距离七夕还有一周不到的时间，当有人还在检索约会攻略，思考吃饭、逛街、看电影的「老三样」该怎么安排的时候，有人已经发出了 8 场约会邀请，提前道尽教科书级别的浪漫。
细细读来，海报上的一字一句，无一不在诠释爱之独特。爱，交织、深嵌在每一丝纤维中，流淌在恋人的眼眸；爱像木棉般柔软，又如白兰地一样热烈。爱是独一无二，是绝无仅有，是专属于一人的偏爱。
这份炽热而真诚的表达，来自天猫品牌年度会员日与 Calvin Klein、理肤泉、金典、全棉时代、小仙炖、兰芝、人头马、玫珂菲 8 大品牌。携手 VOGUE，天猫在今年七夕先声夺人，以一场对爱的赞颂，开启了品牌和会员间的专宠之约。
集结 8 大品牌为爱发声，天猫品牌年度会员日在 8 月伊始发起的心动邀约，迅速引发了关注，#天猫 8 月的 8 场约会# 登上微博热搜。在「我想邀你约个会」的浪漫话语下，8 对恋人正如同品牌与会员的化身，凸显这 8 场约会的独特。
8 大品牌的 8 场约会，由 Calvin Klein 领衔。作为品牌全年最大的会员活动，此次 Calvin Klein 与天猫品牌年度会员日的合作，依然立足于创造品牌会员独有的价值体验。
从发售明星同款到七夕专属礼盒上线，Calvin Klein 在天猫品牌年度会员日期间，着力为品牌会员升级尊享权益，在货品供给和内容供应上都进一步打造品牌会员的专属感。
不仅有给会员的专属体验，值得注意的是，天猫也在这次活动中创新了会员营销玩法。
什么是「私享会」？
简单来说，私享会可以理解为会员专属导购，天猫品牌年度会员日将引导品牌在私享会上针对会员提供新品优先购权益，并对爆品、尾货给到低于 5 折的直接让利。
不止 Calvin Klein，开篇提到的各大品牌在 8 月均携手天猫开启私享会，力求给到品牌会员更特别的价值权益，这一点从七夕邀约海报中亦可见一斑。
以「约会」之名，天猫品牌年度会员日携众品牌打造的私享会成功走进大众视野，一来在七夕节点加深品牌与会员之间的情感联结，将两者的关系与约会双方进行类比，凸显私密与专属；二来私享会本身的玩法，不仅是品牌单方面向会员让利，也为品牌生意提供了新的增量空间。
为了让品牌会员对私享会更有体感，同样以 Calvin Klein 为首，天猫品牌年度会员日与其共同打造了首场品牌会员私享会直播，作为私享会玩法的内容载体，并在直播间上线了一系列折扣爆品。
与此同时，天猫和 Calvin Klein 将目光转向了更细分的私域传播。一方面，将 Calvin Klein 私享会的信息投入微信朋友圈广告，精准触达品牌私域范围内的会员用户。
另一方面，天猫品牌年度会员日为合作品牌们制作了一个 H5 购物清单，筛选并整理了各个品牌爆款折扣商品，为会员提前「划重点」。
基于会员私享会的优质商品与价格优势，这样轻巧的小体量内容在私域社群里迎来了大量的传播和分享。随着 H5 的传播扩散，天猫品牌年度会员日与 Calvin Klein 得以让更多人了解什么是私享会，激发会员的下单欲望，将流量导入平台和品牌店铺。
如果对天猫平台活动相对熟悉的话，会发现在近期刚刚结束的 88 会员节期间，已大规模上线该玩法。SocialBeta 了解到，有 1000+ 家商家通过该功能在 88 会员节上提供了仅针对会员的让利，并取得显著的成交转化。
在大促这个「练兵场」中愈发完善的「私享会」玩法，不仅将常态化存在于天猫品牌年度会员日 IP 期间，更是进入到了商家的日常经营中。
非大促时间段，商家也能使用该功能，在店首、会员中心等私域渠道发起针对会员的特卖，为会员提供专享货品与私享价格。在拥有更自由的运营空间的同时，商家也得到了人群资产沉淀，提升用户生命周期价值、助力生意的可持续发展。
可以看到，按照「日常-大促- IP 活动-日常」这样不断迭代，天猫品牌年度会员日正在循序渐进地强化新玩法在消费者心中的认知，而通过这一会员营销创新，天猫品牌年度会员日在优化会员购物体验的同时，也把会员经营一步步「做深」。
对比市面现有的线上会员运营体系来看，「私享会」称得上是一个创新之举。它核心解决了品牌会员专属感的问题，用会员的特别让利专区丰富了会员用户的购物尊享感，也帮助天猫品牌年度会员日与一众电商平台的会员运营模式走出了区隔。
而对于 B 端商家来说，这也是一个深挖会员用户价值的机会点，以新品尖货或特别促销商品作为利益钩子，可以快速发掘出会员用户的潜在购买力，从而更深入地理解、对话会员用户，并将其转化为品牌的长期拥趸。
于天猫而言，围绕导购与交易形成的高质量、高净值用户人群关系，也将比社交与兴趣关系更有商业价值。
整体回看天猫品牌年度会员日的现有会员运营工具体系，可以帮助我们更好地理解私享会这一玩法的价值。
会员限定抽通过 1 元试用承担了拉新和召回老客的功能，不仅可以吸引新用户体验产品，还可以激励存量用户再次参与品牌活动，激发其对品牌的兴趣。
会员挑战计划则意在通过下单一定金额商品后返专属奖品的方式，激励会员更多地参与品牌活动，从而提高他们的购买频率和金额。
此时，再把私享会置于天猫品牌年度会员日的整个功能版图上来看，我们会发现，私享会也可以视作对其能力拼图的一次补足。在这个工具的帮助下，消费者既非是不负担成本的纯试用身份，也非必须要买足一定金额才能获取权益。
可以说，它在抽签和挑战之外，为品牌会员运营找到了一个新的机会点，也完善了天猫平台的会员营销体系：无论是拉新、召回、提高客单，还是促进下单转化，商家都能根据自身需求适配玩法工具，带动生意增长。
同时，这也让品牌在天猫的会员营销更为务实，并更多地导向成交转化。尤其对于缺乏建设和管理复杂会员系统的技术能力的品牌来说，天猫会员运营体系的价值便即刻凸显了出来。
可以预见，随着私享会功能的推出，天猫必然还会给品牌的会员营销带来更大想象空间。
