随着 FIFA 世界杯绿茵赛场的终哨吹响，屏幕前全程追赛的你我，除了收获完整观赛体验，更亲手参与共创了一项吉尼斯世界纪录——「最多人参与的线上 TIFO 照片拼图」。
谁能想到，边看球赛、边喝可口可乐，随手上传一张照片，还能拿个世界纪录呢？真是出息了老己！
不久前，可口可乐联动万千球迷共创，汇聚无数观赛瞬间打造承载全民足球热情的超长 TIFO 长卷，成功斩获了「最多人参与的线上 TIFO 照片拼图」吉尼斯世界纪录认证，刷屏各大社交平台。这场将欢聚时刻具象化的公共仪式，也顺理成章地成为了本届 FIFA 世界杯的标志性名场面之一。
○ 被吉尼斯世界纪录认证的 TIFO 长卷
而以这场贯穿整个赛程并与之同步收官的挑战为观察切口，回看可口可乐本届 FIFA 世界杯的完整营销动作，不难发现：
作为官方合作伙伴，可口可乐始终将足球精神深植于本土文化语境，挖掘出中国人自己的 FIFA 世界杯故事，将其汇聚在「我们的 FIFA 世界杯」品牌表达之中，同时也为自身的赛事资产版图，拼上了一块极具分量的高光碎片。
找准核心情感载体，拼出「我们」的世界杯
纵览今年的 FIFA 世界杯营销，「全民」无疑是出现频率最高的关键词。随着各地草根足球赛事的火热，催生了规模庞大的泛球迷群体。相较于专业球迷对赛事竞技、比分胜负的关注，大众球迷更看重世界杯的情绪价值：亲友相聚的陪伴、同好之间的共鸣、全民狂欢的归属感，这也是当代大众观赛的核心诉求。
正是洞察到了这种对「群体归属感」的深层渴望，可口可乐今年选择抓住 TIFO 这一极具张力的情感载体，与消费者进行沟通。
作为足球文化中极具代表性的表达方式，TIFO 是球迷在看台上共同拼出巨幅图案，既彰显着球迷的热血，也是球队与球迷之间独特的精神联结。然而，由于强烈的「看台基因」，TIFO 往往局限于专业球迷群体，能够亲身参与的人数十分有限。尤其美加墨世界杯还远在大洋彼岸，绝大多数中国球迷注定无法亲临现场感受这份震撼。
因此，可口可乐重新设计了 TIFO 的参与方式，以「此刻举杯，为我们的 FIFA 世界杯」为主题，在「可口可乐吧」小程序发起线上 TIFO 共创活动，打破物理空间的壁垒，让每一个屏幕前的普通人，都能拼上属于自己的那一块碎片，共同凝聚成属于本届赛事的集体记忆。
可口可乐巧妙采用「低门槛参与」与「强仪式感体验」的差异化玩法：用户只需选择一个模板，上传照片、输入姓名，便能一键生成专属拼图；完成参与后，不仅能获得专属座位号，还能跟随动画「落座」看台，仿佛真的置身于万人沸腾的世界杯现场，共同为此刻举杯。
线上全域话题联动、UGC 持续发酵，海量球迷观赛故事与拼图作品不断填充巨型 TIFO 长卷，形成良性传播闭环。同时，可口可乐还将这份线上的狂欢延伸至线下，在全国多城商圈、餐饮娱乐场景打造「『可口可乐』FIFA 世界杯『聚』场」，搭配各类 FIFA 世界杯主题的「可口可乐」限定罐、联名服饰周边及多元互动玩法，打造沉浸式观赛空间，让更多消费者在真实的足球氛围中加入共创。
借助全场景的联动，可口可乐在赛事期间不断聚拢并沉淀用户内容。最终，在闭幕式前夕，可口可乐 FIFA 世界杯「聚」场北京站迎来了高光时刻——在众人的见证下，「最多人参与的线上 TIFO 照片拼图」吉尼斯世界纪录正式诞生，将这场近两个月的全民接力推向了声量巅峰。
尤为动人的是，这项纪录的意义远不止于「规模最大」。每一位参与者的名字都被深深嵌入了这幅 TIFO 之中，让原本单向的品牌营销，蜕变为一场充满温度的公共参与事件，也让「我们」都成为了历史的创造者。
通过将原本属于硬核球迷的看台文化，转化为人人都能触手可及的互动体验，可口可乐成功托举起赛事期间的全民情绪，让 FIFA 世界杯的影响力真正下沉并融入每个人的日常生活。也因此，「此刻举杯，为我们的 FIFA 世界杯」不再只是一句口号，而是变成了真正的现实。
融入本土文化语境，为此刻欢聚而举杯
以全民 TIFO 共创为核心主线，可口可乐进一步延伸全域内容矩阵，串联起了 FIFA 世界杯期间的品牌表达，在陪伴中国球迷的过程中，不断深化品牌的「欢聚」叙事，致力于让每一个「我」都能被看见，每一份情绪都能被接住，真正落地属于国人的 FIFA 世界杯体验。
从「苏超」到「川超」，可口可乐主题 TIFO 惊喜现身各地城市足球联赛，为不同城市球队的对决带来专属应援。其中在「川超」成都赛区，可口可乐还为现场观众空降下巨幅 TIFO，创下了该赛区最大 TIFO 的记录。落地到一个个具体城市的 TIFO 延展，进一步强化了品牌与各地球迷之间的情感联结。
为预热 FIFA 世界杯、烘托全民欢聚氛围，在赛事启幕前夕，可口可乐品牌代言人刘宇宁携手西方艺术家 J.Balvin 共同演唱了 FIFA 世界杯品牌定制主题曲《JUMP》中文版。曲目创新融合东方传统民族器乐与国际化摇滚曲风，实现中西音乐的破壁碰撞，细腻诠释中国球迷奔赴世界杯的热忱与期待。MV 镜头聚焦中国山河烟火、城市街巷，以浓郁的东方人文气韵，让世界看见中国足球文化的温度，完成本土化文化共鸣的传递。
针对本届世界杯时差跨度大、专业赛事门槛高、大众观赛缺陪伴的痛点，可口可乐携手百度一镜，打造行业首个超写实明星实时互动数字人——AI 范志毅。用户扫描可口可乐瓶身的二维码就有机会与 AI 范志毅实时互动，依托国民球星的大众影响力，为不同观赛层级、不同作息的球迷提供专业聊球、赛事解读服务，填补大众碎片化观赛的陪伴空白，打造专属私人看球体验。
从本土线下赛事的集体氛围营造、赛前全民文化预热，到赛期个性化观赛体验升级，可口可乐基于对中国球迷兴趣喜好与观赛需求的精准洞察，针对性地打造了不同的场景与互动玩法，让品牌表达更融入在地所需，持续引爆社交平台热度。
这一系列动作的背后，是可口可乐对「我们的 FIFA 世界杯」的深度拆解与诠释：无论是属于全部球迷的集体狂欢，还是归于个人的追赛体验，可口可乐希望在 FIFA 世界杯期间构建起独一无二的「欢聚」叙事场景，实现品牌与本土球迷之间的情绪同频。
作为顶级赛事 IP 的老牌玩家，可口可乐的挑战不在于浅层的创意策略或是资源布局，而在于品牌战略的突破性。而依托品牌长期积淀的全球影响力以及 FIFA 世界杯的 IP 势能，可口可乐真正落地了适配中国本土市场的专属赛事内容，让品牌的心智资产与本土表达在 FIFA 世界杯语境下统一起来。
顶级赛事营销，如何创造长期价值？
自 1950 年巴西世界杯可口可乐的广告第一次出现在绿茵赛场开始，可口可乐在 FIFA 世界杯已进行了长达几十年的持续投入。
这一聚焦顶级 IP 的长期经营，不是四年一次的「打卡式营销」，而是旷日持久的品牌资产积累，让可口可乐在演绎和传播足球文化的过程中永葆生命力。
在今年的 FIFA 世界杯营销中，可口可乐正以行动印证了这一点。从推出 FIFA 世界杯可口可乐主题曲中文版，到与中国球迷共创 TIFO 完成吉尼斯世界纪录挑战，再到打造互动数字人 AI 范志毅，可口可乐围绕这一全球 IP，不断拓展更贴近本土消费者的表达，让品牌在中国市场生长出新的情感触点——既立足品牌理念，又融入本土视角；既顺应大众情绪，亦拥抱技术变革。
而抛开单个案例的视角，整体来看可口可乐于 FIFA 世界杯的长线布局，从本质上讲这也是在长期经营品牌与消费者的共同记忆。
顶级赛事营销的终极形态，从来不是单向的曝光，而是双向的共鸣。可口可乐不局限于短期的流量与一时的话题，而是将 FIFA 世界杯作为一个与大众对话的沟通场，用近半个世纪的时间来证明品牌与中国消费者间的长情陪伴。
而当品牌真正将自身的理念与消费者的情绪、时代的科技同频共振时，它便超越了赞助商的单一身份，成为了跨越周期、连接世界的文化符号。这，或许正是可口可乐在世界杯舞台上，历久弥新的终极答案。
