只有解说没正片,余额宝周年电影这么癫?
  juicy_cc ·  2024-06-25
文 | 岳野兔、cc

注意看,这个品牌叫余额宝。

它仗着自己有「强迫正」,坚持要在六月过「余人节」,还推出了一支号称剧本杀情节、悬疑荒诞设定、韦斯 · 安德森视觉风格的大电影。

想说「太长不看」的朋友先别着急,这里已经有一个电影解说版抢先上线了:



这部 buff 叠满的大电影,什么实力?

国产首部金融题材的悬疑荒诞电影
改编自十一年来影响数亿人的真实事件
TVB 影帝郑嘉颖领衔主演
……


每一个设定单拎出来就得是一部电影大片,但余额宝表示:我全都要,并带着这部《搜查代号+》走来了。不仅配置拉满,剧情上也暗藏玄机,埋梗无数,甚至难以用一两句话就概括完,建议来这里细品一下:

反转再反转,这把是高端局

过去十一年里,诸多城市地标都被一个神秘人留下一个奇怪的加号,连破奇案的探长聚集四位嫌疑人,势必要找出这个「代号+」。余额宝把这个谜题抛出来,带着观众一点点抽丝剥茧、层层推理。



既然是悬疑片,营造气氛很重要。郑嘉颖一开口,立马代入到经典悬疑港片里,让人直呼「感觉对了」。接下来镜头依次对准这四位不同身份的嫌疑人,每个人看起来似乎都各怀鬼胎,神秘感满满。



就像经典悬疑片《东方快车谋杀案》在封闭空空间呈现了一场精彩群戏,余额宝这部《搜查代号+》大电影也把场景聚焦在了这栋房子里,凸显出角色间的交锋。随着看点升级,探长的四关考验拉开帷幕。结果,竟然每个关卡都有着猝不及防的「掉马」现场——

数学鬼才阿曾在计算里拒绝用减号,只喜欢「+」;



颜值担当 Ms.Red 戴着红色美瞳,选错了玫瑰的颜色;



神秘少女小盈对一切「kui」的谐音过敏,在吃饭这关暴露;



身份是个迷的老付被探长一番话感化了,竟然自曝。



一顿操作下来,余额宝大开脑洞,让高能反转根本停不下来。

抱着找出这个神秘人的目的,结果却发现全员恶人,每个人都对应着「代号+」的特点;正以为奇案告破,突然间探长本人的身份也疑点重重,竟是藏得最深的「代号+」;等真的把这部悬疑大电影看进去了,结果最后余额宝闪亮登场,原来这只是个广告?!



不得不说,又被余额宝拿捏了,它是懂悬疑剧的。

疯狂埋梗,「强迫正」患者极度舒适

回过头来,其实可以发现原来余额宝早就在里面埋下了很多关于品牌的暗线,处处是细节。

在影片里,「代号+」其实对应到每一位理财正收益玩家。余额宝一开始就找准了整部剧情的核心出发点,把品牌「连续十一年正收益」的核心信息变成影片潜台词,并以一个「强迫正」的谐音梗很好地概括了当下理财用户的共性,而余额宝是这群「强迫正」的最佳良药。





针对剧情的设计,不管是角色人设,还是考验关卡的设定,这一系列意料之外但细想又很合理的反转,折射的是余额宝对现实用户的准确洞察,本质上也抓住了当下理财用户们共同的情绪点:喜欢正收益,喜欢账户里的加号,喜欢代表涨的红色,喜欢讨口彩,不喜欢和亏损相关的谐音.......

这些洞察都被包装进了片子里,大家在现实生活中也发现了越来越多经过市场的洗礼、完全不能亏损的用户,影片以荒诞的形式给了他们一个圈层化的标签强迫「正」,象征「正」的元素遍布其中,比如画面风格治好强迫症的对称美学;每个角色名字上藏的彩蛋——阿曾代表「增长」的寓意、Ms.Red 对应理财涨势红线、郑嘉颖也可以是「正+隐」……





没想到,余额宝竟然是个细节控,把玩梗变成一件严谨的事。

自带弹幕的解说,化身观众嘴替

除了剧情层面埋了很多彩蛋,一环扣一环,自带网感的解说台词也的确上大分了,抓住「电影小帅」风格的短视频精髓,直达爽点,化身观众嘴替——

「为了水时长,探长决定不直接公布」

「国产电影这么癫么,说好的悬疑剧怎么考起试来了」

「这一关题目也太随意了吧,嫌疑人在现场吃饭也是充满松弛感」

……

电影解说的赛道,好像真的给余额宝闯进来了。如果看完解说,想要把原片找来细品一下,不好意思,余额宝压根就没有拍正片。



以电影解说的思路来拍广告,尽管形式是趣味的、放飞的,但其实也包含品牌的多重细致考量。

结合当下用户视听习惯,余额宝直接将品牌周年影片,做成了更利于传播互动的短视频解说。不过,这也对整支视频的制作质量提出了更高的要求,毕竟电影解说的前提还是需要有「电影」的质感,所以就连配角群演,余额宝也专门找来影视剧组里有经验的演员们。



在有限的时间和制作条件内,余额宝把自己的庆生变成一次跨界电影的狂欢,同时又能让用户们在里面找到共鸣。从这一点来看,余额宝找对思路了。

11 岁的余额宝,想给用户「稳稳的幸福」

看完这支影片,整个人仿佛被硬控了 4 分钟,满脑子都是「+++++」,「正收益」的核心概念也以一种十分「歹毒」的方式牢牢钻进观众脑子……

那么,余额宝基于怎样的洞察,选择如此不遗余力地强调的正收益?

这和人们当下的现状背景密不可分——随着经济格局不断波动,大家对未来经济走势和社会环境怀抱诸多疑虑,抗风险能力随之下降,自然就更倾向于追求稳定性。眼下「冲就完了」的高风险偏好者不多见,而「保本为上」的风险厌恶者成了大部分人的画像。在财务不安全感的困扰下,理智,不仅仅是大众的消费底色,也成了他们的理财底色。

而在年轻一代中间我们还可以看到,「月光」渐渐成为过去式,而花式攒钱、12 张存单法、存款特种兵等理财奇招层出不穷,热衷实现自己财务目标的人越来越多了。如此背景下,余额宝的「连续 11 年 正收益,从来不亏」的差异优势,则显得极为稀缺珍贵,含金量直线上升。

荒诞的外壳下,是正经的心智

回到《搜查代号 +》的这支片子,在「正收益」的传达上,它选用的表达方式是 social 的,但内核是绝对真诚的。故事讲完后,余额宝以非常原生的方式展示出了随机采访,这些受访者既是片场真实的工作人员,也是一直使用余额宝产品的真实用户:

「余额宝啊,我们全家都在用的」
「我一发工资 我就转钱到我余额宝了」
「大概用了有七八年了 从大学毕业就开始用了」
……








在蚂蚁财富发布的《2023 理财行为趋势报告》中显示,现代人理财,稳且方便是当下第一要义,用余额宝攒钱灵活取用的钱成为主流。再结合如上这些忠实使用人群的反馈,可以发现随着细水长流的服务,余额宝「一直正」这种高信任感的品牌印象,在用户心中已经非常扎实了。

站在用户端,做更有记忆点的周年营销

为了进一步和用户进行更有仪式感的沟通,余额宝在 11 周年的传播中还贯穿了一条隐线,首次提出了「余人节」这一用户节日。这支《搜查代号 +》其实也是庆祝「余人节」的其中一环——从影片开幕的「余人映画社」、宣传前缀的「余人节大电影」等细节处,可以发现余人概念已有迹可循……



四月过愚人节、品牌们狂欢玩梗是常态,而余额宝让用户们在六月过上了专属的「余人节」,的确有点错峰传播、另辟蹊径的意思了。眼下夏意正浓,余额宝用轻松有趣的解说电影玩梗,给大众紧绷的社会情绪一个缓解的出口,同时也一并强调了品牌的正收益心智。

精细化的用户运营正成为品牌有效的增长引擎,余额宝这个特别的周年庆方式,就给品牌和用户沟通创造了一个新鲜的范式。以「余人节」为始,往后余额宝的周年庆不仅仅是品牌周年,更是有强烈用户感知的用户节日,未来也可以围绕这一 IP 长线深耕,让更广泛的消费者看到品牌用户能达到的最大凝聚和向心力。

在更高的视角整合看余额宝的周年营销,可以看到他们在以下问题有策略上的思考:

11 周年的品牌心智,到底怎么传达?

和往年的周年营销比,这次怎么做得有记忆点?

其实品牌周年庆出片子很常见,但余额宝妙在虚晃一枪,不出正片只放解说,借用各种玩梗元素,紧扣用户洞察展开沟通,同时品牌视角转换,站在用户角度首创了「余人节」,以满满情绪价值拉近用户距离。

在储蓄产品中,年年正收益的优势让余额宝成为更多用户的选择,夯实稳健的品牌形象;而荒诞有网感的沟通形式,则让大家对品牌有眼前一亮的新认知。总之,11 年来始终着眼于用户需求的余额宝,相信在未来也一定会和用户一起走得更远。
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