在即将迎来 11 月 11 日零点之际，易烊千玺在洒落的玫瑰环绕下，缓缓唱起了经典老歌《羞答答的玫瑰静悄悄地开》。与此同时，屏幕前的观众则目睹了飞舞的玫瑰「破屏」而出，欣赏到了震撼的裸眼 3D 特效，并且还在淘宝站内收到了一朵属于自己的、独一无二的 AI 定制玫瑰。
作为当晚的压轴大秀，易烊千玺的这场表演结合了当下火热的 AIGC 技术，将科技与人文的浪漫诠释得淋漓尽致，更将话题热度推向最高潮。
时隔两年，备受期待的「猫晚」终于强势归来！在「不止精彩，更有惊喜」的双 11 主题下，今年天猫与湖南卫视、芒果 TV 联手打造了「天猫双 11 惊喜夜」，SocialBeta 也受邀来到了现场，魔方式装置配合3D 特效带来了前所未有的视觉冲击力。晚会随着「魔方」的打开而启幕，如同拆开未知的惊喜礼盒，全程高潮迭起，全场欢呼声更是不曾停歇。
不仅集结全明星阵容、融合了前沿技术，而且此次「天猫双 11 惊喜夜」立足于内容化战略，刷新了电商晚会的模式，讲出了内容营销的新故事。
首创双屏模式，打破内容的边界
近年来，随着新技术、新创意的不断涌现，一个显著的现象是，如今的观众对于娱乐化内容的需求也更为细分、多样。在愈发激烈的文娱内容竞争下，传统晚会的吸引力已不如过往，如何满足更多用户的内容诉求，是各大平台都必须面对的问题。
为了给不同人群提供相应内容，今年「天猫双 11 惊喜夜」做出了突破性的尝试，首次开创了「双屏双主线」的晚会内容模式——一条由「大屏」直播的晚会主线，搭配一条以站内四大「小屏」直播的特色内容线。
11 月 10 日当晚，通过湖南卫视、芒果 TV 与淘宝的「大屏」台网联播，「天猫双 11 惊喜夜」正式拉开帷幕，一个充满想象力与科技感的舞台便呈现在观众眼前。天猫搭建了四栋独立的可移动直播大楼，由此构成一座魔方式的舞台。四栋直播大楼或是拆分或是拼合，为不同节目打造了各不相同的舞美效果，持续为观众带去视觉震撼。
晚会现场，天猫和湖南卫视共同打造了一场由 70+ 艺人组成的星光熠熠、惊喜不断的顶级大秀。天猫代言人易烊千玺带来了 AIGC 技术加持的梦幻舞台，阔别两年的天后萧亚轩更是贡献了四首连唱的回归首秀，当熟悉的旋律响起，想必屏幕内外的观众 DNA 都动了。此外，时代少年团、华晨宇、成毅等顶流明星，王耀庆、蔡国庆、苏有朋等热门人物，以及李荣浩、黄绮珊、胡彦斌等实力唱将，分别带来了各具魅力的演出。
还特别值得一提的是，此次惊喜夜上，何炅、谢娜、汪涵等 12 人构成了超强主持天团，也是谢娜首度以主持身份回归湖南卫视，何炅与谢娜久违的世纪同台瞬间掀起热议，#谢娜我回家了# 迅速成为微博的爆话题。
当「大屏」晚会精彩纷呈，天猫也考虑到不同细分人群的差异化需求，在站内推出内容元素各不相同的四大「小屏」——「惊喜夜福利直播间、惊喜夜红毯直播间、惊喜夜直拍直播间、惊喜夜舞台直播间」，从而构建起分人群、多层次的晚会内容生态。
具体来说，除了在惊喜舞台直播间沉浸式观看主舞台表演，想了解红毯台前幕后的泛娱乐人群，还可通过惊喜夜红毯直播间直击红毯现场。
今年的红毯环节，天猫提前征集了大片 pose 和采访问题来与艺人互动，并且现场还特别设置了未来感的艺术装置，猫头形态的拱门被绿植与花朵所环绕，宛如走入另一个次元，艺人在这里留下了 360° 环视效果的时空凝结概念大片。同时，天猫还请到年仅 9 岁便因摄影走红的小女孩笙笙进行拍摄，在她的镜头下，明星们最自然动人的姿态被定格。
而针对综艺爱好者，惊喜夜福利直播间与 4 大芒果国民级综艺 IP《你好，星期六》《中餐厅》《大侦探》《全员加速中》强强联动；对于核心粉丝圈层，惊喜夜直拍直播间深谙粉丝心理，带来了放大 idol 表演与妆容的粉丝视角直拍。从开场前红毯到表演后退场，天猫深挖晚会关联的各个环节，充分利用惊喜夜主体内容，由此延伸出形态更丰富、类型更多样的内容生产链，切实满足不同人群的内容需求。
尤为出人意料的是，天猫将最重磅的惊喜夜福利直播间竟架设于晚会主舞台背后，当嘉宾在主舞台表演结束后，便会径直走入背后的直播间参与游戏环节，上演了令人惊喜的穿屏互动。比如直播间内，《中餐厅》代表蔡国庆就还原吸氧名场面，带来了一系列看点十足的综艺衍生内容。
惊喜夜福利直播间的穿屏玩法还不止于此，例如当《全员加速中》的苏醒、王铮亮等人刚刚结束直播间内的互动环节，下一刻他们再度打破次元壁，穿屏回到现场进行福利游戏。与此同时，站内用户可以看到直播间画面一分为二，一半与主舞台画面同步，另一半则是特设的独家福利机位。粉丝只需参与弹幕互动，便有机会被抽中，让摄影大哥将镜头锁定在你想看的艺人特写。
当然，惊喜夜福利直播间也正如其名，配合各个节目环节，直播全程送出超多轮超强福利，涵盖了整点抢 8888 元无门槛红包、999 足金卡和 1 元抢爆品尖货等，可以说为综艺党提供了诚意满满的惊喜内容与惊喜福利。
当晚，惊喜夜福利直播间场观突破 4302 万，惊喜夜红毯直播间全网场观达 3326 万，小屏 4 大官方直播间场观合计破亿。可以看到，凭借「双屏双主线」的模式创新与分人群布局的内容矩阵，「天猫双 11 惊喜夜」不仅实现了晚会舞台与淘宝站内的深度联动，更让台前台后都成为晚会内容的一部分，覆盖到不同圈层的用户需求，为他们带去了丰富多元的娱乐内容以及全面升级的看播体验。
超惊喜直播团，打开娱乐 × 商业的新可能
以双屏模式打开内容想象力之外，天猫还在晚会上特别推出超惊喜直播团概念，通过与主舞台连麦互动的方式，引入平台直播内容生态。这一概念在晚会上的亮相如同开创了一个超级直播互娱宇宙，更引发直播生态圈内的多元主体共振。
具体来看，超惊喜直播团其实是平台内多个类型、超高影响力直播间的合集，包括品牌直播间（如金典、巴黎欧莱雅、后）、明星达人直播间（如胡可、TVB、东方甄选等）、淘天业务直播间（如百亿补贴、天猫超市）等。当这些能力各异、风格多样的直播间一齐在晚会上亮相，也是天猫对平台内直播生态的一次集中展示。
上文提到晚会主舞台之上搭建的四栋直播大楼，就使用投影技术，布满了超惊喜直播团的实时直播画面，与晚会内容同步放送。随着晚会内容的推进、气氛的拉高，现场主持人还在主舞台之上与直播间进行五轮连麦互动，并在每次互动中均发放了大额红包福利。此外，每轮连麦时，主持人都会与部分直播间展开深度互动，为晚会增加内容看点。比如 TVB 艺人直播间内，陈豪、陈敏之、陈自瑶、黎诺懿等 TVB 艺人就再现了经典老剧「溏心风暴」，给观众带来满满回忆杀。
为何要在「猫晚」这样一年一度的品牌盛会上，引入一个超惊喜直播团？背后原因不难理解，过去一年，天猫始终在加速推动平台「内容化战略」，而直播正是加速内容化的有力武器，也得到了效果上的证实。比如今年，淘宝直播用户规模就同比飙升 70%。TVB 演员入驻淘宝直播开启「沉浸式港剧直播」、苹果在淘宝开启全球首播、王宝强新电影《八角笼中》在淘宝直播首映......这一系列直播大事件更为平台带来了内容与话题的双丰收。
在「猫晚」这样重要的晚会上，超惊喜直播团一方面是对平台日渐繁荣的直播生态的集中展现，让更多消费者了解到「天猫平台内有大量优质的直播内容供给」，另一方面，也为晚会再增加一个内容亮点，吸引更多观众蹲守观看。而从生意角度来看，晚会更是给直播间带来了流量和声量的双重赋能，也为天猫双 11 惊喜夜拉满了话题度。品牌们收获曝光机会之余，也有了更大的成交转化空间。
升级宣发策略，层层引爆惊喜夜
实际上，在今年晚会正式开始之前，惊喜夜提前掀起了一场集卡狂欢，以集明星小卡的形式撬动各大粉丝圈层共同参与。不同于以往晚会宣发临近开演才爆发，这场从 11 月 3 日便开启的集惊喜卡活动，前置拉长了晚会的整个宣发周期，也打通了站外与站内的场景，收获了超出预期的热烈反响。从中可以看出，显然，今年的惊喜夜不仅完成了内容的革新，还打破了传统的晚会宣发节奏，在信息爆炸的传播环境下，设计了更为精细化的宣发策略。
一方面，惊喜夜首度开创了明星站外宣发与站内互动玩法的联动，实现扩大站外声量与拉动回淘预约的同步推进；另一方面，天猫基于「粉丝圈层、泛娱乐圈层、大众人群」三类人群特征，分别策划了相应的内容玩法，层层助推惊喜夜的爆发。
首先，对于最具忠诚度的粉丝圈层，天猫精准咬合定档官宣、明星阵容官宣的节点，踩中粉圈的「小卡社交」潮流，在站内同步上线集惊喜卡活动。通过搜索「天猫双 11 惊喜夜」，用户进入主会场便能看到集卡入口，可以选择喜欢的明星抽取卡牌，完成预约「猫晚」等任务还能增加抽取次数。当明星卡册集成后，粉丝便有机会抽取惊喜夜门票、8888 元红包、999 足金卡等重磅福利。
而天猫在卡牌的内容设计上也注入了独出心裁的创意，既有融入网络梗的趣味文案，又有令粉丝心动的语音彩蛋，还有凤凰传奇、蔡国庆等艺人的首度参与，带来了别具一格的中老年风小卡，制造了不少话题。
不单是以丰厚的福利为钩子，天猫还联动饭圈大咖、娱乐 KOL，借助他们在粉圈内部的引领作用，将粉丝引流进站加入抽卡的队伍，不少明星超话下还有粉丝求卡、换卡，推动话题进一步发酵。天猫也透过粉丝群体的带动，进一步渗透至泛娱乐人群乃至路人圈层，不断拓宽惊喜夜的覆盖范围，为晚会持续导流。
在开启集卡活动之后，天猫还在多位顶级明星超话内发起许愿池企划，邀请明星送出福利实现粉丝心愿，借此深入各大粉丝群体。此外，关于各个明星舞台的关键词也被陆续释出，充满悬念的线索激发了粉丝的猜测、讨论与解谜，将他们对于惊喜夜的期待拉到最高值。
另一方面，针对泛娱乐圈层，惊喜夜抓住他们对明星幕后的好奇心理，开放了红毯明星大片 pose 与采访问题的在线征集，让泛娱乐人群提前参与到惊喜夜直播环节之中。并且，天猫还为 9 位来自音乐、时尚、娱乐等不同领域的头部 KOL 送去极具仪式感的晚会邀请函，由他们组成双 11 惊喜夜辣评团，既在前期宣发阶段借此触达更多不同兴趣圈层的泛娱乐人群，又在后续晚会进程中，通过他们发布的点评内容，持续拉动惊喜夜的讨论热度。
而面向最为广阔的大众人群，天猫率先释出了一支概念大片，揭开惊喜夜的序幕。影片并没有明星露出，而以充满想象力的演绎，传递出这场晚会将为生活带来的精彩与惊喜，唤起路人对惊喜夜的期待。
随后，天猫逐步揭开 70+ 全明星阵容以及超惊喜直播团，并与明星艺人、超惊喜直播团官方共同发声，借助他们的影响力与号召力，不断提高大众对惊喜夜的关注度。由蔡国庆、关晓彤、王耀庆、谢娜组成的惊喜互动团，还提前带来了惊喜福利的「剧透」，给出了「超划算的、超多的、超好玩的、超大的」四个关键词，吸引网友锁定惊喜夜直播。
从粉丝圈层、泛娱乐人群到更广泛的大众，天猫以分层推进的宣发策略、精细化的人群运营与站内站外的充分联动，不断积蓄关注度与讨论热度，从而在当晚迎来「天猫双 11 惊喜夜」全域声量的集中爆发。截至 11 月 11 日零点，#双 11 惊喜夜# 主话题阅读破 70 亿，讨论量高达 1653 万，产生了 513 个全网热搜，微博主榜更是冲上 6 个热一、5 个热二，席卷各大社交平台的相关话题持续延长了此次惊喜夜的影响力。
再度刷新「猫晚」，天猫下了一盘大棋
从 2015 年，天猫与湖南卫视首度合作举办 「2015 双 11 狂欢夜」晚会算起，「猫晚」早已走过 8 个年头。稍一回溯就会发现，在电商平台中，「猫晚」绝对是「在大促期以娱乐化内容与消费者沟通」的开先河者。
每次「猫晚」集结的一众国内外知名艺人，也为天猫在双 11 沉淀下了大量用娱乐化内容与消费者沟通的经验。可以说，如果将天猫双 11 视作全民消费趣味的集中体现，那么「猫晚」则一定程度上记录了大众在娱乐内容消费层面，兴趣点的变化与转移以及互动技术的迭代与更新。
当然，过往的积累已经让「猫晚」成为了一个国民度极高的晚会，但今年变身「天猫双 11 惊喜夜」后，天猫依旧讲出了漂亮的新故事。
首先是「双屏双主线」的晚会内容设计方式，为「猫晚」找到了新的内容表达形式。当大众对拼盘式晚会已经习以为常时，天猫彻底颠覆了过往大众对晚会的常规印象，将台前台后的内容串联到一起形成了一场连贯、完整的内容盛宴。同时，在充分考虑到粉丝对明星内容的热情度后，小屏直播的差异化内容亦投其所好，充分放大了明星身上的魅力，也让粉丝收获满满的物料。
其次，晚会中穿插着的 AIGC 技术实践，彰显了淘天想成为 AIGC 驱动下生活服务入口的使命愿景。这既为消费者提供了更强的参与感，更凸显着天猫在营销实践上紧跟热点的决心。
最后，晚会直播间中插入的大量惊喜福利以及超惊喜直播团的助阵，为「猫晚」的电商晚会这一终极定位，带来了流量和声量的双重丰收，也让消费者能够真正享受到电商晚会的乐趣与益处。
总的来说，作为淘天集团成立后的第一个「猫晚」，「天猫双 11 惊喜夜」呼应集团内容化战略，做到了内容与模式的双重创新，即给到商家经营助力，也为消费者带来了更丰富的体验。而看向未来，淘天集团内容化战略还将如何发展，「猫晚」还会否带来哪些新意，值得期待。
