2023 年新一轮节日营销周期已经全面开启。根据 SocialBeta 对「节日营销」这一话题的长期观察，可以发现，如今对于品牌而言，节日营销的意义已经不仅仅局限于对单个节点的借势，而是通过多个节点的延续性沟通和深入多元的视角，长线输出品牌价值观。当我们当打破时间顺序，重新梳理，可以看到品牌在节日营销沟通背后，更加清晰、底层的故事线。
基于这一思路，SocialBeta 在《2023 节日营销趋势报告》中，提出了年轻人营销、女性议题、爱的多元叙事、大促营销、绿色可持续、身心健康 6 大贯穿全年的营销主线。本文中，将结合近期品牌重点关注的 3.8 妇女节、世界地球日等热门营销节点，以「女性议题」「绿色可持续」「身心健康」三大主题为例，进行解读。

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女性议题：不断拓展的个体与边界
◆ 近期相关营销节点：3.8 妇女节、5.14 母亲节、「520」、「525」、5.28 国际月经日......

「女性议题」一直是节日营销中不可忽视的一大主题，以 3.8 妇女节、母亲节等为代表的节日营销热度持续高涨。从 SocialBeta Lite 的一手案例报道数据来看，以妇女节为例，相关营销案例由 2021 年的 43 个，增长至 2022 年的 71 个，涨幅超过 65%。伴随着营销热度的高涨，回顾近几年品牌与「女性议题」相关的节日营销活动，不难发现，品牌对于「女性议题」的探讨边界也在不断拓展。



从议题的广度来看，在营销内容中不拘一格的女性形象，让品牌的发声变得更加多元、生动。越来越多广告片中的「她」开始走向「她们」，发光的个体汇集在一起，让女性受众在这些典型或者非典型的故事里，找到了照见彼此的力量。

▶ 从她到她们，女性群体下的照拂



而从议题讨论的深度来看，一方面，许多品牌聚焦长线 IP 项目，继续挖掘出价值新表达，例如 NEIWAI 内外对于女性身体多样性审美的探讨；珀莱雅对于性别偏见的解读；薇尔就「月经羞耻」的持续发声等等。

另一方面，随着对女性主义认知的不断深入，在过去一年，也有更多品牌跳脱出单纯的女性营销，加入到性别平权的倡导之中。在母亲节营销活动中，为「母职」解绑、父亲角色回归等「去性别化」的沟通主题，也反映出这一趋势。

与此同时，品牌通过正视女性的真实需求，为女性提供落地的直接关怀，同样是超越了对于女性议题停留在口号层面的探讨，用实际行动，给出了更具诚意的回应，彰显出品牌的社会价值。

▶ 延续性议题，挖掘新表达



▶ 打开格局，倡导性别平权



▶ 落地关怀，彰显社会价值



SocialBeta 还观察到，除了在妇女节、母亲节两大主要节点发声，不少品牌也开始另辟蹊径，从与女性议题有关的小众节点入手，进而实现营销差异化。例如在世界镇痛日、国际月经日、国际乳腺癌宣传月等节点，聚焦节点所面向的细分群体及议题。亦有部分品牌关注到女性主义浪潮下兴起的「爱己」思潮，在以「525 我爱我日」为代表的新兴节点，或「520」、情人节、七夕等与爱情相关的节点，展开关于「爱」更为多元的叙事，强调女性自主的选择和对自我的关照。




绿色可持续：常态化的「必选项」
◆ 近期相关营销节点：3.12 植树节、3.18 世界回收日、3.21 世界森林日、4.22 世界地球日......

早在 2021 年 SocialBeta 发布的《2021-2022 节日营销趋势报告》中，「绿色可持续」就被指出是最值得关注的节日营销流行主题之一，并且在「小众节点」中，体现得尤为突出。而根据 SocialBeta 对近一年品牌节日营销实践的观察，这一趋势已经愈发显著，成为品牌与消费者沟通中的「必选项」。

纵观全年，与「绿色可持续」主题相关的小众节点已经成为品牌传递价值主张的主要差异化阵地，并且这些小众节点也逐步展现出「大众化」的趋势。以 4 月即将到来的世界地球日为例，无论从参与品牌还是案例数量来看，其热度都在赶超其他传统的营销节点。



回顾 2022 年世界地球日，品牌在主题层面主要围绕「绿色」「环保」的相关概念展开沟通。值得关注的是，随着「双碳」目标在各行业和人们生活日常中的深入普及，「减碳」也成为品牌沟通的主旋律，催生出循环经济、有机、植物基等新话题。



▶ 以产品落地环保理念



▶ 全民参与共创绿色生活



▶ 用艺术解构环保主题



另一方面，SocialBeta 观察到，不止于相关的小众节点，随着绿色生活方式的普及和企业可持续发展战略的逐步制定和实施，越来越多的品牌围绕「绿色可持续」主题，展开常态化沟通。例如品牌借势春节、中秋节等传统节日，打造绿色、环保的过节「新」俗；或是结合与运动健身、身心健康等主题相关的节点，共同倡导年轻化的绿色生活方式。区别于主流声音，将可持续主题与特定节点、元素相融合，品牌正不断开拓出与消费者在节日营销中的沟通新思路。





身心健康：贯穿始终的需求主线
◆ 近期相关营销节点：3.21 世界睡眠日、3.8 妇女节、4.2 世界孤独症关注日、5.25 心理健康节......

过去一年，在外部不确定性蔓延的大环境下，更多人将注意力转向自身的内部世界。这不仅体现在越来越多的人致力于提升自身的身体素质，推动户外运动、轻量饮食等生活潮流的兴起，更体现在社会大众对于心理健康的关注，以及对情绪疗愈的迫切需要。

纵观全年的节日营销大数据，不难发现，许多品牌洞悉到消费者的这一需求，以此为切口，通过丰富的营销活动，与消费者展开沟通。这一方面体现在世界睡眠日、世界精神卫生日等过往相对「小众」的节点营销热度持续攀升，另一方面，也有越来越多的品牌将「身心健康」作为贯穿始终的底层洞察，选择妇女节、高考季、重阳节等大众节点，面向不同类型的人群，展开更为具体化的沟通。



此外，以公益视角出发，带动大众对特殊群体的关注，为其提供帮扶和支持是「身心健康」这一主题下的又一分支。例如，在世界孤独症关注日、全国助残日、全球无障碍宣传日等节点，过去一年品牌发声的频率较往年有了明显的提升，预计这一趋势也将延续至今年。



值得关注的是，由于「身心健康」涵盖的范围相对广泛，使得各行业的沟通主线也有所不同，基于品牌属性、产品功效等维度，SocialBeta 在报告中从大盘视角，进一步细分提炼出更多具体营销关键词。例如，食品饮料行业更多侧重从健康低卡、成份减负的角度切入；家居行业对于当代人睡眠问题关注度提升；电商平台积极开展相关的品类专场，结合平台 IP 深入布局等等。



更多关于营销主题的趋势解读，敬请参见《2023 节日营销趋势报告》全文。同时，为便于 campaign 创造者们依据全年的营销主题线，开展相关营销策划，SocialBeta 还在报告中收录了「2023 节日营销月历」，在时间线的基础上，将全年节点按照女性议题、绿色可持续、身心健康、运动健身、24 节气 5 种趋势类型进行归类，并就 135 个小众节点的营销热度展开盘点，发布「小众节点营销热度风向标」，希望为大家带来具有实用性的参考。





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