起猛了,没想到刘德华是问题这么多的人
  榴莲 ·  2023-08-09
文|榴莲、Natsumi


所有设计师最害怕听到的一句话应该都是:logo 放大,再放大,越大越好;产品卖点露出多一些,最好铺满整张海报……

但,如果这个需求,是由刘德华提出的,阁下又该如何应对呢?

最近,海飞丝在户外投放了这样一幅海报,画面上就是硕大的品牌 logo,以及满满当当的品牌信息。



不同于我们常见的那种,将明星照片放在正中心的代言人海报,海飞丝这张平面广告的主体并不是代言人刘德华,甚至如果不用放大镜仔细看的话,你都很难找到刘德华人在哪里。

为什么会出街这么「放飞自我」的创意?海飞丝用下面这支 TVC 向大家解释:这海报排版设计,还真是人家华仔亲自指导的——





回想一下你印象中的代言广告模版,是不是大多都长这样:颇有质感的电影级镜头,叙事围绕着品牌代言人的个人故事展开,在旁白里,代言人以温情的证言口吻,将品牌的产品卖点、精神理念娓娓道来,最后一个淡入转场,品牌的 slogan 跃然屏幕中心。

但海飞丝没有这么做,这一支不像广告的广告片,大胆地采用了「幕后视角」的创意呈现方式,将「刘德华拍广告」这一事件的花絮作为正片,为观众制造扑面而来的临场感,玩儿的就是一个真实。

短片第一幕,广告导演告诉刘德华这次拍摄的台词是「去屑护头皮,当然海飞丝」。按常规流程,代言人配合念完台词,大家就收工大吉了吧?没想到爱思考的华仔却给品牌方来了个灵魂拷问:



这应该也是很多消费者心中对海飞丝的疑惑。

毕竟,「去屑」是海飞丝初入中国市场就在主打的功能卖点,也是大众对其一贯的认知。而「头皮护理专家」是海飞丝今年才提出的全新概念,升级后的品牌定位,以及它与海飞丝讲了 32 年的「去屑功效」之间的关联性,对于消费者而言都是较为陌生的。

如何让新定位真正进入消费者心智,也就成为了海飞丝品牌官宣换新后亟需解决的第一个问题。

随着科研人员出场回应刘德华的疑问,海飞丝也顺其自然地带出了产品的底层作用原理,「通过护理头皮从根源改善头屑和头皮问题」,清晰地将「海飞丝不止是去屑厉害,一直以来也是头皮专家」的品牌信息向用户释放了出去,从而降低用户对新定位的理解门槛。



紧接着,当视频推进到后期制作阶段,喜欢「问问问」的刘德华又抛出了第二个问题:



实际上,海飞丝是想借回应天王的这个问题,向观众解释品牌敢说「当然海飞丝」的底气从何而来:62 年专注头皮研究、全球 5 个头皮研究中心……难以撼动的行业地位背后,其实是海飞丝对头皮护理领域多年的长期耕耘。

也正是因为能体现海飞丝专业实力的干货多到放不下,刘德华才指导设计师把自己的形象缩小再缩小,留出更多空间给品牌信息的传递。于是,开头那张海报就这么诞生了,用最「简单粗暴」的视觉冲击,强化人们对海飞丝品牌实力的认知。



诚然,「花絮即正片」的广告技巧谈不上非常新鲜,但让代言人对那些「理所当然」的宣传话术进行追问,还是个颇为新颖的创意角度。海飞丝透露,采用这种拍摄手法是因为,刘德华在片场就是一个很较真、很爱提问的角色,他们一方面是想还原刘德华的真实个性,另一方面,让刘德华本色出演「爱问人设」,实际上也是希望他作为消费者的「嘴替」,让消费者对品牌可能会产生的疑问,透过代言人之口得到解答。

而在一问一答的过程中,海飞丝品牌升级的新定位,以及产品的卖点,也就潜移默化地植入了消费者心中。



如果留心过海飞丝与刘德华之间的互动,其实早在今年年初,双方就推出了一支短片《新人刘德华 2023 年第一镜》,官宣刘德华的品牌代言人身份。



而之所以能迎来这场「顶峰相见」,不止因为刘德华与海飞丝都诞生于 1961 年,没有年龄代沟,反倒拥有「同龄人」的默契,更在于两者的「实力派」身份:一方是出道 40 余年依旧长红的国民级偶像,一方是在洗护领域深耕多年的国民级品牌。

各自的经历决定了,这几乎是一次水到渠成的合作。但颇具反差感的是,在这支新年短片中刘德华与海飞丝选择「从头开始」,以「新」身份示人。随着刘德华面向镜头娓娓道来自己对「新人刘德华」的理解,海飞丝也传递出品牌的焕新升级——从去屑专家到头皮护理专家的新定位。



事实上,如果把年初的这支短片与前文的片子当成一个系列来看,海飞丝此次携手刘德华,核心诉求也正在于传达品牌作为头皮护理专家的新心智。

在 SocialBeta 的观察中,如果要论近几年行业普遍关注的议题,品牌焕新必定是其中之一。置身于瞬息万变的市场环境中,大部分品牌会将焕新故事立足于年轻化上,着眼于年轻人的兴趣喜好来做,以保持品牌融入核心消费者人群的语境中,维系品牌的生命力。

站在这一背景下,来看海飞丝做出的品牌焕新决策,它并没有像其他品牌那样追求年轻化策略,转而将视线投向了消费者的需求。相关调研显示,在过去几年间国内洗发护发品类功效词的关注度中,去屑占据第一位,但其增速正在放缓,控油、头皮修护等其他功效词的关注度日益上涨。

洞悉到消费端的变化,海飞丝一方面推出新产品,在供给侧即时满足消费需求,另一方面则往前一步,从观念上引领洗护消费趋势。具体来说,就是基于此前的头屑专家定位,升级为头皮护理专家,从头皮养护的根源上解决去屑、头油、头痒、头干等问题。

以新心智引领新趋势、以新趋势塑造新心智,在这一品牌策略下,海飞丝与刘德华的合作,即力求在传播层面上与更为广泛的消费者进行沟通,循序渐进地传递并深化头皮护理专家的心智。

让代言人为消费者发声,消弭认知门槛

毫无疑问,刘德华的国民度能够为海飞丝赢得传播效果的最大化。但更重要的是,海飞丝并没有按照惯常的明星代言套路出牌,将刘德华作为「站桩式」代言人,反而去 callback 了前作里「新人刘德华」的自我评价「碰上我这种问到底的新人」,让刘德华可以「做自己」。



也因此我们看到刘德华成为了消费者的「嘴替」,对海飞丝的产品功能和品牌价值进行了一再追问,直面消费者的困惑。据海飞丝介绍,出现在片中的很多问题的确来自真实消费者,并不是凭空出现的。

直白的问与答,消弭了消费者对于头皮护理这一新定位的认知门槛,加深品牌与消费者之间的联结,凸显海飞丝的专业性,也让其头皮护理专家的品牌心智深入人心。

用好品牌资产积累,撬动定位焕新

值得注意的是,随着头皮护理专家的新定位释出,海飞丝没有放弃几十年来深耕的去屑专家的品牌定位。

在对外表达中,不论是借刘德华之口,还是海飞丝官方自身,都有意识地去建立去屑专家和头皮护理专家之间的内在因果关系,强调去屑专家的背后有着多年专注于头皮护理的经验与技术支撑,让消费者看到实力背后的实力。

以此,海飞丝充分调动起已有的品牌资产积累,让此次品牌焕新变得更加顺理成章。既在消费需求层面将大众关注导向了更深层的头皮护理领域,从重点解决去屑问题到能够解决多样化的洗护痛点问题,实现消费者的观念更替;又在品牌成长的路径上,走出了属于海飞丝自己的延续性与发展性,展现出了作为「实力派」的深厚品牌力。
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