从 2003 年神舟五号飞船首次载人飞行成功，到神十六即将出发继续探索浩瀚太空，航天营销也已经进入 20 周年，成为了一条不折不扣的红海赛道。
毕竟不管是大国航天梦的热血，还是不断探索、不畏困难的航天精神，这些主题在此前的品牌营销实践中都早已被重复使用。但通过重构消费者共鸣、品牌角色、航天情怀这三个要素间的关系，这条红海赛道还能给我们带来什么意想不到的体验吗？
SocialBeta 恰好在近期观察到了一个颇为不同的航天营销案例。着眼于普罗大众对宇宙空间的浪漫想象 ，伊利选择推出首款航天限定包装纯牛奶，并策划了一系列主题活动，将人们对太空的浪漫想象与对生活的美好向往关联到一起。
一个新洞察：航天营销要有「烟火气」
好的外包装，不仅能帮助品牌更好地展示自身，更能第一时间吸引到消费者的眼球，是十分重要的品牌资产。本次航天主题活动，伊利选择焕新包装，打破常规将漫天星辰印在产品之上，正是一次品牌资产运用的创新实践。
适逢初夏，伊利更顺势定下「携漫天星辰，赴人间一夏」的沟通主题，选取六个星系作为主要元素，并为之提炼出对应的人生哲思，与都市年轻消费者对话。
比如潘多拉星系指代冒险精神，是不甘于平淡生活的探险家专属；笑脸星系指代乐观精神，是面对困难毫不退缩的积极主义者；鲸鱼星系则象征了脚踏实地、认真做好每一件事的追梦者......
新包装采用的厚涂油画风格色彩鲜艳，亦使得天文照相机生成的黑白星系照片有了温度感，更能走进大众的日常生活。
为更好地演绎此次的包装概念，伊利还推出一支 CG 特效视频，呈现六大星系的浩瀚无垠与绚烂多彩，放大漫天星辰带来的视觉震撼感。视频结尾处，漫天星辰最终融汇于奶盒之间，亦是以极致的视觉表达演绎出了本次产品包装对航天资产的创新表达。
落回到社会大背景来看，「治愈」必然是近一年来社交媒体上出现的高频关键词之一，要给消费者提供更多情绪价值也已经成为营销人的集体共识。在人们纷纷转向内在探索的时代里，伊利将对星际的想象与探索化为实际可感的产品外包装，并关联起一系列生活中的小哲思，其实是真正让航天议题走入普通人的生活，成为了浪漫、疗愈的代名词。
年轻化体验场：以圈层共振，激活大众
以产品为基石，伊利让「携漫天星辰，赴人间一夏」这一主题有了实体化落点。而当产品被赋予了新的形象与意义，如何快速进入大众视野中，引起关注讨论，伊利进一步做了两个关键传播动作。
让创意落入真实感官体验：洞察到时下年轻人热衷逛展打卡，伊利将产品的视觉创意也搬至线下，在成都春熙路策划了一场沉浸式体验活动。
不同于常规线下快闪，伊利以艺术展为灵感，通过场景艺术装置具象化呈现星辰之美，在快节奏的都市生活中营造出一场浪漫的银河绮梦，消费者在极致体验中层层放大对此次「漫天星辰」限定包装的心智感知。
同时，伊利也通过在抖音同频发起 # 奔赴你的星辰大海 互动挑战赛，将「漫天星辰」的包装创意转化为浪漫有趣的手势特效，吸引广大用户参与体验，并邀请多领域圈层的抖音达人，以 PGC 内容多样化演绎传播伊利新包装，于线上进一步扩散事件声量形成流量闭环，也以更具辨识度地方式将品牌与航天议题进行了关联绑定。据了解，5 月 26 日活动上线当天，挑战赛点赞量达到 38000，截止 28 日，点赞量累计达到 9 万。
让产品进入潮流兴趣圈层：在快闪活动现场，体验者亦可品尝到以仙女星系、鲸鱼星系、玫瑰星系为灵感的星云特调饮品，原料之一便是此次「漫天星辰」系列纯牛奶。
这一体验背后，正是伊利另一关键动作。在产品包装焕新之际，作为国民品牌的伊利以广泛流行于青年圈层中的咖啡文化为洞察切口，首次突破联合营销定式，与小众咖啡品牌 Doule Win 展开一场基于新品定制的跨界共创，以限定产品叠加品牌联名话题效应，让产品进入年轻人社交话题圈，放大此次伊利「漫天星辰」限定包装系列的产品声量，也实现进一步的种草转化。据了解，这三款新品也会登陆 Doule Win 在上海的 15 家门店进行限时发售。
从场景艺术快闪展览到联名特调饮品，伊利都是先着眼于乐于打卡尝鲜，活跃在社交媒体上的都市青年圈层，以调动圈层参与与讨论，唤起泛大众消费者的关注，实现从圈层到大众的多维卷入。
在围绕「漫天星辰」系列产品重塑体验的过程中，伊利打通了视觉、触觉、味觉等多重感官体验，让航天议题也不再是脱离日常的宏大叙事，反之转入到个体的真实感受中。在这一过程中，伊利以创新的姿态，制造了更多品牌与消费者的共情记忆点，推动品牌走向年轻潮流的第一线。
重塑航天营销：从仰望，到参与
随着越来越多品牌「押宝」在航天议题热点，品牌更应当审慎对待自身表达，避免陷入同题竞争的同质化困局。
整体来看伊利整波营销动作，无论是以产品包装承载航天议题，还是让星辰之美落入消费者的真实体验，一言以蔽之，伊利书写出了航天议题与营销赛道中的「框架外叙事」。
◆ 打破仰望视角，突围红海赛道
所谓框架外，自然是相对现有的框架内叙事而言。当品牌涌入航天议题，普遍看重的是热点事件带来的全民关注，品牌们也大多以航天 IP 联名、产品跨界等形式跟进，不仅赛道竞争日益激烈，更关键的是，航天议题背后的强宏大叙事属性，让品牌叙事多集中在「诠释太空探索精神，致敬中国航天事业」等固有框架之下，且多呈现出仰望的视角，唤起大众大国凝聚力，却难以落入个体生活，给人以悬浮之感。
伊利的破局点正是打破常规，即过往「仰望视角」下的框架内叙事，回归平视视角，也回归消费者需求与体验，在洞察初夏时令节点背后的大众情绪中，以产品和体验为抓手，将航天元素及想象落入消费者更加可感的潮流化线下体验，不仅有效地唤起并调动大众参与热情，也通过重构航天议题下品牌与消费者的产品与营销体验，让伊利在航天营销赛道实现弯道超车。
◆ 激活航天资产，领跑长线创新
自 2022 年成为「中国航天太空创想乳制品官方合作伙伴」，并与中国航天共建「未来乳业太空实验室」后，伊利与中国航天先后在航天新材料包装、碳卫星牧场监测、健康营养保障等领域开展密切合作，今年 4 月举行的 2023 中国航天大会上，伊利也以「中国航天大会唯一保障乳制品」的新身份，以多品类产品支持，助力中国航天技术创造美好生活。足见，伊利与中国航天的合作，一直是致力于从产业的高度，融合航天科技赋能创新，引领促进全球健康食品行业发展。
以此纵观伊利这一波围绕「漫天星辰」限定包装系列展开的创新营销，也不止是航天议题下的一场品牌新叙事，而是面向大众消费者端，对伊利一直以来所投入与积淀的品牌航天资产集中进行的一次有效激活。
在 SocialBeta 看来，正是营销上的创新突破与赛道投入的长线战略一脉相承，让伊利从实干科研到营销创新，能够一直走在产业与行业前沿，成为航天营销赛道中的引领者。
