珀莱雅,「不对」才对
  Natsumi ·  2023-05-18
文 / Natsumi、江城子

「世上只有妈妈好,有妈的孩子像块宝……」

这是一首刻进了我们 DNA 里的童谣,我们从小就听过,就会唱,也从小就接受了歌里对妈妈的定义:妈妈真好。这当然是对的,世界之大,没有人比我们更知道妈妈的好。

但是「只有妈妈好」吗?

随着社会观念的转变,近几年网络上关于性别议题的探讨逐渐深入,大家也渐渐开始思考,「妈妈」身份到底意味着什么?是满满的爱意、无微不至的关怀、永远系在心头的牵挂;还是做不完的家务劳动、一力承担的家庭责任、难以平衡的事业与家庭;抑或是不被看见的价值和在家庭中一步步丧失的主体性?

这样的矛盾令人无法忽视,而今年母亲节,珀莱雅直截了当地把矛盾背后的问题抛了出来——



珀莱雅用一支广告片给出了它的回答。



这支名为《世上不止妈妈好》的广告片,呈现了一系列生动的「妈妈式」的场景。

视频的开头,在《世上只有妈妈好》温柔的旋律中,旁白就缓缓道出了一个既有共识:「从你听得懂这首歌开始,好像你的眼里就只有妈妈」。吃饭时在厨房里忙忙碌碌的是妈妈,孩子哭闹时一哄就好的是妈妈,离家时追在身后声声叮嘱的也是妈妈;生病时照顾我们的是妈妈,难过时安慰我们的是妈妈,需要时陪着我们的还是妈妈……



这些都是妈妈的「好」。但是在这些「好」的背后,不被看到的是琐碎的家务劳动,随时需要中断的工作,忙碌的时间安排,还有妈妈自己的情绪和状态,妈妈会累吗?会失落吗?会难过吗?会不想这么「好」吗?

可是这些,往往都被一句「妈妈真好」轻易地掩埋了。

广告片温柔刻画这些「好」的同时,也提出了更进一步的思考——为什么「只有」妈妈好?

「也许不是你的眼里只有妈妈,是很多时候,只有妈妈在这里,这里,还有这里。」是了,片中呈现的这些都是生活中再平常不过的场景,却都被默认为「妈妈式」的场景,是需要妈妈来应对的场景。在特别「好」的妈妈之外,就只有几乎隐身的只在需要时呼叫妈妈接手的爸爸,和理所当然享受这些「好」偶尔还会不耐烦的孩子。

「妈妈无所不在」「妈妈是家里的超人」「妈妈能平衡好家庭与事业」……一声声赞美的背后,其实是「仅妈妈可见」的家庭责任,和一步步被家庭吞噬的妈妈的主体性,这也正是当下正在发生着的,最为普遍的现状。

因此,在视频的最后,在改编后的《世上不止妈妈好》的歌声中,珀莱雅黑底白字,直白尖锐地提出了这两个问题:只有妈妈好吗?只该妈妈好吗?




答案显然是否定的,家庭中的照顾者,从来就不该是妈妈的专属角色,我们看到妈妈的「好」的同时也要意识到,这同样也是每个家庭成员做得到也应该做到的「好」。

「世上不止妈妈好,妈妈的孩子长大了」

「世上不止妈妈好,我和爸爸也不能少」

「世上不止妈妈好,家人的爱都少不了」

「家务劳动要一起,来让家更美好」



这是对《世上只有妈妈好》这首歌的改编,同时也是对这首歌所代表的默认观念的解构与颠覆。

正是看到了传统家庭结构中妈妈的辛苦和困境,看到了被困在「母职」里的妈妈们,珀莱雅在去年母亲节就发布了「仅妈妈可见」系列策划,指出家庭责任不能仅妈妈可见。今年母亲节,珀莱雅延续对「家庭责任」这一主题的关注,鲜明地提出了「世上不止妈妈好」这一关于「妈妈」身份和家庭职责的新思考,致力于打破「100% 家庭责任 = 妈妈」这个默认的等式。

家庭职责不是「仅妈妈可见」,家也不能只有妈妈的「好」,在所有这些场景中,在真实的家庭生活中,都应该有家庭中每位成员的身影,因为「爱不止于妈妈好,爱是一家人彼此需要」。





只有妈妈好吗?
只该妈妈好吗?

回到影片结尾的两个问题,尽管答案一目了然,但以此为引,珀莱雅想要追问的其实更多:妈妈的「好」需要付出多少?照顾好一个家庭需要做多少事?有多少事,是每个家庭成员都能做得到的?

这些问题宛如一扇扇镜面,在生活里陡然立起,映射出了那些我们看得见的和看不见的家庭事务。

从清洗晾晒衣物到了解气候变化,从挑选婴儿用品到学习早教知识……这些关系到一个家之所以成为「家」的大小事项,从来都不是妈妈一个人的责任,而是所有家人的责任。

也因此,除了广告片之外,珀莱雅还发布了一则巨幅倡议书。在「以下内容禁止一人完成」的标语下,按照体力劳动、精神劳动的分类,列出了维持一个家庭正常运转所需要做的事。

以家庭为单位,珀莱雅呼吁所有家人都能看到家的实际需求,共同承担家庭事务。通过这样的品牌表达,珀莱雅实际上构建出了一个新的等式「100% 家庭责任 = 所有家庭成员」。




而如果日常有留意珀莱雅的发声,可以发现,今年这一波母亲节策划其实与去年的「仅妈妈可见」,有着的内在呼应与承接。

一个细节是,珀莱雅在发起上述倡议时,有意将「仅妈妈可见」的系列海报放进画面中,作为一个小小的彩蛋。而结合连续两年的母亲节特别策划来看,同样是对母职困境的正视,今年珀莱雅在洞察和表达上更加明晰。





一方面,那些时常被我们忽略的精神劳动,这一次被关注到了。珀莱雅不仅正视了妈妈们的全部付出,同时为家庭事务「正名」,不是只有体力劳动才是做家务,从而推动大众对家庭责任的观念更新。这意味着,基于承担家庭责任这一共识,不同家庭可以根据自身情况来合理分配安排。

另一方面,如果说去年的主题「仅妈妈可见」还是在描述现状,看见妈妈们的困境,那么今年的「世上不止妈妈好」则是在强有力地表明品牌的态度。珀莱雅尝试改变遣词用句,更直接地向大众传递自身理念,以推动大众观念焕新转向实际行动落地。

巨幅倡议书即是一种行动落地的形式。从某种角度来说,这也是珀莱雅在去年推出的「家庭事务计划表」冰箱贴套装的另一种延续。两者同样倡导的是,看见和记录下每一件家庭事务,了解妈妈为这个家所做的,并以家人的身份,主动承担起往后的家庭责任。



此外,今年珀莱雅还推出了母亲节周边——「全家的围裙」,弦外之音也是在强调家庭成员落地行动的必要性。围裙不止属于妈妈,它属于这个家。妈妈做得到的事,每个家庭成员都可以做得到。






在 SocialBeta 的观察中,母亲节向来是品牌聚焦女性议题的重要节点,总不乏为「妈妈」的身份解绑,让女性自由做自己的声音。

但,珀莱雅没有局限在常见的性别议题讨论框架,而是看向了「家」这一构成社会的最小单位。从「仅妈妈可见」到「世上不止妈妈好」,借长线的系列内容输出,持续深挖表象之下,勇敢对社会规训说「不」。

此次在品牌的自主发声之外,珀莱雅还特别联合文学主题播客「跳岛 FM」打造了一期母亲节特辑,邀请同为妈妈的作家笛安、辽京来聊了聊「母亲」的意义。话语与话语的交错、观念与观念的触碰,也卷入了更多关于母亲、关于家庭责任的讨论和思考,让「不」的发音更加坚定、有力。



倘若拉长观察的时间线,在我们看来,「不」几乎是珀莱雅在近几年不变的表达核心。作为一个对社会议题保持高度关注的品牌,珀莱雅推出的系列内容似乎都带上了「不」的表达。从 2021 年延续至今的妇女节特别策划「性别不是边界线 偏见才是」,珀莱雅向性别偏见说「不」;前年 520 和去年七夕的「敢爱,也敢不爱」,珀莱雅又向非必要的亲密关系说「不」。

通过这个否定词,珀莱雅将大众视野导向了对现状的审视和思考,进而学会对自己坦诚,对生活坦诚。不再成为沉默的大多数,而去做一些力所能及的行动去改变。

说「不」需要勇气,而一个「不」字,胜过千言万语。正如有网友在珀莱雅官微评论区的留言中所说的那样:



在某种程度上,这也恰恰契合着珀莱雅的品牌 slogan「趁年轻,去发现」。在不少品牌积极介入社会议题的当下,珀莱雅依旧坚持着自己的步调,用细腻的人文视角和勇敢的品牌表达,去发现、去提问、去改变。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
    4
为你推荐