3 月 3 日，优衣库发布了全新一季新品，以悦享「美」天新灵感为主题的 2023 春夏新品正式上市。
推新向来是稳固品牌生意大盘的重中之重，此次优衣库为新品加码，首次牵手业内头部营销 IP 天猫超级品牌日，从秀场内容和品牌直播两端进行创新，通过共创一场因店制宜、深夜直播的新品发布秀，将常规新品上新活动打造为了一场直播营销大事件。
值得关注的是，这是优衣库进驻天猫 13 年来，首度登上天猫超级品牌日，打造自己的第一个专属双 11 big day。以先锋营销引领品牌创新，天猫超级品牌日早已生长出一套强有力的营销方法论。而作为长期盘踞在天猫销售榜前列的服装品牌，优衣库的实力也不容小觑。
在直播成为常态化营销动作后，品牌亦在思索如何突破天花板，探寻直播营销新可能，此次优衣库与天猫超级品牌日强强联手，或具有启发意义。
首登天猫超级品牌日，对优衣库意味着什么？
在 SocialBeta 过往对优衣库的营销报道中，不难看出，优衣库是一个有着极强做自己意识的品牌，在营销上，优衣库并不诉诸繁杂花俏的营销活动，而是将每年新品发布作为与消费者深化沟通的关键契机，立足门店等生活化场景带来多样新品穿搭，以稳健的营销步调传递服装背后蕴含的美学价值和生活方式，让优衣库「服适人生」的品牌理念不断融入大众的生活和观念中。
然而面对竞争日益激烈的本土服饰市场以及快速发展的线上消费场景，不断创新、持续进化，也是一个品牌得以不断保持强劲竞争力的关键。在聚焦最为核心的产品创新外，近年来优衣库一直不断探索多触点的线上沟通，为消费者带来更为便捷的线上购买体验的同时，更持续强化品牌护城河。
此次首次牵手天猫超级品牌日，也足见优衣库在线上消费场景寻求更大突破和增长的决心。
具体在此次优衣库春夏新品发布大事件中，天猫超级品牌日一方面立足品牌上新的大事件传播诉求，延续优衣库一贯以门店做秀场的上新风格，同时融入内容创新，打造一场优衣库式的新品发布秀，并将这场上新大秀辐射至全网，最大程度展现此次春夏服饰单品，以及服饰背后的设计理念；另一方面则聚焦生意维度，协同上新营销与品牌日播，以事件声量促进销量，打造可高效转化的营销通路，更赋能品牌长效经营。
一场融生活于时尚的大秀
一直以来，门店是优衣库与消费者展示新品、传递品牌文化与理念的第一触点，位于上海淮海中路的优衣库全球旗舰店，更是从 2019 年开始多次作为优衣库新品上新的展演舞台。
本季 2023 春夏新品上新，优衣库依旧将首秀舞台落地于该店，天猫超级品牌日则发挥内容营销优势，在本季新品 The Art of Everyday Life 悦享「美」天新灵感的大主题下，延伸出一条「灵感漫游」的内容主线：通过将五层楼的门店打造为一个沉浸式秀场，天猫超级品牌日以都市年轻人的日常生活视角切入，将上新大秀演绎为一场充满新意的春日灵感之旅，并通过直播邀请大众消费者一同参与。
了解优衣库淮海中路旗舰店的读者可能会知道，该店的分区本就是根据服装使用的不同生活场景和功能性特征来展开。
因此在「内容化秀场」的规划和构思上，天猫超级品牌日基于门店原有布局和本季春夏新品特点，进一步拆解出三个关键词：Art of Color（色彩）、Art of Function（机能），以及 Art of Design（设计），关联为门店中的实体内容空间，打破秀场与门店的界限，以生活场景直观展现本季新品的多元穿搭解决方案，让观众透过直播屏幕零距离感受优衣库的功能美学。
比如，充满鲜花元素的「灵感花园」主题空间，模特们纷纷与一堵代表春日的鲜花墙互动，将此次新品的鲜活色彩气息尽释；而在充满趣味的潮漫展区，模特们穿上了本季致敬知名女性导演索菲娅·科波拉的合作系列 UT，以联名产品的出场呈现出创意和设计的魅力。
春季出行、居家独处、社交互动、休闲娱乐...... 短短 20 多分钟的大秀，以一场「灵感漫游」串联起了一个消费者日常生活最重要、最常见的几个场景，也最大程度展现了此次品类之丰富，搭配之多样，更深层次体现出优衣库「服适人生」的品牌理念。这既非传统意义的秀场，也非常规意义的服装直播，呈现出了「门店即生活，生活即秀场」的微妙状态。
为进一步放大「内容化直播」的魅力，此次天猫超级品牌日联动了包括优衣库官旗直播间、淮海中路门店直播间在内的多个直播间合体直播，以品牌上新事件契机为优衣库多个直播间进行导流，扩大声量。
同时，契合大秀内容调性，天猫超级品牌日与优衣库并没有设置常规卖货主播，而是在大秀直播间外打造了一个「第二现场」，以小窗形式与大秀同屏直播，并邀约红秀 GRAZIA 资深主编、优衣库明星店员等一同观看大秀并进行点评讲解，从专业且多元的视角出发，解读春夏新品色彩搭配与设计趋势，展现新品的功能性与实用性，以 PGC 内容在观众与大秀之间架起有效沟通桥梁，为消费者提供多场景的潮流穿搭方案。
打破定式，巨头看向天猫超级品牌日
此次优衣库与天猫超级品牌日携手，从营销创新角度，以内容化创新有效突破了过往品牌大秀的定式，即以「内容化的门店卖场」创新演绎新品秀场，以「事件化的品牌直播」集中引爆上新声量，给消费者带来耳目一新的体验。
据了解，当晚场观破百万，更重要的在生意维度，又高效地将秀场转化为卖场，让大众消费者对于春夏新品的心动与热情得以及时满足。
汇聚全网爆发势能的这场春夏新品营销为优衣库带来宝贵人群资产增量，进一步反映在生意增长上，此次覆盖女装、防晒、内衣、UT 等全品类春夏新品在天猫超级品牌日活动中均赢得不同程度的销售爆发。在收获生意增量的同时，此次优衣库在 2023 春夏新品中主推的防晒衣、内衣等核心单品则进一步稳固优衣库在细分品类赛道的竞争优势。
透过优衣库这场围绕直播的内容创新，我们还可以解读出什么。以春夏新品上新之际，优衣库在营销、生意、人群等多维实现突破，对当下国际品牌在本土市场寻求突破无疑具有借鉴意义。
事实上，早在去年，苹果、香奈儿就先后迎来各自的首个天猫超级品牌日，探寻线上营销新增量。
对国际品牌而言，本土化沟通是一个充满变化的命题，需要因时因地因人而制宜，背靠国内头部电商平台的天猫超级品牌日或许是那个能帮助品牌有效拆解和完成命题的伙伴。
集超级营销、超级创新和超级爆发于一体的营销价值对国际大品牌而言意味着什么，在 SocialBeta 看来，即是打破营销定式，探寻行业突破，更探索与本土消费者的长久沟通之道。
天猫超级品牌日以专属切实的营销解决方案，不仅仅是帮助品牌敏锐洞见和及时捕获前沿营销趋势，为品牌击穿同质化表达，还体现在由表及里，透过趋势现象看向本质，着眼于营销创新和生意增长，解决品牌发展的实际痛点和问题。
在以先锋营销引领品牌「超越自我」的道路上，天猫超级品牌日始终如一，亦不断颠覆，随着营销方法论持续迭代，在创新为王的时代，相信亦能与更多国际品牌一同谱写更多新故事。
文 | Sherry、Zidi
