对于一个工作就是看广告，分享创意内容的编辑部来说，年终总结自然也早早地躺在了我们的选题列表里。毕竟万花丛中过，总有一些品牌和案例，因为各种原因给我们留下了极其深刻的印象。
而回看过去这一年，变化依旧无处不在：抽象成了互联网的主流精神状态，不少人一天不「抽」闷得慌；自然、乡村、疗愈等话题的热度还在持续变高，回归生活的细枝末节才是理想生活之所在；出圈的品牌 TVC 持续变少，线下商业却变得越来越热闹......
世界在分化，品牌的沟通视角也要越来越小，才能更准确。所以这一次，我们决定从编辑们的个人视角出发，分享这一年最难忘记的一个品牌案例，希望也能给你提供一些灵感！
作为一年看了 N 多广告的编辑，MUJI 这则广告让我觉得有种「返璞归真」的舒适感。是的，MUJI 的广告总有一种特别的气质，看了忍不住想说「这很 MUJI」。甚至，MUJI 已经变成了一种风格的形容词。
「使用的自由」打动我的地方在于，它嵌入到了一种非常日常的时刻，能让人快速调动生活记忆，同时回归个人最真实的需求。如何理解「使用的自由」？MUJI 是这样说的「设计者，创造使用的说明；使用者，创造使用的自由」，恰到好处地体现了品牌「空」的设计哲学。
产品设计的留白也给了每个使用它的人更大的想象空间，比如里面提到纸巾架也可以是停鸟架、橡皮发圈也能被用来固定袖口……实在很妙！不是说有多么复杂难懂，它更像一种小小的善意提醒，换个角度告诉你还有这些「生活小窍门」。
打开思路，不局限在某种生活方式的样本，也不固定在某一使用场景，MUJI 融入了人与物的双重视角，把大家可能「微不足道」的需求看在眼里，让每一次使用对于不同人来说都能是「刚刚好」的体验。在我看来，「使用的自由」是一个永远不会完结的企划，永远会有人源源不断补充新的使用灵感。这是一种生活的智慧，而书写它的人就是每个你。
作为一名散装养生青年，每当久经职场的身体开始出现小小崩坏，我就会想起打八段锦的好处——肩颈守护神、脾胃调理大使、气血补给站....像极了万能神药，哪里不对治哪里，于是我就会立马在 B 站上搜索一个八段锦教程，开始跟练，以期从身体和心理上给自己一个正反馈——「身体，我已经在练了，你快给我好起来」！
直到有一天，B 站给我推荐了《八段锦宝可梦版》，喜欢宝可梦，也尊重八段锦，但是宝可梦 × 八段锦？？？其实刚开始看到样貌威风的路卡利欧我还是能够忍住的，毕竟他人模人样的，还像回事，上托...下落，招式出得铿锵有力，虽然双手无法合十，但看得出它尽力了。
直到，我又看到了皮卡丘和伊布的加入，我是彻底绷不住了，嘴角都要笑烂了。皮卡丘，左倾……右旋……摇头……摆尾……做了，好像又没有做，两位左右护法宛如静止帧般地加入，把路卡利欧的动作衬得极好。看着皮卡丘和伊布两双无辜的大眼睛，努力跟着节奏摇摆，真是越努力越好笑啊。
看完视频，一时不知道是该放到搞笑收藏夹还是健康收藏夹。还是搞笑吧，离了你，谁还能逗我笑呢。
好吧，最早一批玩家的确到了关心健康的年纪。这支视频正好打在我心趴上了，当然这背后指向的还是宝可梦的中国策略——积极深入大众文化语境，换着花样和中国玩家进行情感联结。
我还很喜欢他们中秋和上美影合作的那支短片，上美影特色的水墨画风与宝可梦的世界进行融合，美得像壁纸。已经开始期待，它们新年会带给我们什么样的惊喜了(*❦ω❦)！
7or9 的案例一直做得挺出彩，如果用一个词来形容她们案例的特点，我会选择「轻巧」，轻盈、快乐、温暖，《刚刚好》就是非常「轻巧」的广告片。
相比去年同样优秀的妇女节作品《请你跳一支舞》，今年广告片的内容更贴近日常生活，你可能不习惯起舞，但你在生活中肯定有体会过「刚刚好」的惊喜，它像一阵无声的电流，让平淡的日子亮起了灯。
而「刚刚好」的背后，正是片中四组女性，她们之间的相互体谅、相互关心、相互爱。「许多刚刚好，只不过是爱意的熟能生巧」，这样的女性情谊，想必能唤起「天生具有爱人能力」的女生们的共鸣。7or9 也从「刚刚好」的情谊，过渡到「刚刚好」的鞋，自然地讲出品牌「舒适基本式」的定位。
内容好，整体广告片也拍得特别有质感，还有一定带货功能，禁不起诱惑的我，已经种草了一二三四五双鞋了。2024 年是神奇的一年，一面是公共舆论场女性议题愈发火热的讨论氛围，一面是品牌们在做女性营销的集体退步，不介意品牌们打安全牌，但还是期待品牌们的每一次出牌，都能像《刚刚好》一样经得起品味。
「许昕还是太全面了」这句话的含金量还在上升。奥运会全民关注，乒乓球更是万众瞩目，一场比赛官方、平台各种角度直播的情况下，许昕还能带着 Xuperman 的直播间杀出重围，真的有点实力在的。
对于我这种大赛限定的超级不专业乒乓球迷来说，许昕在 Xuperman 直播间的直播，专业又不会完全是干货，有趣又时时紧扣赛况，起到了一个非常好的官方直播和职业解说之外的恰到好处的补充效果。
而且国乒乐子人稳定发挥，出现就自带幽默气质和超高热度，朴素的直播同步看比赛也能高密度造梗出梗，这边紧张刺激的比赛结束了，那边许老板的「活人微死」表情包也传遍全网了。同时，从品牌角度来看，许昕本人的热度和直播的流量也确实很好地落到了品牌上。
不仅是直播中显而易见的 Xuperman 元素，许老板见缝插针行云流水的带货操作，Xuperman 官方账号也及时发布直播切片和表情包，官方下场推动进一步传播，一系列操作成功让 Xuperman 乘着许昕的热度火爆出圈，让更多的人了解到并认可了这个由专业乒乓球运动员创办的乒乓生活方式品牌。
果然什么品牌借梗玩梗都不如老板自己是梗来得抽象。
2024，可以被称为是真正的「女性主义内容」元年。《热辣滚烫》《泳者之心》《出走的决心》《山花烂漫时》《好东西》等影视作品接连上映；文学史上，韩国作家韩江成为首位获得诺贝尔文学奖的亚洲女性作家。
而在这最后一个月，相信很多人和我一样都被快手的一支纪录片感动到，看到了现实中更多「出走的决心」。一位来自河南安阳的农村妇女，在大冰的快手直播间许愿希望能够在南方过冬。之后，大冰联系上了阿姨，并和他的朋友一路护送阿姨顺利达到西双版纳。
连线中，阿姨那句「种完麦子，我就往南走」击中了许多人，也因此被网友称为「麦子阿姨」。
最近几个月，大冰在互联网重新爆火，他从调侃「冰学」的中年男人成为了「人间解忧杂货铺」，他的快手直播间也成为了普通人的「情感树洞」。快手以其独特的自媒体价值，让大冰实现口碑逆袭。
而在「麦子阿姨」的故事中，快手也迅速响应社会热点，帮助大冰联络到了麦子阿姨本人，并通过纪录片的方式带领我们「云见证」了这场跨越 3000 公里的圆梦接力。
对普通人的关注一直都是快手的底色。无论是出诗集、人物故事集，还是拍纪录片，快手通过多元化的内容方式去呈现普通人的叙事，并将平台流量转化为对用户、对社会更有意义的正能量，赋予生活琐碎以意义。在快手上，我们能看到的不只是故事，还有生活最本真的模样。
「你完全不学是吗？」
多年以后，面对追杀你到天涯海角的绿色猫头鹰，你准会回想起初次下载多邻国那个遥远的下午，你是如何被多儿那双单纯无辜的眼神蒙蔽了，从此便走上了「就算天上下刀子，都得逃命暂停，掏出手机打卡」的不归路。
但是这只死鸟有什么坏心眼呢，它只是想让你学习罢了。知识，每天都以一种卑鄙的方式进入你的脑子。多少个蝉联排行榜榜首的日夜里， 你曾梦见这只「劝学」第一鸟来催命，然后警铃大作并惊出一身冷汗。
但是没想到，小小梦魇成了真，我的惊恐具像化了！多邻国在日本拍了一支真人大逃杀广告片，当灵活的猫头鹰人对你穷追不舍贴脸开大，你肯定也会只想抱头大喊「死鸟快走开，泥补药过来啊！」
为了让大家学习，多邻国可谓是用尽手段。除了在日本地区推出的这支广告片，它今年在国内市场也整了一系列的大活，愚人节，推出多语种劝学音乐剧《冰上多邻国》；小红书的毕业季活动上，持刀逼迫粉丝自愿立志打卡 10000 天；淘宝运动会，多儿还客串了一把「催促官」，不仅催你学习还要催你运动；第二届金桃之夜上，它也很有节目效果。
这么一串丝滑小连招搞下来，多邻国也是把 pua 式劝学，做成了一条独具特色的品牌赛道。而很爱发疯的多儿，在用户心里的人设更加立体明晰，好像越看越可爱，反而更受欢迎了？
呵，人类，我就说生活是场巨大的艾斯埃姆吧。
今年是 LOEWE 和 Suna Fujita 的第二次合作，尽管很多人觉得少了首次联名带来的惊喜感，但从个人观感上讲，这次作品的丰富程度和可爱程度都远超去年。从帽子、围巾、手套到衣服、鞋子、包包……
夸张地说，整个联名系列几乎可以承包大家的衣柜。融入了蓝鲸、鱿鱼、小兔等动物元素的手绘设计，也让人心甘情愿掏钱为可爱买单。
如果追求个性风，那潜水艇手袋和仓鼠手袋值得纳入年末 shopping list；要是考虑百搭款，小兔元素点缀的各种围巾、帽子也是不错的选择，既不扎眼，又能制造视觉亮点。试想一下，在某个忙碌的工作日午后，无意中瞥见这些充满童趣的小设计，很难会不给世界好脸色。
这几年品牌都在狂卷联名，其中的萌系联名并不少见，甚至，与同一个 IP、同一个艺术家而梅开二三四度的合作，于品牌而言也已是家常便饭。
但，LOEWE 和 Suna Fujita 算是在联名这条大道上另辟了一条蹊径，用天马行空的想象力打开了连接日常生活与自然世界的大门。源于大自然的创作灵感，让 Suna Fujita 在设计表达中始终洋溢着一股旺盛的生命力。
不仅如此，导演 Joseph Wallace 为此次联名创作的机械木偶动画，同样展现出了自然生灵独有的「魂」。在压力与焦虑弥漫的时代里，如 LOEWE 这般重新为生活「注入灵魂」的设计，或许正是大家所需要的。
广告大片式微的年代，作为今年为数不多的 5 分钟以上的长广告片，转转值得一个点赞。尽管品牌都在喊着要讲好一个故事，但这一年真正能让人看进去的「故事」其实并不多，作为一支难得没有拖动进度条看完的广告片，这边也给转转再加一个赞。
来聊聊这支片子，旧手机当面回收，工作人员上门当面验机当面打钱，一个再简单不过的卖点，怎么到了短片里，对 26 岁平平无奇的主人公而言，「就引起了我的警觉，倒吸一口冷气，细思恐极，世界即将天翻地覆」。
从面是不是手机做的，他来到了山西，接着是一场二三线城市大巡礼，直到，加州牛肉面馆？从面的粒子是面子，他又去了东北，每一个要面子的人，都是凝聚态物理学家？当他苦苦调查了一辈子的面，却发现世界的秘密，物理学的尽头，竟然是手机是否等于组装机……最后的最后，主人公当然回到了「当面交易」的主线。然而，在一种我早就明白他的主线，但他却一直跑偏，跑偏，再跑偏的叙事下，我的精神状态也终于跑偏了。
「抽象」当然是这支片子最显性的标签。作为小红书发布的平台 2024 年的年度关键词，搞抽象，这一年的转转一直是专业的。一方面，从借势苹果发布会热点，赞助电竞选手，与奥特曼联名，天马行空的抽象创意表达，贯穿了这一年转转的多场营销动作中，直接把抽象做成了自己的品牌风格，另一方面，和对抽象话题直接拿来主义的做法不同，转转并没有主动地为自己贴上抽象标签，而是以内容去诠释和解构抽象，让用户自发在心中埋下抽象心智。
事实上，当我因为推荐而再一次点开这支片子，也重新发现了不少令人会心一笑的小彩蛋：从面食王国山西，到东北锦州烧烤，串联起了近几年最热的文旅话题，凑不够四个人进不了山西，你有水吗，处处埋梗的巧思，也让这支片子常看常新，含金量不断上升。
看到这组地铁广告，脑海里最先跳出来的是一个歌手名——「脸红的思春期」。作为漫画《跃动青春》第 10 卷的宣传广告，地铁站里一大片渐变的红，从视觉上来说已经相当吸睛。
37 种不同的红，对应了漫画中的 37 次脸红时刻，有「原来他不讨厌跟我两个人单独出去玩」「就算分班了，希望我们的关系依然那么好」「为什么我会说出这种话」关于友情、爱情的红，也有「刘海剪太短了」「奶茶的珍珠好好吃」更加平凡日常的红。心动、生气、害羞、自责、紧张……不一样的感情，因此变红的脸颊，组成了最青春的画卷。
极为细腻的人物心理与情感刻画，是这部校园体裁的漫画广受喜爱的魅力之一。而这组广告抓住了这一点，即便是没有读过漫画的路人，也能感受到所传递的青春情绪，并迅速了解到这部作品的风格与内核。并且，出版社还将其做成了 7 款脸红书签，在书店赠送，带动漫画销售。
对地铁广告这一传统形式，各类创意改造从未停歇，日本尤其。仅是今年，就还看到了麒麟啤酒的半立体广告，歌手爱缪专辑宣传的便利贴互动，《地：关于地球的运动》让行人入画的镜面设计，需要停靠站点才能补全信息的三得利车窗广告，还有写过的 Technics 歌单钥匙扣等等。而《跃动青春》这组广告虽然并未在形式上玩出花样，但印证了好内容本身就已足够打动人心。
《爱神·金不换》是我一直很欣赏的导演丁雨晨的作品。片子刚出街的时候我还和他聊了一些情节的设定之类，说完他就告诉我，最近可能要投身到自己的长片电影项目里了。在营销行业里，正统的故事片似乎快要「濒危」了，这是很喜欢广告片的我，今年真实的感受。
大家更爱参与限定的线下事件、更追逐有意思的联名产品，更爱玩梗，更讲松弛……而品牌们也快快跟上人们瞬息万变的脚步方向。有点笨重、老旧的长故事广告片被落下了。但其实也有一部分消费者反射弧很长，在一刷二刷三刷后，还能想起有一个品牌拍了不错的故事，我被打动，所以我也愿意认可它。拍了《爱神·金不换》的周大生就是这样赢得我的哈哈！
再给已经忘了情节的朋友们回顾一下——片子主要讲了 AI 时代新的技术渗透到各行各业，与此同时人的关系也被数据量化。一款给爱情打分的「爱神 App」应时而生并迅速引起火爆。所有情侣都对爱神的评分系统深信不疑，但最后大家发现爱神系统的衡量标准包括了家世、收入等所有外在因素，唯独没有「爱」……
我到今天还没看《新闻女王》，所以里面的演绎阵容不是关键，它把爱情当做未来的一种投资产品的观点，让我觉得这不是一次浮于表面的话题，如果把影片故事变成一期播客，或者是一期《奇葩说》的辩题，我相信会超级精彩。然后就是，最近有个朋友过生日，想送她个黄金产品，我打开橙色软件搜索的第一家店铺就是周大生旗舰店。
虽然 2025 年了我还依旧是个没有猫的野人，但请允许我在此举起宠物营销的大旗！今年品牌给出了无数个有关宠物营销的解法，从开启流浪猫狗救助计划，到建立宠物友好门店，总能以各种形式拿捏养宠人的心。
其中最让我印象深刻的，是一个在西湖边举办的猫咪主题艺术展。9 月底，高爷家联合西湖十景美术馆联合举办了「猫乘·猫生」展览，这个展览的灵感来源是一本古代的猫猫百科全书《猫乘》，蕴含着浓厚的东方艺术气息，同时兼具创意、暖心和公益性质，显得尤为真诚且意义深刻。
现场除了有 40+ 猫猫有关的艺术作品之外，高爷家还特别在展厅中间打造了一个名为「猫的一生」的艺术装置。在猫猫第一人称的口吻讲述下，截然不同的物品分别展示家猫和流浪猫一生的轨迹，一半是幸福的烦恼，一半是生存的艰难，当场看哭一个雌鹰般的女人。
展览的互动周边相当别出心裁，品牌还原了古代聘猫仪式中会用到的「纳猫契」，到场的观众可以根据自家主子的形象在纸上画出对应皮肤，这不仅是一份富有仪式感的契约，也蕴含着猫猫平安健康、不要离家出走（这是重点）的美好祝愿。
打开高爷家的社交媒体可以发现，他们的营销动作并不多，但无论是去年「闪闪发光的田园猫」主题活动，还是此次呼吁大家关注流浪猫的一生，都可以在看到高爷家在「猫本位」的视角下，身体力行地实践宠物关怀议题。不完美的高爷家，正在努力让每一只猫猫都拥有完美的「猫生」。
以往大家讲内容，第一反应都是以文字或者视觉素材组织而成的内容——广告片、海报、博主投放等等，但其实线下又何尝不是一种品牌的体验内容呢？在讲了这么久的附近性、回归线下生活之后，今年开始是真的感觉到线下商业越来越有意思了。
个人印象最深刻的是厦门的一个旧改项目——退化公园，藏在居民区的楼顶露台里，官方介绍里说这是一条「抬高了 22.8m 的公园小马路」。其实从下出租车一直到电梯开门前，我心里都在打鼓，有种「该不会又被小红书骗来打卡了吧」的警惕感，因为这个地方到底怎么样从楼下真的看不出来一点儿。
不过事实证明来对了。场地的招商很有意思，没有大的连锁品牌，都是一些诞生于厦门本地的品牌：主打可持续理念的地方风物商店 roofroot、专做二手寄售价格很亲民的光合、艺术出版物啲叻 DEALERS 做的艺术书店另一只耳......
每家店都有自己的特色，慢慢逛能逛很久。面包店、咖啡店也不少，进去了 Melody Luo 和 SO₂ Coffee，两家店出品都很不错。总体感觉是附近的居民能常来消费，稍微住远点的周末来一趟逛逛也是值得的。
另外，场地里还有一块叫「穹顶」的空间，专门用来搞事情。日常会有艺术家展览、家具展、市集，还会配合不同节点做相应主题的活动，活动策划水平很在线，这就在业态不调整的基础上又增加了可逛性，反复来也不至于无聊。
最后要说一点，场地背后的设计和运营团队居然是厦门当地的一家建筑设计公司 —— 退化建筑，初听很让人意外，但是仔细想想又蛮合理的。篇幅所限无法展开，就推荐一下这个项目几位合伙人的一篇对谈吧，里面有一些有意思的观点值得一看 —— 传送门在此。
以上就是 12 位编辑的 2024 年度最爱。接下来的 2025，我们也将继续在商业世界里畅游，捕捉来自各大行业、各个品牌的好创意，为你提炼出更多值得摄入的灵感咖啡因。
