这届年轻人，应该是最不需要「秋裤教育」的一批消费者。他们将秋裤奉为「保命神器」，早在妈妈催促以前就已经自发自觉地穿上了秋裤。但同时，这届消费者也是更为挑剔的一届，对保暖内衣的要求远不止保暖，追求轻薄亲肤甚至还要外穿百搭。

在今年夏天，以「凉皮」这一防晒衣在消费者心中留下深刻印象之后，面对冬季将至的当下，蕉内携再度升级的「热皮」强势回归，力图在竞争愈发激烈的保暖内衣赛道站稳脚跟。

以概念焕新认知

早在 2017 年，热皮便诞生了。最初，蕉内对「热皮」这一概念的定义是：「有温度的人造皮肤」，并为之搭建了热皮九宫格，将热皮系列分为三种温感体系：Airwarm（日常环境）、Prowarm（阴冷环境）、Pluswarm（寒冷环境），覆盖从秋季的日常需求到极寒地区的冬季保暖需求。

作为以「体感科技公司」为定位，以体感科学为产品卖点的品牌，蕉内擅长将理性诉求作为沟通要点，从科学化的维度视角为消费者提供贴合体感的产品选择。因此对于保暖内衣这一产品线，蕉内也从自身产品技术出发，采用「造概念」的方式传递独有的产品优势。在保暖内衣处于有品类无品牌的阶段，「热皮」的打造建立了极大的差异性，为蕉内对保暖内衣市场的开拓打下了基础。

而 2020 年由于 Airwarm 技术的全新应用，蕉内以「这不是秋衣，这是热皮」凸显进一步提升的产品力，并通过「热皮实验室」线下快闪店，使消费者得以具体感受九款热皮的肤感与细微差别，加深对热皮实效的认知，从而强化热皮区别于其他保暖内衣的单品心智。

可以看出，过往蕉内对热皮概念的包装，更倾向于对产品技术的强调。而今年，蕉内从感性视角为热皮再定义，以「冬天的第二层皮肤」作为与消费者沟通的新触点。整体的柔性表达都为蕉内赋予了更为有温度的品牌印象。尽管理念表达回归到「皮肤」的模拟上，但放弃了诸如「人造」的生硬用词，弱化了产品技术，而采用更富有想象空间和温度感知力的描述予以替代。

实际上，从产品角度来看，蕉内「热皮」概念的焕新，一方面是出于品类拓展的诉求。2021 年，蕉内上新了卫衣、羽绒服等冬季「刚需」，在热皮五周年的短片中，热皮也自述「我是热皮，我是你穿在里面的内衣、袜子、肌底衣，穿在外面的帽子、围巾、卫衣、羽绒服」。蕉内以保暖内衣为原点，将热皮扩展成为了一个足以覆盖冬季所有衣物诉求的「大家庭」。包括品牌官方的介绍中也透露出，蕉内是将基本款作为一个入口，向能涵盖超级品类的品牌不断进发。

另一方面，则是对核心产品 IP 进一步的塑造。「热皮」作为蕉内愈发重要的产品发力点，当这一 IP 概念从技术层面完成了传达产品力的使命之后，蕉内同样期望赋予热皮 IP 更为感性的意义，贯彻产品的温暖形象，从物质与精神双重层面打动消费者。

立体化塑造产品

作为热皮系列推出的第六年，围绕「热皮」的新意涵，今年 9 月 24 日，蕉内还以热皮五周年之名，制作了一条广告 TVC ，向消费者讲述蕉内热皮 2022 的生日愿望。

九月底，全国大部分地区刚逃过夏日酷暑，进入初秋时节，处于人体最适宜温度的时候。然而，随之而来的冬季所携带的联想都相对负面，刺骨的寒冷总是让人不愿由秋入冬。而蕉内通过描绘冬季最令人期待的雪景，为热皮营造美好冬日幻想，顺利将消费者代入到冬季的场景情绪中去。整支短片呈现出温和亲切的基调，以感性口吻唤起消费者对冬季温暖的联想，唤起消费者对热皮的需求。同时，热皮又以第一人称出现，自述为「冬天的第二层皮肤」，拉近与消费者之间的距离。

此外，在蕉内的生日愿望中，不仅有对天气再冷一点的期许，还包含走出去看看中国大好河山的期待。借助疫情背景下消费者对旅游的向往，蕉内联合 34 个省市发布冬日邀约，以各地美景吸引消费者，并贴心附上当地冬日均温及其对应热皮。蕉内将保暖需求细分至地域，为热皮创造更多场景需求。

感性视角之外，蕉内也通过联名的方式，为热皮延伸出更多表达。近日，蕉内与 999 感冒灵联名发布了一套「不感冒」套装，将 999 感冒灵期望守护消费者健康的愿景与蕉内热皮所携带的保暖排汗功效相结合，从产品和精神上支持年轻人「不感冒」。

面对当下社会广泛存在的随大流、画大饼和爱情绑架，三位年轻人都勇敢表示自己「不感冒」。其背后显示了年轻人对自我的坚定，不麻木、不盲从。三段反转式的剧情开展，既戳中了一众强烈共鸣的年轻人的爽点，也在轻快无厘头的剧情节奏下引发受众对生活的反思。

为了加深消费者对「不感冒」精神的认知，蕉内还发布了一组文案海报。结合了 999 感冒灵的经典绿色系配色和蕉内文案型视觉设计的风格，言语犀利、句句诛心，狠狠踩中了当代年轻人的心声。继短片后，该系列具备嘲讽特质的文案海报又得到了年轻人在社交媒体的自发转发。「不感冒」既是蕉内对年轻群体的挖掘，又点明了热皮的产品卖点，更契合蕉内品牌成立以来的精神内核。

无论是充满温情的热皮五周年短片，抑或是与 999 感冒灵关于「不感冒」的跨界联合，都是蕉内基于热皮的概念内涵，延伸出不同的表达方向，为热皮这一产品 IP 塑造了更为多元化、立体化的形象。同时，蕉内也借此触及更广泛的消费群体，让消费者能够从更多维度加深对热皮产品的认知。

IP 迭代背后的品牌诉求

纵观蕉内热皮这一产品 IP 的迭代，大致经历了概念建构、认知教育再到概念内涵丰富的过程。过去五年里，热皮从强调科技含量到加入更多柔性表达，是产品认知更迭的需要，也是品牌形象建构变化的需要。

在为消费者建立其产品专业性的初步认知后，作为新消费品牌，蕉内也希望与消费者进行进一步的深入沟通，建构更为完善的品牌形象。不仅仅是展现出坚实的产品力，蕉内也力图传递产品背后的人本思想。

一如蕉内主理人在《所有的女生 offer2》中所讲述的品牌名称来源，聚焦于内在的体验和感受，希望把更多的时间和精力投注在关怀消费者的体验和感受上，造就蕉内成为一个体感科技公司，并在关注产品功能的同时重视与审美的平衡，阐释了蕉内「重新设计基本款」的品牌理念。

尽管蕉内的产品线都铺设于基本款，但不论是产品细节，还是产品表达，蕉内所呈现的品牌用心远超「基本」。蕉内期望打造的基本款是百搭实用，更是越过「不出错」的及格线，进而成为日常「出彩」的刚需，让基本款不止停留于基础想象。