12 月 1 日，白敬亭个人品牌 GOODBAI 的限时慢闪店「好花园」在北京 THE BOX 朝外正式开业。
靠着白敬亭的个人号召力，这家慢闪店开业之初，就引来不少人排队。品牌为此特别推出的北京限定系列中，有一双限量发售 360 套的「炒红果」配色面包蓬蓬鞋，还需要在小红书平台抽签才能获得购买资格，目前也在二手市场上有了 200 - 500 不等的溢价。
北京慢闪店的热闹之下，也是 GOODBAI 在线下市场的又一次试水。没错，GOODBAI 早就曾在巴黎、新加坡、深圳等地开出快闪店， 2023 年在上海延庆路开出一家品牌门店，今年又在这家门店隔壁开出一家咖啡店，也算得上一直是线下商业的积极分子。
而在一众明星潮牌中，GOODBAI 始终显得有那么一些不一样。比如从 2021 年创立至今，短短三年多时间里，GOODBAI 已经发展出四条产品线： 女装线「 GOODBAI 」，男装线「 GOODBAI 916 」，品牌 IP 线「 Goodees 」以及不定时复刻过往单品的「 GOODBAI FLASHBACK」。
又比如虽然白敬亭的私服照中也常出现自家产品，但 GOODBAI 品牌的小红书主页最近一次发布白敬亭照片，还要回溯到今年七月，在放老板照片这件事上，他们显然是有所克制的。这也意味着 GOODBAI 并不想做一个只靠白敬亭输血的寄生品牌，而是有能力自造内容，吸引目标消费者的品牌。
谨慎地借用老板流量为自己宣传，在产品研发和内容表达上投注更多精力，GOODBAI 作为一个非典型的明星潮牌案例，反而走出了自己的路子。
先找准表达的基点，再谈内容
要脱离以白敬亭个人为绝对主导的品牌形象，获得长远发展，GOODBAI 首先需要找到一个自己的关键词，或者说表达的基点。
今年七月，白敬亭和合伙人上官喆在接受安邸 AD 的采访时，就提到健康是 GOODBAI 所倡导生活方式的关键词。「我觉得真正的酷，并不是有没有在听最帅的电子乐，或者穿着最时髦的衣服。健康最酷的意义，是你能够控制你自己，这是一个自我约束和自我要求，也是一种生活方式。」上官喆在采访中这样说道。
从瑜伽裤到网球裙，在运动休闲风格穿搭越来越融入日常的当下，「健康」的确是一个非常迎合当前消费者对理想生活方式想象的关键词，有着较强的普世性和延展的可能性。
运动是 GOODBAI 为健康生活方式这个命题找到的第一个落脚点。不仅是设计风格上一贯的运动休闲感，品牌连续三年推出的品牌度假系列，就分别引入过网球和冲浪运动作为设计灵感。
去年春夏系列短片，GOODBAI 以「她们的球队」为主题，从校园女篮的角度切入拍摄了一组群像。今年春夏系列短片，GOODBAI 则虚拟了一场高尔夫球赛，着重呈现运动员在赛场上的自信时刻。把形象大片落脚到具体运动项目上，GOODBAI 也是在由此解读自己理解中的运动生活方式。
疗愈可以被视作第二个落脚点，主要体现在品牌的线下空间里。比如当都市生活压力大已经成为不争的事实，在为线下快闪店命名时，GOODBAI 会倾向于使用「公园」、「花园」这样带有休闲性质的词语，并在内部装饰中引入喷泉、沙砾等元素，构建出贴近自然的氛围。
这一点在 GOODBAI 去年开业的上海延庆路门店中，体现得更为明显。作为这两年异军突起的一条上海马路，延庆路上的历史建筑、新式里弄，还有三三两两的杂货店、饺子馆，看似割裂却意外融洽，自带慵懒松弛的烟火气。
GOODBAI 就坐落于延庆路中段的上海老公房里，以暖白色和木质色为基调，房屋原有的承重墙分割出四个独立却又相互连通的空间，为顾客提供了连贯的参观动线。品牌代表元素「白鸽」贯穿整个空间，搭配暖黄的墙壁柜体、颇有年代感的古董壁灯和绿色植物元素，营造出一种松弛的气息。
延庆路门店一周年之际，GOODBAI 又在隔壁推出一家咖啡店 —— GOODBAI Cafe，让「花园」这个概念有了具象呈现。推门入内首先会看到一座潺潺流水的喷泉，衔着金色橄榄枝的白鸽立于喷泉之上，脚下是摩洛哥风格的小块地砖，目光所及的墙面则由深浅不一的灰色石材筑成，整个空间透出适合放松小憩的自在感。
从运动到疗愈，看似一动一静完全相反的两个词，却在 GOODBAI 的健康生活方式命题下有机结合了起来。
建立对外表达的窗口，积极「交友」
打开 GOODBAI 的天猫店，会发现除开销量领先的品牌主推单品蓬蓬鞋，GOODEES 这条副线品牌也贡献了不少销量位于前列的单品。不同于主线 GOODBAI 的运动休闲风，GOODEES 的设计更具鬼马活泼感，手机壳、钥匙扣、手套围巾等单价在一两百上下浮动的单品，都很受欢迎。
而 GOODEES 其实也是 GOODBAI 在 2022 年 6 月推出的一个形似小毛球的 IP 形象，品牌官方社交媒体平台上并没有对这个 IP 的详细定义，但从过往内容看，它是多变的，可以是毛球或雪球，也有粉丝认为这是白敬亭个人形象的虚拟化。
在品牌因看来，推出这个造型可爱的 IP，其实给到了 GOODBAI 在品牌内容表达上更大的自由度，尤其是在对外寻求合作，联名产出内容时。
比如近期 GOODBAI 与好利来的圣诞季联名，就以 GOODEES IP 为设计灵感，融入圣诞帽、圣诞树作为蛋糕造型。形似白色雪球的 GOODEES，与圣诞季主题天然有着较高的契合度。双方联名内容呈现也取 GOODEES 为主角，用三支 15 秒的动画短片再现蛋糕的出炉时刻。
不仅如此，活动期间购买 GOODBAI 圣诞联名系列任意产品，还将获得以圣诞 Goodees 为主角设计的联名贴纸。在这个合作中，好利来想必是看中了 GOODBAI 背后的明星粉丝群体，而借好利来这个甜品平台，GOODBAI 也获得了一次向路人推广的机会，对双方来说都是一次可以互相借力的合作。
此前，GOODBAI 还与卡西欧旗下的 BABY-G 系列产品展开联名合作，将 Goodees 放大成捧着爱心的毛绒玩偶，BABY-G 手表则环绕在爱心之上，共同组成了一个限量发售的七夕礼盒套组。
发售期间 GOODBAI 在上海延庆路的线下门店也摇身一变，成为联名主题的快闪店，在 GOODBAI 线下门店购买礼盒的消费者还可获得联名专属气球一只。
不仅是上述项目，GOODEES 的形象几乎已经成为 GOODBAI 对外表达时的一张名片，还曾出现在品牌与 G-SHOCK、KFC、中华牌彩铅等不少品牌的联名中。
不过，如果把 GOODEES 看作更年轻化，更偏向女性消费者的品牌表达，GOODBAI 同样也不想错过其他潮流爱好者。
2022 年，GOODBAI 就曾与 Levi’s 合作推出 GOODBAI for Levi’s 特别定制款，将白鸽印花放上Levi’s 最经典的 501 牛仔裤型。今年，GOODBAI 男装线 916 又与 Levi’s 接连带来两次特别合作，以「公路之旅」为主题焕新 Levi’s 的多款经典产品。GOODBAI 延庆路店也再度变身车站造型的联名主题店，还结合该主题推出一枚银色纪念币作为周边产品。
今年 3 月，GOODBAI 还曾与同为明星潮牌，由说唱歌手马思唯发起的 AFGK 联名，以北京、上海、成都三座城市为配色灵感，推出多色短袖和限定配色 Groove 鞋款。
可以看到，仅今年一年，GOODBAI 就推出了 8 个联名项目，从食品、鞋服到文具手表，其联名品牌的业态分布广泛，覆盖了粉丝生活所需的多个方面。同时，GOODBAI 联名也不是纯套壳联名，通常会在产品呈现上作出一定创新，或是辅以线下活动来增加趣味性，如此积极地联名，也是为品牌不断积累破圈势能的一个过程。
白敬亭退后，GOODBAI 向前
明星做潮牌这件事，其实屡见不鲜。但口碑翻车的更多，能够有长期生命力的却在少数。GOODBAI 身上自然也存在问题，比如今年品牌就曾被质疑两片小饼干售价 21 元太过离谱，以及有牛仔外套抽检质量不合格后召回了相关产品。翻看点评平台上对 GOODBAI 门店的评价，多数差评的矛头则指向了店员的服务态度不佳。
问题的暴露，并不可怕，还需要品牌不断调整和打磨自己的能力才能有所进步。但大体上来说，GOODBAI 可以称得上是一个稳步向前，且摸索出了一些个性化表达方式的明星潮牌。
这么说不仅是因为前文提到的其在线上品牌内容和门店表达上独树一帜的风格，以及频繁的联名动作对品牌知名度的不断提升，更是因为 GOODBAI 在产品上，也塑造出了「蓬蓬鞋」这样有记忆点的爆款大单品。通过变换配色、鞋带材质、鞋舌造型，「蓬蓬鞋」已经成为 GOODBAI 常驻产品中最具长期生命力的一款。
当然，这一切除去白敬亭的流量加持，也要归功于品牌背后的团队。
品牌创意及设计总监上官喆，被不少人认为是极有才华的设计师，不仅有个人品牌 SANKUANZ ，还开过买手店，干过《YOHO!潮流志》的主编，是一个跨界再跨界的复合型人才。另一位与 GOODBAI 高度绑定的，网名「靳老师想开了」的靳曲，也曾是《YOHO!潮流志》的媒体出版人。
早在 2018 年的虎嗅 F&M 创新节上，靳曲就曾提到自己日常会接触不少有创意有想法的人，但不少人无法把控资金和供应链。「所以我们就想不如来把每一个人的短板补齐，让他们回归到最擅长的位置上，去思考创意想法，或者是对于潮流的理解等等，这样的话容易得多，就是我们现在在做的事情。」
GOODBAI 的出现也是相通的道理。白敬亭爱鞋、爱潮流穿搭的人设以及庞大的粉丝群体为品牌提供了流量基础，而上官喆、靳曲这样在产品、品牌和内容创意领域摸爬滚打多年的人，为这个品牌提供了更多表达上的亮点。两相结合，也是一次资源的重新整合。
此前在接受芭莎男士采访时，白敬亭就表示自己最害怕品牌变成艺人周边产品，「我觉得它一定要有自己的风格和设计感在，即便脱离了我这个人，消费者也是认可的，还是会有很多人喜欢，觉得好看，这个就是我最终的目标。」
这也点出了大多明星潮牌的困境所在 —— 脱离了明星本人下场赚吆喝，便不再有人买单。同时，如果明星个人和品牌高度绑定，意味着明星的一举一动都有可能关系到大众对其品牌的评价，反过来也是同理。过于紧密地捆绑在一起，从长期来看有着一定风险，适度松绑反而是更好的选择。
换句话说，只有当白敬亭退后时，GOODBAI 向前的脚步才能迈得更稳。
