优势变得鲜活生动，也将产品功能与消费者的情感需求不动声色地链接在了一起。
短片之外，围绕「头与肩公司」的概念，海飞丝也迅速推出了「肩膀大使」招募计划，鼓励消费者用干净的肩膀去分享「头靠肩」的温暖瞬间。
○ 图片来源：小红书@Neko
同时，海飞丝还聘请了宝剑嫂、拉宏桑等 KOL 为「初代肩膀大使」，发布主题短视频，以真实场景强化干净肩膀的社交价值。
这一系列营销动作下，肩膀承载的情感意义呼应了海飞丝「愿每个人都有干净的肩膀可依靠」理念。
没有头皮屑困扰，才能有干净的肩膀。海飞丝以「头与肩」为切入点，将产品的核心记忆点融入故事和生活，让年轻人不仅记住「去屑」的功能，更理解「依靠」的价值，从而打造了更有温度的品牌形象，并进一步巩固其在消费者心智中的占位。
重生之海飞丝从头开始
除了围绕英文名「Head and Shoulders」的联想发散，在消费者需求不断升级的今天，海飞丝也在重新思考品牌的前进方向。
CBNData 《中国毛发健康生活方式蓝皮书》显示，头皮和发质问题已经成为影响现代人生活质量的重要因素，超过 90% 的人会因这些问题影响心理健康。与此同时，消费者的护理意识也在逐步提升，将头皮护理视为与皮肤护理同等重要的日常功课。
随着头皮护理「接管」整个洗护市场，海飞丝曾在 2023 年主动迈出舒适圈，开启品牌升级之旅。
短片《新人刘德华 2023 年第一镜》中，天王刘德华以「新人精神」亮相，带来了「头皮护理专家」的全新定位。
在此之后，无论是「最会问问题的代言人」，还是「刘德华凭实力接了小角色」，品牌通过不断叠加的营销动作、脑洞大开的场景化表达，解答了护头皮背后的具体内涵，强化消费者对品牌功能的认知，试图让「头皮护理」成为消费者脑海中的关键词。
但在 2024 年 ，海飞丝再度调整航向。在继续与刘德华携手推出的「头皮探月大片」中，头皮被类比为月球表面，凹凸不平、易藏油屑的问题通过月球意象被放大，从而引出破题关键—— 360° 无盲区去屑科技。对全新去屑体验的强调让海飞丝在去屑与护头皮的联结中找到平衡。
不难看出，相比去年对品牌新人设「突变式」的强势灌输，今年的海飞丝选择了走得慢一点，稳一点。
2024 年，海飞丝「从头开始」但不止于头皮，比如与石头科技联名快闪「屑天屑地，『净』无死角」、邀请李雪琴上演「『洗』剧脱口秀」等等，海飞丝针对「头皮屑难以根治」这一痛点，将「去屑」重新置于品牌沟通的核心，在消费者熟悉的语境下，循序渐进地传递并深化头皮护理专家的形象。
而在传递方式上，这个以功能性见长的老品牌，用一连串大胆的社交玩法放开手脚，以更 social 的方式来焕新品牌的生命力。
以小红书为例，玩梗、造梗成为海飞丝贴近年轻人社交语境的利器。海飞丝在年轻人偏好的话题领域做足了功课，借「 00 后上岗」标签，突破了传统硬广模式，将品牌信息植入抽象发疯式营销中。
此外，海飞丝也借势不同类型的明星，进一步拓宽品牌的圈层影响力：「人民艺术家」许昕空降海飞丝去屑直播间，「氧气美人」陈都灵化身品牌大使，大张伟则在《所有女生的 offer 》中书写记忆点十足的头皮方程式。
有趣的是，「人偶届抽象祖师爷」淘小宝也在海飞丝的邀请名单上。稍稍翻阅淘小宝的主页就能发现，它把刘海刻进了 DNA ，模仿陶喆超越陶喆，打造出了「淘折」这一专属招牌梗。作为特邀品牌大使，「发张力」满满的它，让产品功效一目了然。
不仅如此，淘小宝还玩了波大的，翻拍二创刘德华经典广告，用搞怪幽默的方式诠释产品实力，将「头与肩」的品牌理念进一步植入消费者心智。
可以看到，海飞丝正在以更灵活多变的姿态重塑品牌形象：一方面，不盲目追随市场趋势贸然抛弃过往积累，而是将「去屑」这一经典卖点重新注入品牌战略；另一方面，积极寻找与年轻人沟通的新方法，并琢磨出了一些有趣的玩法。
那么这样一份兼具旧元素与新内容的答卷，到底能否通过经典回归和年轻化表达，再次让人们相信「当然海飞丝」，并给海飞丝带来有效的市场反馈呢？这恐怕还要留待时间来检验。
