如果你是小宇宙这个播客应用的重度用户，那么你很可能在首页推荐看到过一个叫《耐听》的新播客，在聊运动相关的话题。

▲ 10.12 的小宇宙首页

其实，《耐听》是耐克在中国市场推出的最新品牌播客，由播客与数字音频公司 JustPod 制作发行，目前仅上线苹果播客和小宇宙两个音频平台。

耐克如何《耐听》

过去几年，播客市场在国内快速发展，SocialBeta 也一直在关注播客营销的最新动态和趋势可能。比如，此前我们曾报道过不少品牌自制的播客节目 —— 飞书的《组织进化论》、泡泡玛特的《POP PARK》、多抓鱼的《打鱼晒网》等。

《耐听》不同于上述品牌播客的一点是，耐克并没有在公司内部员工里寻找主持人，而是把眼光瞄向外部，邀请了曾在体育潮流媒体工作，同时也经营着一档个人播客的肥杰担任节目主持。从其交叉体育潮流与播客两个领域的个人经历来看，肥杰对耐克来说确实是个合适的选择。

当然，此前已有一定数量的品牌播客案例说明，品牌自己做专属播客这件事在中国市场也并不是个完全的新鲜事。但总的来说，耐克仍称得上是其中相对较有影响力和号召力的一个品牌。

此外，虽然在中国市场是首次推出播客，但在国外，耐克已经推出过不止一档品牌播客。其中既有始于 2018 年，关注「健身」大话题的《Trained》，也有今年推出、旨在关注运动员心理健康的《No Off-Season》。大小、切口不同的话题使得各类运动爱好者、体育运动的资深粉丝都有机会在其中找到自己感兴趣的节目。或许，国外市场的相关推广经验也促使了耐克在中国市场作出自制品牌播客的决定。

截至目前，《耐听》共更新七期节目，话题不仅涉及足球、棒球、网球等各项运动，还有关于亲子运动、露营等时下热门趋势的讨论。参与者的身份也是各不相同，女足国门、网球裁判、重大体育赛事志愿者等都已经出现在了节目的嘉宾表中。

服务商 JustPod 表示，在他们和耐克的沟通过程中，达成的一个重要共识就是《耐听》并不想成为一个纯体育竞技类的播客，而是希望讲述运动与人的关系，从而把运动的概念融入到泛社会文化、生活方式的讨论中去。这也对应着当下全民健身的热潮，从冬奥到刘耕宏再到户外露营，运动健身已经深入地融合到消费者的日常生活中。比起高专业性的体育内容，以泛体育运动为主，讨论运动生活方式的内容受众显然会更广泛。

根据小宇宙的页面播放数据，目前《耐听》单期播放量最高的节目题为《让小孩玩小众运动，是不是在「卷」别人？》 —— 节目上，某广告公司创意总监姗姗、童装品牌主理人鲍鲍和肥杰一起聊了聊家长该如何看待孩子的体育教育。这期节目较受欢迎的原因可能有以下几点：一方面，该期节目上线后有登上小宇宙的首页推荐；其次青少年运动在播客领域并不是一个热门的话题，讨论的人尚不多；最后对应当下热门的内卷话题，青少年体育教育的「卷」也大概率是个令人好奇的话题。

在 SocialBeta 看来，不同于品牌在公众号、抖音、微博等平台发布的以短视频或者文字为主的内容，播客动辄三四十分钟起的长度，使得它天然不是一个高效的品牌产品信息介绍或推广平台。某种程度上，品牌自制的播客节目更像是一本声音杂志，它可以承载品牌对消费者、媒体等群体讲述故事的需求，通过内容丰满品牌形象，成为品牌对外系统发声的窗口之一。同时通过布局播客这一内容形式，在内容表达场上占据一席之地，也会更有利于品牌的长线发展。

对应《耐听》多元化、生活化的节目内容构成，耐克应该也是希望通过这样一档播客节目，更深度地参与到当下消费者的生活运动趋势讨论中，用各种人的故事在价值观层面与消费者取得共鸣，而非以纯销售转化为目的。

耐克做内容，也要直面消费者

除去关注《耐听》本身的内容结构外，我们也想讨论为什么耐克会在最近这个时间点面向消费者推出一个自己的播客。

早在 2015 年，耐克就曾正式宣布将 DTC （直接面向消费者）作为公司战略来推进，并在 2017 年提出 CDO （Consumer Direct Offense）计划，减少对分销商的依赖，推动更大比例的直面消费者销售占比。此后的 2020年，耐克公司又宣布进入 CDO 的下一阶段，推出 CDA (Consumer Direct Acceleration）计划，加速品牌直面消费者，以更直接的销售和市场营销方式与消费者沟通。

在上述战略的指导下，我们可以看到，耐克近年来在中国市场也是新动作不断。在销售端，SocialBeta 此前就有报道过耐克与天猫品牌年度会员日合作的会员日专场活动，以线上跑团、互动游戏、会员进阶计划等方式，丰富会员体系建设。此外，耐克也在不断更新、推广其自有 APP —— Nike 及 SNKRS 中国，加速品牌数字化建设。

▲ Nike App、SNKRS 中国 App 的页面截图

总的来说，从 Nike App、SNKRS 中国、Nike官网、耐克微信小程序到耐克天猫旗舰店，耐克在中国市场已经基本完成了其直营零售架构以及工具的基础建设。持续运营各平台、填充有耐克特色的品牌内容会是下一步重要的任务。

而运动的背后其实是一个个独立、形象鲜活的个体。作为一种广泛的生活方式，运动可挖掘的人物故事或议题非常多样。面对国潮崛起、国产运动品牌加速创新突破的市场竞争现状，耐克需要更能把握来自中国消费者的趋势变化和情感诉求。

以播客加强与消费者关系的连接、讲述耐克式的品牌故事，也可以视作耐克在市场营销上直接面向消费者的一个举措。