文 / 水母、Natsumi
无论你是否上知天文、下晓地理，熟读诗词歌赋、精通数理化生，都可以抽出几分钟时间，来破解一下聚划算最近公布的一组「暗号」谜题。
8 个谜面虽各不相同，却指向了同一个谜底：09062030。
恭喜你，成功揭晓暗号的同时，也一并解锁了四重直播隐藏福利。这串略显神秘的数字「暗号」，其实是今年 99 划算节期间，聚划算针对《划算 8 点半》这一重磅直播栏目推出的预热事件，也是此次 99 划算节的重要活动之一。
自今年跨年，聚划算立足直播时代议题，推出「官店联播」新模式后，持续以内容营销的方式为直播加码。而在 SocialBeta 的观察中，作为聚划算的标志性大促节点，本届 99 划算节也延续这一策略，将品牌和消费者的沟通实践聚焦在了直播的内容化创新上。
互动性玩法，积蓄直播势能
首先来明确一个问题，什么是直播的内容化创新？
这个概念在行业中虽不新鲜，但 SocialBeta 认为，其涵盖的范畴不仅仅局限在直播间的空间之内，更在于围绕直播间这一核心场景延伸出来的各个环节，品牌都需要以内容化创新的思路来精耕细作。
「8 点半暗号」即是聚划算对直播预热环节的一次内容化创新。随着直播步入常态化，各大直播间也迎来了新一轮的注意力竞争。聚划算着眼于直播之前的预热场景，通过一系列互动玩法设计，提前锁定流量，为直播实现前置蓄水。
具体来看，「8 点半暗号」的机制虽不复杂，却牢牢锁定住「互动」这一环节，促成流量的高效转化。
在玩法上，破解暗号本就切中了年轻人热衷于玩密室、剧本杀等解密类游戏的兴趣喜好，同时暗号还成为消费者在直播间获取隐藏福利的密钥。两者加成，吸引了大量用户进入直播间。
而来到传播环节，聚划算联合「半佛仙人」等多位 KOL，在社交媒体上发布「8 点半暗号」谜题。强互动性的解密玩法也吸引到不少 KOC 在 B 站、小红书等平台主动进行二次传播，直播间内用户自发刷起暗号，反复出现的「09062030」，呼应着《划算 8 点半》的开播时间「每晚 20:30」，进一步夯实栏目的心智名片。
事实上，这并非聚划算首次尝试内容化的互动玩法。早在去年 99 划算节，聚划算就在站内打造了一个隐藏会场「神码内购会」，并通过「神马奇妙夜」晚会、达人直播间等不同渠道，发放会场的准入密钥「神码」，将大促预热改造为一场寻码游戏。
从「神码」到「暗号」，显而易见，聚划算一方面深入对年轻人兴趣的洞察，另一方面深耕玩法机制的创新。在「全民接头对暗号」之外，99 划算节期间，聚划算还将划算江湖互动城升级为「99 游园会」，以 5 款全球限量 NFT 作为抽奖福利，吸引用户在短时间快速涌入直播间。
由此看到，基于互动玩法的趣味性和话题性，聚划算先不断扩大声量、激活流量，再以红包、抽奖等福利促进转化，以内容升级的思路点燃直播预热，积蓄先发势能。
主题化创新，助推直播爆发
在用户互动之外，聚划算还释出了一支奇幻有趣的广告片。
片中以「小聚」的返老还童，为「晚上 8 点半」增添了一层情感意义——一天中有两个「8 点半」，对于繁忙的人们来说，白天的「8 点半」属于工作，晚上的「8 点半」才属于自己，才是一个可以放松自我、变回孩童的特殊时刻。通过创意化的内容，聚划算将一个理性的时间点，转变为感性的心理认同，也映射出《划算 8 点半》直播 IP 的情感价值：满足用户放松与解压的需求。
今年 99 划算节也是同样，聚划算将活动高潮锁定在属于用户自己的「每晚 8 点半」，借由《划算 8 点半》联动官方直播、品牌店播、达人直播，将兼具「划算」与「品质」的优质供给集中在这一时间段，为用户开启直播狂欢。
同时，99 划算节期间，聚划算在直播内容上也再度升级，以主题化的专场策划，为各个直播间汇集目标人群。例如在聚划算官方直播间，金牌濛主播王濛、《划算 8 点半》星推官胡兵发挥明星主播的影响力，直播间里的气氛顿时被炒得火热。而对于联动 300 家的品牌店播，聚划算则推出了「1 日 1 品类」的模式，搭建起服饰运动、美妆穿搭等内容场景，从而锁定具有相应需求的特定受众，提升种草效率，让品牌商家能够更具针对性地推爆货品。
此外，聚划算还通过品牌营销 IP 欢聚日的直播态升级版「欢聚 Live」，为欧莱雅、宝洁、李宁、小米等大牌商家开启了专场直播，以品牌主题专场的形式，精准聚集大牌粉丝以及潜在消费者。在小米的「欢聚 Live」中，聚划算请到小米中国区副总裁兼电商总经理空降直播间，BOSS 亲自下场更增添了直播的可看性。配合专场内容的设计，众多的宠粉福利与 5 折小米手机等惊喜也在直播间持续发放，推动品牌成交的高爆发。当日小米品牌店铺直播间超千万，直播实时、总榜稳居行业 TOP1，多款单品店播破百万。
在《划算 8 点半》的加持下，聚划算将各大直播间聚集在「晚上 8 点半」时段，结合主题化内容的策划和看点不断的福利设计，聚划算进一步提升直播的品效，将「聚起来，才划算」落到实处，也让品牌在这里抓住生意增长的确定性。
聚划算直播升级，以「内容」制胜
随着流量红利褪去，行业竞争加剧，越来越多的品牌开始意识到：直播的打法已经不同了，价格优势、主播流量的效能不再显著，有价值的内容沟通才能够真正链接用户、驱动消费，挖掘增量空间。电商直播正从「价格战」走向「内容战」，锻造直播的「内容力」也是所有品牌必须面对的命题。
一直走在电商直播前列的聚划算，也在直播内容化的探索上开辟出自己的路径。回顾今年聚划算的相关营销动作，不难发现，聚划算已逐渐形成了其独有的内容化直播打法。
其一，基于洞察创新内容。聚划算向来擅长捕捉年轻人的需求，此次暗号互动的玩法设计，便戳中了年轻用户的解谜喜好。而此前榴莲季，聚划算洞悉到消费者「开榴莲如同开盲盒」的痛点，推出全网首个榴莲「保险」，不足四房全额退款。活动一推出，随即冲上微博热搜话题，首发当晚直播间库存火速售罄。通过将精准的消费洞察成功融入直播内容，聚划算提前抓住用户注意力，为后续的直播爆发做好铺垫。
其二，基于内容联动品牌。通过不同的主题设置，聚划算撬动多个品牌开启直播合作，也帮助品牌打开了直播内容创新的视野。今年夏天，聚划算发起「夏日轻松企划」，联合泡泡玛特、躺岛等 9 大带有「轻松」特质的品牌，在《划算 8 点半》为年轻人提供多样的放松方式。聚划算以内容组局者的身份，实现跨品牌联合直播，借「1+1>2」的效应，促成多品牌的集中爆发。
果要用一句话来概括此次聚划算为直播内容化带来的新启发，SocialBeta 认为即是：挖掘内容潜能，升级内容体验。前者指向与直播相关的场域、时段能够成为直播内容化的落脚点，将丰富的内容玩法转化为直播流量的供给。后者强调直播间的内容打造要以消费者体验为核心，着眼于「质」与「效」这两个层面。
如今，直播间已成为品牌和消费者日日沟通的中心化场域，而通过以直播为中心的内容规划，聚划算率先迈入直播内容化 2.0 时代，引领品牌与消费者，共同拥抱电商直播的更多可能性。
