大促期间如何做好代言人营销，从而带动品牌销量和声量的双重增长，一直是营销人关注的重点话题。同时，今年各个平台的 618 大促均已开始半月有余，纷繁复杂的促销环境中，消费者明显变得更为理性了。
由此，过往携手代言人带来营销大事件拉高品牌声量的大促解题思路，也到了因时而变的当口，如何让消费者在代言人的魅力之外，更直观地理解大促核心优惠信息，是营销人共同面临的问题。
变化之中， SocialBeta 观察到，天猫携品牌代言人易烊千玺再次创新代言人营销范式。随着易烊千玺的一组 618「裸眼 3D 大片」上线，天猫不仅巧妙运用淘宝拍照识别功能打通了其在线上线下的传播链路，使得所有传播资源都最终服务于核心大促信息的传递，同时在站内为此配备丰富的互动玩法，激发了用户的参与热情和主动分享欲。
换言之，天猫在今年 618 的传播逻辑上，回归了代言人营销的本质，即为品牌而发声，以最有价值的代言人资源来传递最核心的大促信息。而在传播思路上，创新了代言人营销的范式，以此来穿透竞争激烈的大促传播环境，更深入到年轻用户的兴趣语境中，回应用户的真实消费需求。
线下上翻进站，打破媒介壁垒
618 开场，天猫首先释出代言人易烊千玺的一组「裸眼 3D 大片」，铺垫大促的热闹氛围。
虽然平面海报已经是品牌营销动作的标配，但天猫这次照样玩出了新意。以猫头框为背景板，本组代言人海报中，易烊千玺共摆出了五个 POSE，且每个 POSE 对应一个 618 核心优惠玩法，「百亿补贴」、「跨店满减」、「精选好物至高买 1 送 1」等重要优惠信息均在其中。超广角的拍摄手法，则对应了天猫 618 快要满溢出屏幕的惊喜优惠和福利，「破框」的画面效果也带来超强的视觉冲击力，第一时间抓住用户眼球。
同时，这一系列海报还被投放在北上广等诸多大城市，从大屏、购物街到地铁站、公交站台，用户随时都有可能偶遇海报并完成打卡。
值得一提的是，通常海报传播在线上线下是被割裂开的，用户在线下看过海报后，也很难产生动力了解海报上的详细信息。但天猫却为这组海报设计了一个颇有创意的新玩法，真正实现了线下上翻进站，达成用户体验的全链路闭环。
具体说来，用户只需打开淘宝 APP 点击相机，并把摄像头对准指定海报，就可以收到来自易烊千玺的彩蛋弹窗，同时点击下方「领代言人福利」按钮即可跳转入天猫 618 主会场，获取易烊千玺的彩蛋，并了解最新鲜及时的大促信息。
此外，从 5 月 31 日起，天猫站内易烊千玺的视频及语音彩蛋还将在每晚 8 点更新，连更 19 天。每一天都在刷新的彩蛋充分满足了易烊千玺粉丝群体的期待，也有助于培养用户在大促期间持续打开淘宝 APP，顺带逛一逛天猫 618 会场的习惯。
通过创意海报和前沿技术实现线下上翻进站，打破线上与线下的空间壁垒，天猫其实也是在创新互动媒介玩法，从而挖掘出了线下场景的潜在价值。
多元互动玩法，激发深度参与
从视觉破框到互动破壁，天猫以易烊千玺的 19 天彩蛋福利「联播」持续吸引用户在 618 期间进入站内。当用户完成了线下到线上的跨越后，天猫下一步要做的，自然是留住他们。
这意味着，作为用户进站后第一时间直面的内容，彩蛋本身直接影响到用户观感以及接下来的用户行为。也因此，天猫围绕代言人的 19 天彩蛋福利，做深了内容的互动价值。
比如，在 5 月 31 日、6 月 1 日和 6 月 16 日这三天，天猫和易烊千玺会特别放送惊喜视频彩蛋。如果留心今年天猫 618 的大促节奏，就会发现，这几个日期正对应着今年 618 的关键节点。彩蛋于每晚 8 点准时更新，也是在呼应 618 大促的开售时间。其中，5 月 31 日晚 8 点，即是天猫 618 第一波现货开售的节点。
通过这些联结与呼应，天猫在站内承接住从线下破壁而来的用户心智，继续夯实 618 大促核心玩法的信息传递，进一步降低用户的理解成本，加深认知记忆。
不仅如此，具体来看易烊千玺在彩蛋中的表达，从犒劳自己的美食到点亮心情的鲜花，从惬意的夏夜到松弛的周末，无一不在描摹着理想生活的具体面貌。不论你是不是易烊千玺的粉丝，都会被这样的生活所打动，而只要关闭彩蛋浮层，用户自然就会来到 618 大促主会场，让理想生活成真。
内容层面的延续性和交互性，为天猫 618 的整体用户转化链路提供了必要支撑。而站在品牌沟通层面，天猫相当于是借易烊千玺之口，营造出和用户面对面聊天的互动感。话语里浮现出来的那些美好片段，也指向了天猫和用户都在奔向理想生活，无形中拉近两者间的情感距离。
由此可见，基于线下上翻进站的互动媒介玩法，天猫其实分别面向两波人群展开了精细化沟通。
对于粉丝圈层来说，易烊千玺每晚更新的彩蛋无疑是最大的惊喜。同时，天猫还在微博发起了「19 天连续打卡挑战」，邀请粉丝每日解锁彩蛋后在评论区打卡报道，并抽奖送出大礼包，吸引到超多「千纸鹤」前来参与，更有粉丝自建了微博话题#我与千玺的晚 8 时刻#，每日打卡更新，记录自己与偶像的日常。
对于泛娱乐大众人群来说，立足向往理想生活的共性情绪，随彩蛋一同放送的万元红包、代言人周边等福利，以及给足优惠的「跨店满减」、「百亿补贴」等天猫 618 核心玩法，同样令人无法拒绝。
不管针对哪一波人群，在站内「查收每日彩蛋-领代言人福利-分享好友赢得抽奖机会」的这条链路，即是天猫与用户展开对话，传递 618 大促心智的过程。
事实上，除了易烊千玺的 19 天彩蛋连更之外，天猫还在线上开启了不少互动活动，充分撬动代言人资产，在 618 期间持续造势，与用户维持紧密且长期的联结。例如，邀请用户仿拍代言人同款海报 POSE；提前释出视频彩蛋线索，开启用户解谜通道等等，不断将大众关注导向天猫 618，营造热闹的节日氛围。
可以发现，围绕「互动」这一关键词，天猫以彩蛋作为内容原点，延伸出了丰富的创意互动玩法。这些环环相扣的玩法，或匹配不同人群的兴趣喜好，或释放出直接的利益钩子，从多维度激发用户参与热情，在 618 期间强化用户粘性，让大家都能玩在天猫、逛在天猫。而借助这些互动链路，天猫也向用户提供了满满的陪伴感，做深消费体验，以促成不同圈层人群到大促生意增量的转化。
与此同时，基于上述多元互动玩法，以易烊千玺为中心的多方内容能够在线下沟通场、线上社交场中充分流动起来，天猫让 618 心智更深、体验更优之上，也将品牌形象变得「活」起来，以生动可感的一面对话用户，也为自身沉淀下长期价值。
代言人营销，天猫总有新意
自 2018 年易烊千玺成为天猫代言人起，每年大促时两者的动作总牵动着多方关注。而从过往的案例来看，双方几乎在每一次合作中都能碰撞出新的火花，在代言人营销领域做出了独属于天猫的标志性。
以近期合作为例，去年双 11 ，天猫开启「天猫双 11 狂欢城」，由易烊千玺带领用户畅游这座元宇宙城市，一并解锁双 11 攻略；12 月的年货节，天猫又携手易烊千玺打造了首个明星陪伴式云互动空间，祝福大家新年拥有新开场。天猫均运用前沿数字技术，创新打造沉浸式交互场景，给予消费者新体验的同时，也让易烊千玺的形象愈发生动，代表天猫与消费者建立更具象的联结，从而建立和年轻人对话的有效路径。
来到今年 618，天猫再次以行动诠释了如何在大促节点用好代言人资产的命题，为行业提供了新范本。在 SocialBeta 看来，同样是以消费者体验为核心着眼点，天猫此次创新互动媒介玩法，隐含着两重新意：
◆ 突破媒介范式，创新传播思路
针对线下广告这一传统媒介，品牌往往会重视其曝光性，作为传播渠道来使用。而天猫通过站内拍照识别技术赋能，创新传播思路，打破了线下广告固有的媒介范式，将其作为联通线上线下的窗口，将原本单向的信息传播，变为品牌和消费者间的双向互动。
以媒介的传播力为基础，天猫叠加上了代言人的影响力和大众的注意力，有效放大 618 大促的传播效果。在线下上翻进站的互动链路设置下，天猫在传播的人群覆盖面以及传播的信息载量上都实现了最大化，深化消费者对 618 大促玩法的认知以及参与。
◆ 回归日常生活，焕新用户体验
深入其里，天猫创新传播思路的背后是对用户体验的重视。消费这件事最终要回归到生活里，而线下广告覆盖大众的真实生活场景，线上彩蛋描绘了大众的理想生活愿景，天猫借易烊千玺的代言人形象串联起这两种生活，也意在说明，天猫和大众永远同步前行，致力于不断焕新消费者体验，创造更好的生活。
从本质上来说，天猫此次携手易烊千玺，以互动重构了品牌、代言人、粉丝、大众之间的多方关系链，让品牌的形象诉求和生意目标实现了高度统一，既为 618 大促带来了新鲜感和新增量，也让品牌和消费者的联结更加密切。
当然我们更期待着，下一次天猫又将和易烊千玺带来什么新惊喜。
