注意看，这个品牌叫余额宝。
它仗着自己有「强迫正」，坚持要在六月过「余人节」，还推出了一支号称剧本杀情节、悬疑荒诞设定、韦斯 · 安德森视觉风格的大电影。
想说「太长不看」的朋友先别着急，这里已经有一个电影解说版抢先上线了：
这部 buff 叠满的大电影，什么实力？
国产首部金融题材的悬疑荒诞电影
改编自十一年来影响数亿人的真实事件
TVB 影帝郑嘉颖领衔主演
……
每一个设定单拎出来就得是一部电影大片，但余额宝表示：我全都要，并带着这部《搜查代号+》走来了。不仅配置拉满，剧情上也暗藏玄机，埋梗无数，甚至难以用一两句话就概括完，建议来这里细品一下：
反转再反转，这把是高端局
过去十一年里，诸多城市地标都被一个神秘人留下一个奇怪的加号，连破奇案的探长聚集四位嫌疑人，势必要找出这个「代号+」。余额宝把这个谜题抛出来，带着观众一点点抽丝剥茧、层层推理。
既然是悬疑片，营造气氛很重要。郑嘉颖一开口，立马代入到经典悬疑港片里，让人直呼「感觉对了」。接下来镜头依次对准这四位不同身份的嫌疑人，每个人看起来似乎都各怀鬼胎，神秘感满满。
就像经典悬疑片《东方快车谋杀案》在封闭空空间呈现了一场精彩群戏，余额宝这部《搜查代号+》大电影也把场景聚焦在了这栋房子里，凸显出角色间的交锋。随着看点升级，探长的四关考验拉开帷幕。结果，竟然每个关卡都有着猝不及防的「掉马」现场——
数学鬼才阿曾在计算里拒绝用减号，只喜欢「+」；
颜值担当 Ms.Red 戴着红色美瞳，选错了玫瑰的颜色；
神秘少女小盈对一切「kui」的谐音过敏，在吃饭这关暴露；
身份是个迷的老付被探长一番话感化了，竟然自曝。
一顿操作下来，余额宝大开脑洞，让高能反转根本停不下来。
抱着找出这个神秘人的目的，结果却发现全员恶人，每个人都对应着「代号+」的特点；正以为奇案告破，突然间探长本人的身份也疑点重重，竟是藏得最深的「代号+」；等真的把这部悬疑大电影看进去了，结果最后余额宝闪亮登场，原来这只是个广告？！
不得不说，又被余额宝拿捏了，它是懂悬疑剧的。
疯狂埋梗，「强迫正」患者极度舒适
回过头来，其实可以发现原来余额宝早就在里面埋下了很多关于品牌的暗线，处处是细节。
在影片里，「代号+」其实对应到每一位理财正收益玩家。余额宝一开始就找准了整部剧情的核心出发点，把品牌「连续十一年正收益」的核心信息变成影片潜台词，并以一个「强迫正」的谐音梗很好地概括了当下理财用户的共性，而余额宝是这群「强迫正」的最佳良药。
针对剧情的设计，不管是角色人设，还是考验关卡的设定，这一系列意料之外但细想又很合理的反转，折射的是余额宝对现实用户的准确洞察，本质上也抓住了当下理财用户们共同的情绪点：喜欢正收益，喜欢账户里的加号，喜欢代表涨的红色，喜欢讨口彩，不喜欢和亏损相关的谐音.......
这些洞察都被包装进了片子里，大家在现实生活中也发现了越来越多经过市场的洗礼、完全不能亏损的用户，影片以荒诞的形式给了他们一个圈层化的标签强迫「正」，象征「正」的元素遍布其中，比如画面风格治好强迫症的对称美学；每个角色名字上藏的彩蛋——阿曾代表「增长」的寓意、Ms.Red 对应理财涨势红线、郑嘉颖也可以是「正+隐」……
没想到，余额宝竟然是个细节控，把玩梗变成一件严谨的事。
自带弹幕的解说，化身观众嘴替
除了剧情层面埋了很多彩蛋，一环扣一环，自带网感的解说台词也的确上大分了，抓住「电影小帅」风格的短视频精髓，直达爽点，化身观众嘴替——
「为了水时长，探长决定不直接公布」
「国产电影这么癫么，说好的悬疑剧怎么考起试来了」
「这一关题目也太随意了吧，嫌疑人在现场吃饭也是充满松弛感」
……
电影解说的赛道，好像真的给余额宝闯进来了。如果看完解说，想要把原片找来细品一下，不好意思，余额宝压根就没有拍正片。
以电影解说的思路来拍广告，尽管形式是趣味的、放飞的，但其实也包含品牌的多重细致考量。
结合当下用户视听习惯，余额宝直接将品牌周年影片，做成了更利于传播互动的短视频解说。不过，这也对整支视频的制作质量提出了更高的要求，毕竟电影解说的前提还是需要有「电影」的质感，所以就连配角群演，余额宝也专门找来影视剧组里有经验的演员们。
在有限的时间和制作条件内，余额宝把自己的庆生变成一次跨界电影的狂欢，同时又能让用户们在里面找到共鸣。从这一点来看，余额宝找对思路了。
11 岁的余额宝，想给用户「稳稳的幸福」
看完这支影片，整个人仿佛被硬控了 4 分钟，满脑子都是「＋＋＋＋＋」，「正收益」的核心概念也以一种十分「歹毒」的方式牢牢钻进观众脑子……
那么，余额宝基于怎样的洞察，选择如此不遗余力地强调的正收益？
这和人们当下的现状背景密不可分——随着经济格局不断波动，大家对未来经济走势和社会环境怀抱诸多疑虑，抗风险能力随之下降，自然就更倾向于追求稳定性。眼下「冲就完了」的高风险偏好者不多见，而「保本为上」的风险厌恶者成了大部分人的画像。在财务不安全感的困扰下，理智，不仅仅是大众的消费底色，也成了他们的理财底色。
而在年轻一代中间我们还可以看到，「月光」渐渐成为过去式，而花式攒钱、12 张存单法、存款特种兵等理财奇招层出不穷，热衷实现自己财务目标的人越来越多了。如此背景下，余额宝的「连续 11 年 正收益，从来不亏」的差异优势，则显得极为稀缺珍贵，含金量直线上升。
荒诞的外壳下，是正经的心智
回到《搜查代号 +》的这支片子，在「正收益」的传达上，它选用的表达方式是 social 的，但内核是绝对真诚的。故事讲完后，余额宝以非常原生的方式展示出了随机采访，这些受访者既是片场真实的工作人员，也是一直使用余额宝产品的真实用户：
「余额宝啊，我们全家都在用的」
「我一发工资 我就转钱到我余额宝了」
「大概用了有七八年了 从大学毕业就开始用了」
……
在蚂蚁财富发布的《2023 理财行为趋势报告》中显示，现代人理财，稳且方便是当下第一要义，用余额宝攒钱灵活取用的钱成为主流。再结合如上这些忠实使用人群的反馈，可以发现随着细水长流的服务，余额宝「一直正」这种高信任感的品牌印象，在用户心中已经非常扎实了。
站在用户端，做更有记忆点的周年营销
为了进一步和用户进行更有仪式感的沟通，余额宝在 11 周年的传播中还贯穿了一条隐线，首次提出了「余人节」这一用户节日。这支《搜查代号 ＋》其实也是庆祝「余人节」的其中一环——从影片开幕的「余人映画社」、宣传前缀的「余人节大电影」等细节处，可以发现余人概念已有迹可循……
四月过愚人节、品牌们狂欢玩梗是常态，而余额宝让用户们在六月过上了专属的「余人节」，的确有点错峰传播、另辟蹊径的意思了。眼下夏意正浓，余额宝用轻松有趣的解说电影玩梗，给大众紧绷的社会情绪一个缓解的出口，同时也一并强调了品牌的正收益心智。
精细化的用户运营正成为品牌有效的增长引擎，余额宝这个特别的周年庆方式，就给品牌和用户沟通创造了一个新鲜的范式。以「余人节」为始，往后余额宝的周年庆不仅仅是品牌周年，更是有强烈用户感知的用户节日，未来也可以围绕这一 IP 长线深耕，让更广泛的消费者看到品牌用户能达到的最大凝聚和向心力。
在更高的视角整合看余额宝的周年营销，可以看到他们在以下问题有策略上的思考：
11 周年的品牌心智，到底怎么传达？
和往年的周年营销比，这次怎么做得有记忆点？
其实品牌周年庆出片子很常见，但余额宝妙在虚晃一枪，不出正片只放解说，借用各种玩梗元素，紧扣用户洞察展开沟通，同时品牌视角转换，站在用户角度首创了「余人节」，以满满情绪价值拉近用户距离。
在储蓄产品中，年年正收益的优势让余额宝成为更多用户的选择，夯实稳健的品牌形象；而荒诞有网感的沟通形式，则让大家对品牌有眼前一亮的新认知。总之，11 年来始终着眼于用户需求的余额宝，相信在未来也一定会和用户一起走得更远。
