这届年轻人，正刮起华流风。
晚上酒吧聚会改喝茶
做饭不看菜谱看本草纲目
易拉罐剪成苗族首饰
新中式成为职业妆标配
穿汉服玩滑板端庄又酷飒
……
随着，越来越多年轻人将中国文化带入青年社交圈层，以上种种看似跳脱的生活和娱乐方式，已然成为年轻一代的生活标配。而在「华流即顶流」的自信心态和消费驱动下，这股华流风，更形成一股强劲的文化消费力，从中国成分到中式滋养，从传统汉服到新中式穿搭，催生出新的赛道机遇，也给中国品牌带来新的增长机会。
当「文化力」成为推动中国品牌成长升级的重要推动力之一，在 510 中国品牌日期间，天猫也搞了一波大动作——天猫 510 世界华流大赏。以文化营销引领者的角色，天猫焕新和重塑「华流议题」，让中国文化以全新的方式进入消费者的生活，更通过打造文化消费新引擎，助力更多中国品牌乘华流之风，弄时代之潮。
为什么是华流？
「华流」无疑是这场主题大赏的题眼。但，为什么是「华流」？
在回答这个问题前，我们先聊聊文化营销。文化营销行进至今，文化消费已然成为共识，而消费者，特别是年轻一代在经历了数年文化复兴的熏陶后，有了更深的认知，自然就有了更高的要求，不再只是受到情怀、概念、潮流等外因驱动，更加关注产品设计、品质及文化属性等内核价值。
从品牌端来看，植根于民族本土文化，以文化力驱动产品力与品牌力双轮增长，让一批中国品牌迅速跑出来，从观夏到毛戈平等，越来越多国货弄潮儿赢得消费者青睐。然而，随着文化营销向深处行进，如何让文化力真正成为驱动品牌的第二增长曲线，也成为品牌的新挑战。
基于此，天猫给出了新思路：「世界华流」。
为什么提出华流议题？在 SocialBeta 看来，通过被他者认同，进而自我认同的早期文化认同已渐渐松动，而以中华文化为内核的「华流」，在早年周杰伦一句「华流才是顶流」的表达下，将国人的文化自信拉满，无疑是最切合当下年轻一代思潮的诠释。
同时，作为华夏五千年文化奔流不息的创新表达，华流文化里不仅有着最为丰富的文化母题素材，更串联起中国与世界各地从未中断的商业交流，从千百年前的丝绸之路变到如今的 5G 网路，华流，本身亦是中国商业文明的代名词。将「华流」重重抛出，不止是回应时代议题，天猫更大的深意在于：跳出本土视角，将「华流文化」引入世界商贸与品牌营销语境，通过激活华流内容，引领华流消费，让华流成为推动中国品牌向上增长，走向世界的新赛道。
这一点，也体现在此次天猫为世界华流大赏拟定的关键策略里：商品即内容——中国品牌及商品，是中国文化的最佳诠释与承载。从首次亮相的天猫 510 世界华流大赏来看，天猫将文化元素与中国品牌始终紧紧绑定，以瓷器、茶叶等华流符号的创新演绎激发想象，以中国商品承载华流生活作为收口。天猫通过首次营销发声，并辅以一系列高举高打的营销内容组合拳，不仅提前抢占华流议题下的消费者心智先机，更打通华流议题下品牌的生意闭环。
世界华流大赏，塑华流成顶流
在世界华流大赏正式开幕之际，天猫释出了一支极具质感的广告片。
从古代瓷器之美到富玉陶瓷将工艺融入日常，呈现「意境东方」；从玉的润泽到花西子妆点美人如玉，演绎「东方美学」。影片以精巧设计的转场、细致刻画的韵味，生动地诉说了华流商品源远流长的底蕴与内涵，带来华流文化趋势的震撼亮相。
而具体在整波传播中，天猫从「商品即内容」的核心思路出发，落地至「符号化、全球化、生活化、互动性」四大策略，提炼华流文化符号，以符号演绎助推华流走向世界，并通过联合中国品牌、创新互动玩法，让这股浪潮在席卷全球的同时，也涌入每个消费者的理想生活。
1. 借文化地标，重塑超级符号
在万千中国商品中，天猫首先关注到诸多带有地域文化因素的传统商品，从千年前起便让中国文化在商贸流动中走向世界，而时至今日也依然是海外了解中国的切口。因此，天猫选取茶叶、纸墨、瓷器、草本等具有历史沉淀的商品元素，化作华流文化的超级符号，联合倍轻松、茶里、十八纸及富玉窑等中国品牌，提炼商品背后的文化符号重构为艺术装置，在五一假期期间空降杭州、广州、景德镇、天津、深圳五大城市。
其中，风景宜人的杭州太子湾公园，以《千里江山图》为灵感的「华流绮境猫」装置，与 9 种具有华流符号的商品融为一体，由鲜花盛放的意境描绘出华流的生机蓬勃。更有，在温润雅致的釉色晕染中的玲珑瓷猫、置身清新茶树之中的杯茗之猫、屹立于纤薄又坚韧的中国纸上的风琴纸猫、醉心于一缕山间艾香的治愈蕲艾猫……
借由艺术化手法，华流从丝绸之路起点之一的杭州起航，汇聚景德镇之「陶瓷」、深圳之「草本」、天津之「纸墨」、广州之「茶叶」，再度携中国商品之文化底蕴，扬帆出海，吹响「世界华流」号角！天猫以艺术装置吸引着游人为之驻足，让更多人透过装置对抽象的华流形成更具象的感知，共同扩大华流趋势的声量。
2.以世界巡游，激发华流想象
天猫不仅以装置艺术的形式登陆国内城市地标，更进一步释放创造力，巧用 AIGC 技术呈现了一场华流超级符号环游世界的奇幻旅程。
一幅幅极具视觉冲击力的超现实图景——璀璨的黄金与庄严的希腊帕特农神庙相映成辉；伦敦大本钟散发着茶叶的清香，拥抱清新自然的绿意；意大利地标比萨斜塔则与玉石碰撞，泛着前所未有的光泽……
天猫用最生动的画面、最原始的视觉冲击力，展现出了当代华流在世界范围内的「奇幻旅程」，把气势拱向了更高的高峰，引发 #华流和世界地标的适配度有多高# 的话题热议，不少消费者加入讨论，单条阅读量达 6000w+。在传播发酵下，更多用户透过海报看到世界华流的无限可能性，激发内心的文化自豪感。
而这组创意海报灵感也是来源于，中国商品背后丰富的文化内涵与符号。例如，老庙与黄金、十八纸与纸艺、蕉下与丝织、花西子与玉等。天猫巧妙演绎了「中国商品 × 传统艺术 × 全球场景」的无限想象力。在世界地标、华流符号、中国品牌的合力之下，天猫让身处世界各地的华人被文化自信的情绪所感染，为华流趋势的全面爆发提前奠定基础、蓄足期待。
3.携中国品牌，诠释华流生活趋势
5 月 10 日中国品牌日当天，天猫携手花西子、倍轻松、茶里、VIVO、老庙黄金、蕉下、密扇、十八纸及富玉窑等中国品牌共同打造了一组色彩鲜明的配套海报，将代表性中国产品作为关键要素，置于海报的视觉中心，对当下的华流趋势展开多元化的演绎。
例如，倍轻松的艾灸盒子将草本养生的东方智慧融入智能科技，满足新一代对中式滋养的追求；主张「以花养妆」的花西子，引领典雅自然的东方审美；十八纸创新纸艺家具，将东方意境带入居家生活；抑或是如 vivo 在折叠屏手机外壳上重现水墨效果，让数码科技兼顾人文诗意。
当然，不止于 9 大品牌，天猫更是撬动 100+ 中国品牌掀起了一场规模宏大的中国品牌集体发声，并携手150+ 青年达人，通过「世界华流 一举成名」开箱种草内容助力中国品牌、中国商品。
其中，为了让消费者对生活中的华流趋势产生更切实的感知，天猫还集结了@叮咚是一同、@开箱超人、@周小晨kiki 等生活、时尚、美食等领域十大开箱达人，将「一举成名」形式升级为种草范式，将趋势演绎转化为具体的华流好物种草。例如，时尚博主@韩呦呦Amo 开箱了密扇的百鸟朝凤锦衣，对服饰上的中式纹样之美、传统工艺创新进行讲解，响应了备受年轻人喜爱的新中式穿搭潮流。
借由发挥达人的影响力，天猫不仅让消费者种草丰富多样的华流趋势单品，更高效地将其引流至站内会场，促成消费转化，也为大众打开了万千种华流生活方式。
在这场联合品牌方、达人及各方媒体接力报道带来的破圈声量中，天猫通过集结不同品类的品牌，对深入至日常生活各个方面的华流趋势给出了更丰富而具象的演绎。
从提取传统商品的华流符号，到回归至当下的品牌商品，天猫不仅将「商品即内容」落到实处，更展现出「商品即生活」的深层意涵，与品牌共同让华流「流入」生活。通过，助推华流趋势的全面爆发，天猫为品牌打开更多生意机会，推动其走向世界舞台，也为消费者提供了华流生活方式的多种可能性。
4. 撬动全民参与，迈向华流理想生活
在此次世界华流大赏中，消费者也扮演着至关重要的角色。天猫通过贯穿活动全程的创意互动玩法，让用户能够一同参与其中，成为华流造浪者。
站外，天猫发起「一举成名」的挑战活动，并跟随活动进程层层推进。在艺术装置期间，天猫邀请到国风、时尚等不同领域的博主来到现场打卡，以一个举手姿势创造拍照范式，引发了广大年轻人的纷纷效仿。而，在「华流奇幻旅程」系列海报上线之际，「一举成名」挑战活动也随之延伸至海外，带动全球华流青年参与其中，「举」起身边华流商品，进一步点燃华流热情。
同时，以站内会场承接站外互动热情，天猫联合成就中心上线【打卡世界华流】限定互动，邀请用户拍照秀出身边的华流商品，从而点亮所在城市。当用户完成打卡，不仅能得到抽奖机会，还能赢得一枚专属「华流青年」的限量徽章。
虚拟徽章作为一种具象化的荣誉感、成就感，提供了不可替代的情绪价值，更，成为年轻人之间的社交话题。天猫通过「华流青年」徽章这一新型社交货币，撬动人们的集章心理，不断吸引年轻用户进入站内打卡。据了解，截至 5 月 11 日，活动吸引了 32 个国家的 433 座城市的天猫用户，世界华流累计被点亮超过 35 万次。
可以看到，天猫以多样的互动玩法打通站内站外，让世界华流大赏成为一场全民共同参与的华流新浪潮，也让每一位消费者在互动体验中加深对华流趋势认知，一步步迈向属于自己的华流理想生活。
凝聚新共识：世界华流，天猫上场
2017 年，国务院批准将每年的 5 月 10 日设立为「中国品牌日」，今年是第七个年头，同时也是天猫连续第六年推出中国品牌扶持措施。从率先发布「国潮行动」、推出「新国货计划」、启动「老字号拓新计划」，天猫成为了中国品牌的聚力地。
2023 年也持续发出新的信号。
数字亦显示，过去一年，在淘宝天猫上有 2840 个中国品牌成交额破亿，在所有过亿品牌中的占比高达占 75%，还有创立不到三年的新锐国货品牌超越国际大牌，成为细分品类第一。而在 95 后、00 后消费者的购物车里，超过 8 成是国货。可见，在天猫的助力下，以商品为主要承载，华流已然巍然成风。
要问华流的存在感有多强？510 当天，与世界华流大赏相关的多个话题登上微博热搜等众多榜单，在 KOL 助力扩散、品牌集体亮相、官方及头部媒体多维度报道等传播助力下，截至目前，#天猫世界华流大赏#话题曝光达 10.4 亿次，互动超过 52w。而，此次 510 中国品牌日之际隆重打造「天猫 510 世界华流大赏」，天猫，也是首次将华流议题正式抛向行业及品牌，为沉寂的文化营销引入活水，概括来讲在于一收一放。
一收：凝聚文化营销新共识。
新一轮的文化消费升级风潮并非是简单的需求叠加，而有着更为复杂的社会经济背景。在中国品牌日高峰论坛上，天猫指出，政策指引、经济发展、消费品质升级和技术突破，共同为消费市场的发展创造了有利条件，带来了「世界华流」文化消费兴起的机遇。回应时代发展，彰显平台担当，此次天猫引领性提出华流议题，并携手央视网共同策划「世界华流 品牌共享」圆桌论坛，邀请观夏品牌创始人 Elvis、茶里集团 CMO 胡懿、毛戈平品牌事业部总经理谢萍等中国品牌代表，共商中国品牌未来方向，助力打造更强劲的中国品牌文化影响力，一同擦亮中国品牌标识。
天猫，以 510 世界华流大赏B/C端多维度一系列行动助力品牌做深本土文化，正意在文化营销领域建立新的共识：在世界潮流重回东方的大时代下，品牌当抛开刻板他者文化认知，潜入中国文化深处去，以商品为载体，实现美学的升级、技术的领先和文化的超越。
一放：放大华流文化新感知。
作为中国品牌获得跨越式增长的首发阵地，此次以「商品即内容」为主线，天猫携百余个品牌，提取华流符号，激活商品及品牌深处的文化底蕴，以线下城市文化地标、全球巡展创意海报、KOL 打卡开箱内容等一系列营销方式具象化演绎，多触点铺开，借势五一假期出行热，让大众消费者对当下的华流文化及背后的消费趋势有了切身的感知，为华流流向世界商贸语境奠定消费土壤。
同时，基于对市场的数字化趋势洞察，天猫率先提出 2023 年八大「华流」文化新消费趋势——东方美学、成分之道、科技人文、服章之美、中式滋养、意境东方、传统精作和国风文创，这些新趋或将成为未来一段时间中国「华流」高速增长的主要领域，也有望成为新的营销赛道与生意引擎。
而这，也只是一个开始，据了解，天猫联合100 个中国品牌发起「华流品牌计划」，通过新供给、新营销、新内容、新体验，助力中国品牌创新和持续增长，面向大众消费者端，天猫也将在接下来的一年里，持续深耕文化营销与华流议题，引领中国文化新消费。
无论是华流变成世界流，还是中国品牌，成为世界品牌，都是任重而道远的挑战，期待天猫与更多品牌一起，让华流流向生活，也流向世界。
