本周值得关注的 6 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.240
  SocialBeta ·  2023-01-01
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上期最受读者喜爱的案例是华为:《重返月球的 Mate》广告片,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.240 | 12.25 - 12.31






顾家家居 × 旺旺: 创意联名家居
近日,旺旺和顾家家居真的推出三款创意联名家居,以旺旺经典零食仙贝、雪饼、QQ 糖为原型,设计了「掀背」折叠沙发、「学」饼储物桌和 QQ 「躺」懒人神器。顾家家居和旺旺的此次联名合作,精准抓住「过年吃旺旺」这一用户行为和「新年宅家」这一用户场景,不仅提前为新年气氛预热,也让家居在兼顾实用舒适的同时也朝着萌趣化、年轻化方向发展。



顾家家居 × 旺旺推出创意联名家居每年愚人节,旺旺都会煞有其事地说出家居了。近日,旺旺和顾家家居真的推出三款创意联名家居,以旺旺经典零食仙贝、雪饼、QQ 糖...查看详情顾家家居
SocialBeta 点评:
这并非旺旺首次推出家具周边,但却是消费者能够真正购买到的一次。2019 年和 2020 年,旺旺接连两年官宣了要推出「家家旺」401 系列家具的消息,虽然只是品牌的愚人节玩笑,但灵感源自旺仔小馒头、旺旺雪饼等经典产品的设计,吸引到不少年轻人。此次顾家家居与旺旺联名,将旺旺仙贝、旺旺雪饼和旺仔 QQ 糖这三款产品打造成家具,唤起了一代人的童年记忆,而在功能设计上,也充分考虑到年轻人居家时的多元需求,让创意脑洞成为现实。此外,顾家家居和旺旺还在线下启动联名快闪店,以多个充满童真的居家主题场景,打开消费者对于家的新想象。

2022 年是顾家家居品牌 40 周年,借助跨界联名、官宣代言人等营销动作,顾家家居不断走进年轻群体的视线。而与旺旺推出创意联名,不仅进一步凸显品牌年轻化,更切中了新年节点,以「好好顾家就是旺」为消费者开启新年好彩头。




好望水:《春节联欢早会》节目
如今春节陷入了没年味、假期短、晚会无聊等窘境,于是好望水在春节到来之前,以春节联欢晚会的形式,找到一些宝藏博主,为春节做一组不一样的节目。好望水采流行热梗之灵气,集各界春晚之所长,安排了十个「有点儿意思」的节目:口技表演、猛男祝福、快板国乐、漫才喜剧...以及特邀嘉宾广州 TTG 九尾和大嘴妹带来惊喜节目。



好望水举办春节联欢早会如今春节陷入了没年味、假期短、晚会无聊等窘境,于是好望水在春节到来之前,以春节联欢晚会的形式,找到一些宝藏博主,为春节做...查看详情好望水
SocialBeta 点评:
在当代互联网冲浪,一定不会对「拜个早年」的热梗感到陌生。此次举办「2023 春节联欢早会」,好望水深谙玩梗之道,不只在时间上早于春节和元旦,更在早上 8 点放送,把「早年」贯彻到底。基于对年轻人兴趣喜好的深入洞察,好望水邀请多位来自不同圈层的宝藏 KOL 共创春节联欢早会。

在「春早」正式播出前的街采短片中,好望水向路人问询春节的意义,并向他们分发红包,传递温暖。而正片中的十个节目,囊括了国乐、魔术、快板等多种内容形式,在新春到来前营造出满满的年味,同时带出了好望水的各款产品以及藏在产品名称中的美好祝福。恰恰、鸭鸭羽绒服、霸王茶姬等品牌也积极联动好望水,在「春早」中向大众提前送上新春祝愿。不按常理出牌的内容,彰显出品牌有趣会玩的一面,让好望水愈发贴近年轻群体,种下品牌心智。




美团外卖:《不得不盘的外卖 2022》广告片
在 2022 年末之际,美团外卖推出了自己的年度报告,将 2022 的外卖以时间日志的方式「盘了一盘」。影片以外卖的视角进行第一人称叙述,品牌将一年以外卖进行划分,选取了数十件具有代表性的物品。短片延续了美团外卖一贯的幽默搞怪风格,将外卖背后的点滴故事和价值情感也联系起来。通过对外卖背后故事的剖析与解读,将「不确定」的 2022 化为那些 30 分钟内可以送到「小确定」,也传递了美团外卖一直陪伴着用户,给予用户确定的「安全感」。



美团外卖盘一盘「2022 的外卖」在 2022 年末之际,美团外卖推出了自己的年度报告,将 2022 的外卖以时间日志的方式「盘了一盘」。 影片以外卖的视角进行第一人...查看详情美团外卖
SocialBeta 点评:
年末各个互联网平台都会为用户推出个人定制版的年度报告,美团外卖却在此基础上还推出了这样一支回顾视频,以外卖业务为切入点,用物品的视角和大家一起回看了这一年。同时,这支短片也把这一年来的重点大事件和流行生活方式都盘点了一遍,是个和普通人生活息息相关的主题设置。比如:年初的上海疫情、雪糕刺客话题的爆火、飞盘成为新流行、世界杯赛事的举办......

短片中,美团外卖就如同一个串联者的角色,把一个又一个场景关联了起来,以此突出其「万物皆可送到家」的品牌主张。站在美团外卖的角度来看,在年末的时间点推出这样一支短片,必然也是希望从情感角度与用户做一次整体的沟通,用回忆以及其背后的情绪打动人。




淘特:「网络母语表情包大赛」活动
兔年之际,淘特围绕兔子 IP 萝卜特开始整活,率先发起首届「网络母语表情包大赛」,邀请用户选图制作 meme 表情包,之后又玩互联网嘴替的梗发起「网络母语表情包大赛 2.0 嘴替版」,提供萝卜特版表情模板让网友畅所欲言。淘特利用萝卜特形象邀请用户创作 meme 表情包,在丰富品牌 IP 贱萌可爱的形象之余,也让以萝卜特借着 meme 的传播属性,传递品牌简单快乐的价值主张。



淘特「网络母语表情包大赛 2.0 嘴替版」开整!兔年之际,淘特围绕兔子 IP 萝卜特开始整活,率先发起首届「网络母语表情包大赛」,邀请用户选图制作 meme 表情包,之后又玩互联...查看详情淘特
SocialBeta 点评:
一直以来,淘宝特价版「淘特 APP」都以会玩有梗的兔子形象,用歌曲、KOL的形式向用户传递简单纯粹的快乐。不管是携手代言人大张伟举办线上音乐会《快乐 10 倍大》,还是孟慧圆翻唱自《哈哈哈》的《淘特不管星期几》,淘特都善于运用吉祥物面向大众沟通。此次淘特发起「网络母语表情包大赛 2.0 嘴替版」,官方提供「萝卜特」版表情模版,邀请用户二创 meme 表情包的互动形式,也是用免费的创造力让快乐在人与人之间共享。不少搞笑幽默博主的评论转发,让活动触达更多的受众圈层。

自去年淘宝改名后,淘特也紧随其后宣布品牌升级,并派出旗下 IP 形象「 萝卜特」拍摄广告片宣传业务卖点。在兔年到来之际,这只贱萌可爱的兔子既在年末成为接地气的喜庆担当,呼应着兔年的节庆氛围;又作为表情包的主角,被网友广泛使用和传播,在丰富品牌 IP 形象的同时变得越发深入人心。




闲鱼:「只晒不卖」年终特辑
临近年末,「闲鱼经营图鉴」特别推出第 4 期年终特辑「只晒不卖 请别见怪」,通过一支各种鬼马晒姿的年度「小」片,晒晒太阳,也晒晒那些不卖的宝贝;一组晒出背后故事的玩家海报,和 1 本收集了更多怪有意思宝贝的小怪历,去讲述闲鱼玩家们只晒不卖背后,奇奇怪怪的原因,形形色色的故事。



闲鱼说「只晒不卖 请别见怪」这一年来,「闲鱼经营图鉴」从野性收集、迷之改造,到抄近道入坑,持续发掘着闲鱼年轻人经营生活的新方式。来到年底,当大家开始...查看详情闲鱼
SocialBeta 点评:
一年来,「闲鱼经营图鉴」从野性收集、迷之改造,到抄近道入坑,持续发掘着闲鱼年轻人经营生活的新方式。此次的年终特辑 ——「只晒不卖」也许对部分人来说难以理解,但在平台内早已是用户们见怪不怪的行为。比如,闲鱼就发现,2022 年有 280 万人在闲鱼上「只晒不卖」(指那些闲鱼上「暂挂不出」「仅供欣赏」「展示交流」「售价 99999999」的宝贝)。通过呈现卖家与这些「只晒不卖」的宝贝之间的故事,闲鱼也能够让其二手物品流转平台的形象更加生动与有温度。

值得一提的是,闲鱼还把这些「只晒不卖」的宝贝做成了一本小黄历,来呈现更多闲鱼卖家们与物品的故事。放在年末的时间节点来看,这也是一次和品牌重度用户进行交流与互动的好机会。




小红书:「年度小事大赏」Campaign
小红书从这一年内热门小事中精选出了部分发起「年度小事大赏」,邀请用户们一起去感受那些或平凡或动人的日常,为每一件普普通通的小事喝彩。

在站内,小红书开启「小事大赏」投票互动,用户为自己喜爱的小事投票即可获得新年限定点赞特效,投满 10 票则自动获得现金券的抽奖机会。同时小红书带来一支短片,故事均取材自 2022 年小红书用户的笔记分享。此外,小红书也做了一份关于 2022 的年度报纸,收录了普通人的扑通小事。



小红书为普通的「小事」喝彩2022 年即将过去,回顾这一年,最触动人的往往只是身边的一件小事,因此,小红书从这一年内热门小事中精选出了部分发起「年度小...查看详情小红书
SocialBeta 点评:
临近年末,各大品牌开始发布年终盘点的影片,而 2022 年人们越来越多的将目光放在微小而幸福的事情上。呼应这种社会情绪,小红书从站内笔记精选最触动人心的身边小事,发起「年度小事大赏」H5 页面,包括「年度平凡日常、年度新鲜体验、年度奇妙际遇」等八个奖项。活动 slogan「日子普普通通,我心扑通扑通」则是对年初「小红薯慢闪店」的主题延续。同时,短片用镜头记录了这一年各种各样的普通人认真生活的动人时刻,组成独属于平台用户的年度记忆。

从线上到线下,小红书联合社区小店,发行了一份关于 2022 的年度报纸,用户可在全国 300 多家站点领取《真的友好报》以及新年红薯刮刮乐。从到店领取烤红薯到红薯刮刮乐,从「陌生人的善意」外投海报到「小事大赏」特刊报纸,小红书深挖用户故事作为传播素材,帮助大家从身边汲取善意和温暖,共建友好型的社区氛围。




基于SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注,站在 2022 与 2023 相交的时刻,各大平台的年终个人报告与年度盘点视频陆续上线,带大家一同回顾这特殊的一年。而与往年相比,今年品牌的年终视频中,更多了一些平凡生活的细枝末节。

抓住「小」美好,告别 2022
美团外卖选取了不同类型的外卖物品,牵出背后不断变化的生活热点;闲鱼抓住了平台上「只晒不卖」的现象,晒出了闲鱼玩家们只晒不卖的那些「宝贝」,以及埋藏其中的原因与故事;蕉内则从红色礼盒的视角切入,将不同产品作为祝福的承载物和生活见证者,送出温情的关怀。每一份商品、每一次交易既关联着品牌业务,也是每个人日常中的一部分,是映射消费者生活状态的一个个缩影。

通过以小见大的方式,品牌引导用户透过物品回看一年间的生活轨迹,也挖掘出物品所承载的点滴故事与情感价值,在引起消费者情绪共鸣的同时,也传递出品牌的陪伴与祝福。

除了「小」物品,不少品牌也以用户故事为原料,将用户所分享的种种「小事」串联成属于 2022 的生活画卷。小红书发起「年度小事大赏」,将平凡动人的幸福时刻拍成视频又制作成报纸,送达给更多人;抖音、小度分别上线年度 MV,用户好好生活的画面混剪配上温暖的旋律与歌词,给予人触动内心的抚慰。这些源于生活的真实片段,呈现了平台多元化的内容生态,也带有更为强烈的情绪力量,让人们能从他人的故事里感受美好,怀抱希望地去开启新一年的篇章。

在岁末相交的这一节点,抛开宏大叙事,回归用户生活,品牌聚焦于具体的人、物、事,通过情感向的内容输出,纪念过去一年中每一份细微的美好,进一步加深了与用户之间的情感链接,也让人们以更好的姿态告别 2022,迎接 2023。

美团外卖盘一盘「2022 的外卖」在 2022 年末之际,美团外卖推出了自己的年度报告,将 2022 的外卖以时间日志的方式「盘了一盘」。 影片以外卖的视角进行第一人...查看详情美团外卖
闲鱼说「只晒不卖 请别见怪」这一年来,「闲鱼经营图鉴」从野性收集、迷之改造,到抄近道入坑,持续发掘着闲鱼年轻人经营生活的新方式。来到年底,当大家开始...查看详情闲鱼
蕉内「祝你一切都好」蕉内在年末之际发布一支充满祝福的短片「祝你一切都好」,由周冬雨旁白讲述,为人们送上冬日温暖。短片以红色礼盒的视角,前往一...查看详情蕉内
小红书为普通的「小事」喝彩2022 年即将过去,回顾这一年,最触动人的往往只是身边的一件小事,因此,小红书从这一年内热门小事中精选出了部分发起「年度小...查看详情小红书
抖音 × 五月天打造跨年主题曲《好好》近日,五月天正式入驻抖音。在这年关岁末之际,抖音联合五月天共同打造跨年主题曲《好好》,借阿信温柔的歌声串起 2022 年好好的...查看详情抖音
小度用一首歌讲述身边的「陪伴」小度首个品牌原创单曲 MV 《身边》上线,耗时三个月时间,记录 126 组关于陪伴的画面,串联了整首歌。短片汇集了生活里动人平凡...查看详情小度
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