【报告】2023 节日营销全景趋势洞察,出炉!(内附 174 页报告全文下载)
  SocialBeta ·  2023-02-03
今年是 SocialBeta 推出节日营销趋势报告的第二年。得益于 SocialBeta Lite 每日对于新鲜即时品牌营销 campaign 的观察,我们在「节日营销」这一话题领域积累了丰富的 campaign 大数据样本。在 SocialBeta 2022 年报道的近 5000 个品牌沟通实践中,节日营销相关案例占比达到近 3 成。

随着新一年的节日营销策划拉开序幕,这份基于 2022 全年节日营销 campaign 大数据的趋势报告也在这个时间点新鲜出炉,从一手数据出发,围绕节日营销全景盘点、19 个热门节点趋势详解、节日营销 6 大流行主题三个板块深入展开,希望能够为从业者更好备战 2023 年的节日营销,带来更多灵感和启发。

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节日营销全景盘点
报告按照时间顺序,面向全年的热门营销节点进行了全景盘点和归纳分析。




统计显示,在大众节日中,春节、双十一、七夕、双旦跨年和中秋节是 2022 年最受品牌欢迎的营销节日前五位。而春夏秋冬四季营销不仅持续的周期长,并且对比 2021 年同期案例数增幅显著,呈现出很大的营销潜力。





与此同时,小众节日的营销热度持续攀升。在 SocialBeta 的观察范围内,全年中有品牌营销动作的小众节日数量从 48 个激增到了 100+。其中,世界地球日、世界睡眠日等节日的热度甚至不亚于一些人们熟知的大众节日。而中国传统的二十四节气也正成为品牌节日营销的新宠,这一趋势有望延续至 2023 年。





从行业侧来看,以食品饮料、美妆护肤、服饰、奢侈品为代表的行业,展现出显著的周期性特征。例如,美妆护肤和奢侈品品牌的营销热度均在 520、七夕节点显著走高。同时,美妆护肤类品牌在妇女节围绕女性议题的发声更为高频,奢侈品则基于本土化诉求,以及节庆、赠礼等消费场景,相关营销活动在春节/情人节期间出现峰值。




19 个热门节点趋势详解
基于相关案例数量,SocialBeta 在报告中共梳理出 19 个热门营销节点,并就营销周期、行业及形式分布、营销主题、代表案例等维度,进行了详细解读。



以即将到来的春日营销季为例,2022 年的春日营销季呈现出横跨时间更长、案例数量更多的特征。在 SocialBeta 的一手报道中,春日营销季从 1 月底就开始打响,截止到 5 月初仍有品牌发声,去年同期约有 72 个相关案例。



在行业方面,受换季和时令的影响,食品饮料和服饰行业在春日营销中活跃度更高。而在形式上,「广告片」超越「产品」,成为去年春日营销中最主要的沟通形式。可以看到,除了各类带有春日元素的新品外,借助视听语言,向消费者传达出有关春天的「情绪氛围」成为新的趋势。




从营销主题来看,虽然「樱花」依旧是被热捧的营销元素,但与早先樱花「一枝独秀」的盛况不同,更多时令鲜花、食材开始接过樱花的接力棒,传递「春日限定」的仪式感。



露营的火爆也让「户外出行」成为春天的热点话题,疫情的长期影响让更多品牌关注到大众情绪,更多地选择以营造自然、治愈的氛围来安抚人心。



此外,为满足大众对于春天生机盎然、万象更新的审美和情感诉求,品牌也纷纷通过发布限定新品、流行穿搭趋势的形式,解锁春日美学。




节日营销 6 大流行主题
根据 SocialBeta 对全年大众节日和 100+ 小众节日营销动向的持续观察,报告中以营销主题为切口,打破原有的时间顺序,更进一步梳理出 6 条贯穿全年的节日营销主题线:年轻人营销、女性议题、爱的多元叙事、大促营销、绿色可持续、身心健康。从另一视角,为品牌提供更具系统性的营销参考。

以「身心健康」这一主题线为例,SocialBeta 观察到,在外部不确定性加剧的大背景下,更多人开始转向自己的内部世界,大众对于个人身体和心理健康的关注度与日俱增,寻求情绪价值、心理疗愈也成为越来越多人的选择。许多品牌关注到消费者的这一诉求,借助各类营销节点展开沟通。



在具体表达方式上,一方面,部分品牌积极倡导健康生活方式,并紧随当下潮流,邀请消费者参与露营、徒步等户外活动和运动,提高身体素质,释放情绪。另一方面,不同领域的专业机构、专家开始加入品牌的「群聊」,展开健康知识科普和公益行动,提升大众对这一议题的关注度。



此外,由于「身心健康」涵盖的范围相对广泛,这一主题下也产生不少话题分支。各行各业在品牌属性、产品功效等基础上,也进一步细分出了更多具体营销关键词,例如食品饮料行业从健康低卡、成份减负的角度切入;家居行业对于当代人睡眠问题关注度提升;电商平台开展相关的品类专场,结合平台 IP 深入布局等等。



而除了上述正文内容外,报告中还特别收录了「小众节日营销趋势热度风向标」和「2023 节日营销月历」,将从更加实用性的角度,为大家带来营销参考。





本文所展示的只是《SocialBeta 2023 节日营销趋势报告》中的部分内容,关于每个节日的更多详细趋势解读,都已在 174 页报告全文中悉数呈现。欢迎扫描文末二维码,回复关键词【节日营销】,获取报告 PDF 版全文。

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