「活久见！爷青回！」最近，这六个字可能道出了许多游戏玩家的心声。

7 月末，拥有 25 年历史的经典游戏 IP「暗黑破坏神」上线了首款正版手游《暗黑破坏神：不朽》（下文简称《暗黑不朽》），「神作上新」无疑成为本年度的游戏圈大事件，短短 10 天内玩家数量迅速突破了 3000 万。

在网易游戏和暴雪娱乐联合开发的背景下，《暗黑不朽》延续了「暗黑」系列一贯以来的哥特式美学以及恢弘世界观，更值得关注的是，在 9 月底刚刚更新的首个大版本「暗夜孤堡」中，《暗黑不朽》以「随机性」为核心，着重强化了游戏的探索体验。比如，新开启的「古堡探索」任务中，从游戏地图、boss 怪物到装备属性，均为随机出现。这一侧重未知神秘感的玩法设置，显然给到玩家们「常玩常新」的惊喜体验，也契合当下游戏精品化的大趋势。

与此同时，SocialBeta 关注到，以此次版本更新为契机，《暗黑不朽》也在营销侧进一步诠释了游戏精品化的意涵。置身于当下快速迭代的游戏市场中，游戏营销普遍面临着品与效的双重挑战，而《暗黑不朽》给出的破题点是：人群。具体来说，基于对不同玩家人群的深刻洞察，《暗黑不朽》以精细化沟通为思路，焕新游戏营销策略。

瞄准核心玩家， 激发情感共鸣

或许很难想象，有一天能看到玩家组队来到暴雪踢馆。

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在「暗夜孤堡」新版本上线之前，《暗黑不朽》以「终于有玩家敢去暴雪踢馆堵门」为话题，率先邀请了两位骨灰级暴雪玩家组成「奈非天品鉴团」，面对面「怒怼」暴雪中国制作人铭贤，将不少玩家心中所想变为现实。这支火药味十足的预告片一经发布，就迅速吸引了大量暴雪粉丝的关注。

短片中，@六神磊磊 和 @馒头大师 这两位来自不同领域的 KOL，以拥有 20+ 年暴雪游戏龄的老玩家身份出镜，向游戏制作人发起「灵魂拷问」，勾起了众多游戏玩家的好奇心。片中还融入了不少玩家熟悉的「暴雪梗」，一连串金句频现，既回应着老玩家的群体呼声，亦是对游戏文化的一种注解。

作为推出《暗黑破坏神》、《魔兽争霸》、《炉石传说》等多款经典游戏的制作公司，暴雪在全球范围内拥有一批忠实的拥趸，其江湖地位不言自明。面向这一群核心游戏玩家，《暗黑不朽》并未单纯地贩卖情怀、消费 IP，而是通过营造老玩家与游戏制作人之间的话题碰撞，用内容张力带动「官方营业」。特别是在之后发布的正片中，暴雪针对玩家问题一一给出回应，充满真情实感的问答对话，强化了核心玩家对游戏 IP 的认可，拉近彼此间的情感距离，视频全网播放量近 400 万，相关话题曝光近 1700 万+。

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基于核心玩家对「暗黑」系列和暴雪的情感共识，《暗黑不朽》牢牢锁定住这波人群的注意力，在前期用话题撬动关注之后，又以一场直播承接转化，将玩家关注转向此次更新的「暗夜孤堡」版本上。

新版本上线第二日，《暗黑不朽》邀请多位人气游戏主播共闯古堡，在斗鱼开启实况直播，以第一视角呈现「暗夜孤堡」的具体玩法。知名主播 @周淑怡、@超级小桀 等两两组成「古堡探险队」进行速通比拼，更让游戏体验多了份惊险刺激，吸引众多玩家观看。从数据来看，这场直播总观看数达 1171 万，弹幕数达 21.5 万，总热度更高达 2621 万，并登上了斗鱼当日直播热搜榜第二。此外，《暗黑不朽》还在斗鱼内发起主播招募活动，力求通过不同玩家视角展现新版本中随机性所带来的探索乐趣。

可以看到，不论是老玩家代表发问，还是游戏主播直播体验，《暗黑不朽》始终立足于核心玩家的视角，从真诚的游戏文化导向真实的游戏玩法，不断激发玩家与玩家、玩家与游戏之间的共鸣，提升「暗黑」IP 在核心玩家中的号召力与凝聚力。

发力泛大众人群， 实现表达共振

在圈定核心玩家之外，《暗黑不朽》还将视野投向了更广阔的泛大众人群。

有别于其他游戏，「暗黑」系列的多年运营历史，让其具备深厚的内容价值，但在某种程度上，新生代玩家对于这一 IP 仍存在一定的认知门槛。因而在此次新版本宣发中，《暗黑不朽》着眼于深挖 IP 的多样化触点， 用更贴近当下流行的表达来焕活 IP 价值，推动游戏与新生代玩家实现深度沟通。

在 SocialBeta 看来，聚焦「内容化」这一关键词，《暗黑不朽》在形式和传播两个方面持续发力。

形式上，《暗黑不朽》在提炼游戏特色亮点的基础上，采用多元内容共创的方式，触达并卷入更多泛大众人群。

基于「暗夜孤堡」的随机性玩法，《暗黑不朽》携手人气说唱歌手艾热 AIR（D.M.G）特别创作了新版本合作推广曲《未定义》。不仅倾力唱出「未知前路 才是冒险」的游戏精神，《暗黑不朽》更在这番跨界内容合作中，趁势发起了Rap 歌词共创活动，邀请玩家写下属于自己的游戏历程，彰显个性的创作表达，亦符合这一代年轻人热衷于标榜个性的诉求，歌曲在全网总曝光超过 1.6 亿。

此外，《暗黑不朽》还与百度地图展开内容联动，为游戏中的超人气角色李奥瑞克开发定制语音包，拓展 IP 的触达场景。通过立体且全面的 IP 内容开发，《暗黑不朽》意在实现与年轻人的日常陪伴。

在传播上，《暗黑不朽》从游戏直播阵地跨入多个内容社交平台，以此来扩大传播覆盖面，提升游戏的全网声量并促成玩家转化。

除了上文提到的斗鱼，《暗黑不朽》涉足 B 站、抖音、喜马拉雅等多个平台，并根据不同平台的内容特质，为 IP 打造了不同的内容呈现。比如，处于 B 站的社区内容生态中，《暗黑不朽》就联合游戏、绘画、鬼畜等不同兴趣领域的 UP 主，为 IP 创作相关衍生内容，触达更多类型的圈层人群，推动游戏破圈。

而在抖音，《暗黑不朽》发起 #暗黑不朽暗夜孤堡 话题，并开启 #恶魔公主挑战 变装挑战赛，邀请用户使用主题贴纸拍摄视频，以「暗黑」风的视觉特效吸引玩家体验游戏，目前相关话题播放已超 4.2 亿次，变装挑战赛播放突破 1.1 亿次。

在喜马拉雅，《暗黑不朽》则推出了精品有声剧和配音秀活动，用另一种方式诠释「暗黑」系列的世界观和故事线，其中有声剧的站内评分高达 9.7 分，收听量超 81 万次。

在内容化的策略下，《暗黑不朽》将自身对年轻一代的洞察融入到营销创新中，不断深挖 IP 的内容触点，焕新表达形式。借助多元内容的强大生命力，《暗黑不朽》实现多渠道铺开、多圈层深入，为 IP 赢得新生活力的同时，也推动游戏走向泛大众人群。

游戏营销， 行长期主义之道

《2022 游戏行业营销趋势报告》显示，移动游戏产业正在快步走向精品化与精细化营销道路。此次《暗黑不朽》为新版本宣发所做的一系列营销活动，即是游戏营销精细化的具体落地。

以人群作为细分颗粒，《暗黑不朽》通过深挖 IP 内容，将传播覆盖面由核心玩家逐步扩展至泛大众化玩家。除此之外，SocialBeta 认为《暗黑不朽》还为当下的游戏营销带来了两重新启发：

其一，用户体验为先。《暗黑不朽》对于玩家真实体验的重视，并不仅仅局限在游戏本身，而是延伸到了游戏外的沟通场。从官方回应玩家质疑，到深耕多元内容社交平台，《暗黑不朽》一直将自身置于和玩家平等对话的地位，站在玩家视角来生发表达，从而达成双方的同频共振，深化情感连接。

其二，内容沉淀为重。在推广「暗夜孤堡」的过程中，《暗黑不朽》不只聚焦于新版本本身，更借这一契机去焕新 IP，沉淀内容资产，面向更多年轻人群输出暗黑独特的游戏文化，构建更深入的价值认同，来夯实属于 IP 的壁垒。

可以预见的是，随着游戏产业转向精品化，游戏营销愈发需要精耕细作，唯有行长期主义之道，重新审视游戏与玩家间的每一处沟通，才能有的放矢，实现品效合一，让 IP 持续迸发新的生机。