过去三年，相信不少人身处在焦虑和迷茫之中，生活不免失去了色彩，面对即将到来的新年，人们也比以往更需要温暖和希望。
在不少人晒出的新年餐桌上，一款瓶身绘有彩色小兔子的每日鲜语鲜牛奶跃然进入我们的视线。这是高端鲜奶品牌每日鲜语携手代言人汤唯和自闭症孩童，为社会更多人带来一份温暖和多彩展望，为兔年打造的春节限定款产品「兔年有爱瓶」。
「兔年有爱瓶」的特别之处，就在于三款包装上的兔子：笔触稚嫩灵动，活灵活现地展示了兔子的可爱一面。为何起名为「兔年有爱瓶」？每日鲜语携手品牌代言人汤唯，将背后设计的故事娓娓道来。
一个设计，承载两层爱意
设计的意义，在于解决一个实际的问题。
英敏特 《2023 全球消费者趋势》报告里发现：消费者希望脱离倦怠感，投入对自己真正重要的事，建立有质量的生活体验。辞旧迎新之际，每日鲜语洞察到了中国大众情绪的微妙变化：有期待，也有焦虑和茫然，面对这样的情况，人们更需要温暖和希望。
每日鲜语在一群特殊的儿童身上找到了答案——他们就是「兔年有爱瓶」的设计者，被称为「来自星星的孩子」的自闭症儿童。在许多人的固有认知中，自闭症的世界是封闭和单调的，而透过他们的画笔，却能看见一个无比多彩、纯粹、美好的世界。他们斑斓的兔年画作， 被印在了「兔年有爱瓶」上，每日鲜语借此向社会传递一股治愈人心的能量。
对于品牌来说，新年一贯是与大众建立情感沟通的绝佳时机，而每日鲜语基于深刻的社会洞察，将品牌的价值表达与产品结合到一起。从牛年、虎年再到兔年，今年是每日鲜语做新年瓶身营销的第三年，此次将公益举动融入品牌新年营销的背后，每日鲜语也将陪伴型品牌的身份做了进一步的升级：不仅陪伴在消费者的一日三餐，更陪伴在每一个孤独迷茫的时刻，给予大众爱的力量。
而这股爱的涌流，又回流到了自闭症儿童身上。每日鲜语承诺将会捐出「兔年有爱瓶」收入的一部分，用于帮助自闭症儿童开展绘画教育等课程。同时，每日鲜语还将联合国内自闭症儿童康复训练的专业机构——上海飞叶艺术特殊教育中心，开展一系列的公益活动，根据这群孩子的具体需求给到对应帮助，让他们能够更好地绘制出心目中的美好世界，将这份温暖的爱真正落到实处。
三步暖心举措，打造「全民公益」
承载于「兔年有爱瓶」上的爱的故事，如何走向千家万户？每日鲜语在传播环节层层发力、步步为营，打造了一场高声量的「全民公益」行动。在 SocialBeta 的观察中，每日鲜语将此次新年公益行动的打法拆分为三步——
第一步，「兔年有爱瓶」作为实体载体，直击消费人群。一方面，产品以可触可感的形式，让瓶身上的「自闭症孩子画展」走入数百万家庭，让高品质鲜奶产品的价值更大化，最大程度地帮助传播了自闭症孩子的故事和他们的画作；另一方面，原有的产品销售渠道，也成为了最直接接触目标消费群体的触手，更好地将品牌理念传递出来。作为首款荣获「全球食品安全双认证」的鲜牛奶品牌，结合「兔年有爱瓶」温暖的设计内涵加持，每日鲜语从实用价值和情感价值两个维度，建立起高端鲜奶新标杆的品牌形象。
第二步，品牌 TVC 作为影像语言，生动触达多平台受众。视觉、听觉联合形成丰富的影像语言，立体地阐述「兔年有爱瓶」的设计故事。观看过程中，观众的情绪随汤唯的叙述流转，并在自闭症儿童如梦似幻的艺术创作中达到高潮。每日鲜语的品牌 TVC 在线上线下多平台的释出，触达并打动了更广泛的受众群体，在众多兔年 CNY 新品设计中，用故事情感制造差异化认知，走入千万互联网观众。
第三步，互动小程序作为共创空间，营造全民公益画展的互动热潮。配合「兔年有爱瓶」上市，每日鲜语上线了一款名为「兔年绘非凡」的小程序。用户不仅可以在这里欣赏自闭症儿童的线上画展，看到更多孩子们的想象力和创造力，还可以自发创作「兔年有爱瓶」，并将这份爱分享出去，更有机会获得每日鲜语兔年定制周边产品及优惠券等多款新年礼品。
低门槛、高参与度的互动方式，在辞旧迎新这一特殊时间节点下，契合着大众对于新年传递爱与祝福的需求，也为每日鲜语此次活动的社交裂变和破圈传播创造了条件。特别是让用户切身参与到瓶身绘制中，每日鲜语把普通产品打造为千人千面的个性产品，建立起用户对品牌的专属情感链接，品牌认知得以积累。
从实物载体到视频影像，从普适性产品到定制化互动，这三步打法，使每日鲜语【兔年有爱瓶】新年公益行动以多形式、多方位触达潜在消费人群，层层递进并扩大受众圈层，为最终积累品牌资产打下基础。
持续输出，沉淀品牌资产
回顾每日鲜语的中国新年生肖瓶营销，牛年、虎年在包装上强调高端化的设计，提升品牌的形象站位，兔年则基于大众情绪，将包装设计与公益行动结合起来，做时代的温暖同行者，彰显品牌的社会价值。
虽然每日鲜语在这三年间的侧重角度有所不同，但 SocialBeta 认为，其中不变的核心仍然是品牌的人文属性——每日鲜语将社会责任感，融入到了自己的品牌血液之中。
「有爱，就是标杆」，这句出现在 TVC 里的 slogan，是每日鲜语「高端鲜奶新标杆」的新年注脚。围绕朴实但有力的「有爱」二字，每日鲜语通过参与多元化的 ESG 议题，全方位践行「有爱」的品牌价值，从而夯实自身的标杆性，以持续地输出、单一记忆点的重复，高效率地将这一品牌信息留存在消费者的长期记忆中，拉近彼此间的情感距离，为自身沉淀下宝贵的品牌资产。
