今年双 11，天猫多做了「一件事」。
但不是一件具体的事儿，而是一个关于「多做一件事」的倡议。 一年之中最重要的营销节点——天猫双 11 已拉开序幕，对 SocialBeta 而言，天猫双 11 的「变与不变」一直是我们观察这场全民盛事的一条重要主线，而关于今年双 11「变与不变」的回答，早在 10 月 24 日的天猫双 11 发布会上，就已明晰。不变的，是天猫聚焦消费者对于当下生活的热爱，在平台技术、商家服务以及物流体验等多个维度上持续的投入和创新，简化规则降低门槛，提升消费者的大促购物体验的商业初心。 与此同时，一点微妙的变化，藏在天猫发起的一个新倡议里——「多做一件事」。简单来说，在商业之上，今年天猫想要多做一点，为社会呈现更多的暖意、善意和绿意。多做一件事，让普通人的故事闪光
在双 11 发布会上，天猫先以一支短片给出了答案。短片中的五个主人公，他们的人生故事，皆因「多做一件事」而有了变化，这也正是「暖意、善意和绿意」的具象化阐述。
「我不是一个习惯躺平的人。」短片开篇的主人公陈卓，是一个大学生创业者。淘宝大学生电商创业就业扶持计划，给了这个年轻人「不愿躺平」的底气，并助他成长为了一名淘宝店铺创始人。像他这样的 00 后创业者，淘宝上有接近 100 万人。 被家乡传统手工艺文化羁绊的刘思蔚，将醒狮、虎头帽等传统文化元素融入设计，通过淘宝远销海内外，带动了 240 多名绣娘成功就业。截至去年 9 月，淘宝天猫平台非遗店铺数量超过 35000 家，67% 的非遗店主在店铺经营中找到了手艺传承人。
长大后想成为画家的听障儿童小世佳，在阿里公益宝贝计划·爱的分贝听障儿童救助计划下，顺利戴上了人工耳蜗，听到了这个喧闹的世界。该计划 2015 年至今共资助 921 人，资金正是来源于超 5 亿消费者参与的淘系「公益宝贝」。
相信「好果子是种出来的」种植户田强，已经在他的猕猴桃田间耕种了 20 余年。在淘菜菜与阿里数字农业帮扶下，他们建立了一套全链路高标准的研发生产供应体系，实现了周边 1000 多农户每年超 400 万今的猕猴桃产量，离现代农业更近一步。
今年 11 月，蒋军建校长所在的浙江淳安枫叶岭镇中心小学的 50KW 光伏发电站将完成建造，成为一所「绿电小学」。天猫淘宝将一笔笔绿色低碳消费，变为乡村小学的绿色发电系统，让蒋校长「绿色理念一种传承」的信念照进现实。
虽然短片中只出现了 5 个人物，却代表了无数与他们的人生故事相仿的同行者。从这些故事里不难发现，「多做一件事」的向善理念，已然充分浸润在阿里旗下多个平台的日常业务里。作为连接品牌和消费者的平台，阿里更是充分发挥连接器角色，让心系公益的品牌和消费者也能参与其中。尤其是对于普罗大众而言，随着公益融入日常生活，「赠人玫瑰」变成了一件低门槛的乐事，随手做公益的理念也更容易得到普及。 我们逛淘宝常见的带有「爱心」标志的「公益宝贝」， 是由淘宝卖家自愿参与并设置一定的捐赠比例的商品。该计划在 2022 财年就有 220 万淘系商家参与，现已帮助了超 700 万困境人群。而乡村「绿电小学」，则是通过在天猫购买绿色商品或购物时选择简单包装等获得「小绿花」兑换参与，让普通消费者也能身体力行地为节能减排和环保教育添砖加瓦。此外，还有短片中涉及的淘宝大学生电商创业就业扶持计划，淘菜菜与阿里数字农业……及其他无数个让生活更美好的「一件事」，正在这些平台上发生。多做一件事，让善意在双 11 放大
在声量集中的双 11 发布会上发出「多做一件事」的倡议，天猫并没有让其仅停留在口号层面。 除了已融入日常经营的公益善举之外，今年双 11，天猫还将目光投向了更多微光之处。「适老化改造」、「直播间助农」、「为听障儿童捐耳蜗」等聚焦特定人群的公益议题被提上日程，在双 11 期间落地发芽，为「多做一件事」赋予了新的具体内涵。老龄化社会的大背景下，1 亿空巢老人成为了天猫的关注对象。天猫发现，目前中国有 90%左右的老年人居家养老，居家适老化改造需求日益扩大。10 月 26 日，天猫联合中国老年学和老年医学学会发起「黄扶手计划」，联动品牌方共同向社会送出 5 万个适老扶手。
多做一件事，让空巢老人老有所依。
◆ 直播间多带一件农货
今年双 11，还有一封特别的倡议书被送到淘宝主播面前。天猫倡议在每一个直播间都能多带一件农货 —— 「我们希望让农货从后排到前排，多当三分钟主角，让老乡腰包更鼓一点。」
多做一件事，让那些「养在深闺」的优质农产品被人看见。
此外，天猫双 11 对品牌而言，不仅是重要的年度电商大促，也是展现品牌形象的沟通场。此次，天猫也以公益善念连接品牌，可口可乐、NIKE、华为等品牌纷纷加入，响应「多做一件事」的倡议，汇聚更多暖意善念，也是一同将这份暖意、善意和绿意扩大，同时也在大促节点有力提升各自品牌形象。
致力低碳环保的可口可乐让饮料瓶循环再生、NIKE 通过 NikeGrind 技术将再生材料应用于球场建造；心系地球的华为多种下一株胡杨树、海蓝之谜开启了「海洋守护计划」；关注乡村的联想正在打造「田字格未来村小」，用信息化助力乡村教育……这些公益计划，本质来说，正是品牌在日常经营中践行「多做一件事」的生动体现，此次多个品牌一起加入到天猫「多做一件事」的倡议中，也让公益不再是星星点点的微光，成为点亮爱与温暖的火炬。
多做一件事，「品牌向善」的必经之路
事实上，在大促节点以平台之名发起公益行动，天猫也借势将「多做一件事」的倡议带入普罗大众的视野，进一步激发社会公众层面的公益势能，呼吁更多人加入到「多做一件事」的队伍中来。选择一向作为商业高地的双 11 大促节点来提出倡议，天猫的这一动作看似反差，却有其深意。
回顾天猫的公益行动，天猫选择把企业社会责任落实到一件件充满善意、暖意和绿意的事情上，让看似遥远的企业社会责任实践，变成为家中老人多做一件事、为故乡的农人多做一件事……也恰符合天猫在双 11 发布会上所言：「相信相信的力量，成为彼此的未来。」
「多做一件事」正是天猫在新语境下构建的与消费者进行沟通的一句朴素但有力的表达，拉近了天猫与消费者的心理距离，并与其建立起更坚固的情感纽带，为品牌的长远发展提供保障。
