随着年轻一代成为当今市场消费的中流砥柱，潮流文化蜕变为市场的主流文化之一。好利来主动顺应社会风向，洞察年轻人喜好，以联名的形式探索圈层营销，打造「好利来 × 年轻化」的品牌名片。与各大知名 IP 联名，打入不同文化圈，是好利来联名营销的主要套路。但大多数联名都只停留在蛋糕外形的变换上，不免会消磨年轻人的新鲜感，也难以提升品牌辨识度。因此，好利来应努力突破同质化的「机械联名」，打造有创意、有深度、有温度的联名，赋能品牌建设。
好利来的联名大都以打造「好利来 × 年轻化」这一品牌符号为核心，无论是与品牌、IP或是人联名，都关注年轻圈层，并且根据不同的侧重方向，大致可以将其分为效应叠加、圈层连结、创新玩法三类。
叠加品牌效应，扩大联想张力
优秀品牌联名的受益者不是某一方，而是联名双方的优势叠加，综合两个品牌的受众圈层、销售渠道、知名度等资源，充分实现资源互补，为自身发展提供巨大动力，实现「1+1＞2」的效果。好利来通过这一策略，在扩大影响力的同时迎合时尚潮流，制造讨论话题，从而形成更年轻的品牌形象和更具张力的品牌联想。
圈层连结，实现「破圈」互补
不同的文化圈层泾渭分明，特定圈层的粉丝群体有更强的集体意识和价值认同感。品牌联名有助于打破圈层间的壁垒，让消费群体流动起来，从而扩大品牌的受众范围。但实现圈层连结不是通过简单的形象嫁接，而是结合联名双方特点，打造符合共同气质的产品外形、包装等，从而引起消费者共鸣。好利来虽然致力于包括二次元在内的亚文化圈层连结，但在与联名对象的创新结合上仍有发展空间。
创新玩法，赋予蛋糕多重属性
食品品牌要想打入年轻市场，不仅要抓住年轻人的胃，更要俘获年轻人的心。除了在蛋糕外形、包装设计等方面更贴近年轻群体的审美之外，好利来也在联名玩法上的不断创新，赋予蛋糕更多属性，使其从单纯的甜品延伸为潮玩、艺术品等，同时让购买行为升级为消费体验的一环，丰富消费的趣味性。好利来可以在以往成功经验的基础上，解锁更多玩法，从而保持消费者的新鲜感，塑造更具创新力的品牌形象。
纵观 2021 年至今的好利来联名案例，可以说是套路与惊喜并存。多变的玩法，不变的内核，品牌年轻化，好利来一直在路上。为了更直观的解码有效联名，本文将从联名的销售转化、受众洞察和形式创新这三个维度出发，选取各维度表现最佳的联名案例——「好利来 × LINE FRIENDS」、「好利来 × POP MART」和「好利来 × UCCA」，解析其破圈的秘密。
好利来 × LINE FRIENDS
2021 年 1 月，好利来与国际创意工作室 LINE FRIENDS 发起合作，并推出了奶油夹层香酥饼干——「布朗可可派」和「莎莉茉莉派」以及多款慕斯蛋糕——「布朗可妮小莓满」、「巧心丘可」以及「奶萌莎莉」。
先「卖萌」，后「卖」萌
此次联名以「萌」为关键词。好利来与 LINE FRIENDS 中的经典角色布朗熊、可妮兔和莎莉鸡一起携手打造「好吃联盟甜品店」，以「可爱软萌无攻击性」的外表牢牢抓住年轻人的心，使其心甘情愿为「萌」买单。甜品自带的减压属性，再叠加上卡通IP的生动可爱，让在高压快节奏生活下的消费者得到治愈与满足，这大概就是此次联名的底层逻辑和成功秘诀。
年轻即流量，流量即永恒
好利来始终秉承「分享快乐」、「年轻创新」的品牌定位和基调。LINE FRIENDS 作为一家国际创意工作室，其卡通形象风靡全球，可谓千禧一代以及 Z 世代人群时尚的风向标之一。二者具有相同的品牌基调，通过联名强化了各自的品牌形象。
LINE FRIENDS 的品牌活力和极强的粉丝粘性为好利来注入了新鲜的血液，更赋予了它全新的更为丰富的品牌附加价值。但此后一年多时间，好利来不断和各大知名 IP 联名，出圈的案例为数不多。
好利来 × POP MART
2021 年 3 月和 4 月，好利来联合泡泡玛特发起两次合作。3 月，好利来推出「Pucky 甜甜蛋糕」及限量隐藏款·彩虹橡皮熊宝宝，4 月又推出「盲盒蛋糕——泡泡芝士」，包含 6 种随机款和一种惊喜隐藏款。
蛋糕遇上盲盒，嫁接趣味性
这一联名结合了蛋糕与年轻人热衷的潮玩手办，以不事先展现蛋糕造型为基础，通过盲盒、隐藏款等玩法，把「盲盒」玩具的特性嫁接到了蛋糕上，具有突破性和创新性。以「盲盒」玩具逻辑来看，稀有隐藏款的存在也可以刺激消费者的购买欲，增添消费趣味性，有利于提高该系列产品的复购率。
此外， 年轻消费者对产品背后的情感价值需求日益强烈，单纯造型美观的产品不一定能吸引受众的注意，品牌更需要为产品注入更丰富的内容和玩法。在这一点上，好利来与泡泡玛特的联名的确能做到贴合年轻消费者的价值取向，为「蛋糕」这一产品找到造型之外的核心利益点。
好利来 × UCCA
2021 年 12 月，好利来联合 UCCA 尤伦斯当代艺术中心，用甜品复刻艺术作品，推出展览限定甜品「喜剧演员」。
是高级的「蛋糕」，还是接地气的「艺术品」
此次联名是好利来将艺术融入蛋糕的首次尝试，也是好利来联合 UCCA 展馆打造的一场现象级「艺术甜品展」。因为联名蛋糕「喜剧演员」与原作相似度极高，所以「全款买下天价香蕉」成了社交平台的主流传播风向，吸引了越来越多的人前往购买。可以说，此次联名颇有一种「安能辨我是雌雄」的玩味，艺术和甜品的巧妙的融合，让「喜剧演员」既可以是高级的蛋糕，又可以是接地气的艺术品，创意十足！
深耕小众圈层，致力精准触达
随着近年来大众文化的流行，热爱艺术的年轻群体成为许多品牌忽视的消费群体之一。而好利来与 UCCA 的联名瞄准了热爱艺术的年轻群体，以展览的方式售卖蛋糕，赋予了蛋糕艺术气息，也提升了品牌调性。虽然，此次联名的艺术品相比其他联名对象知名度低，粉丝群体少，传播效果略逊一筹。但却贯彻了好利来一直以来的深耕小众圈层的理念，以精耕细作的方式扩大了品牌知名度。因此不失为一次成功的品牌联名探索。
以品牌年轻化为目标，专注圈层营销
随着年轻一代成为当今市场消费的中流砥柱，潮流文化从原本的亚文化「蜕变」为当代占据市场的主流文化之一。好利来面对消费市场升级的挑战，主动顺应社会风向，洞察年轻人喜好，以联名的形式探索圈层营销。联名对象从潮玩手办、动漫 IP、甜品到艺术品等等，目标群体始终围绕着年轻人。可以说，高频的联名为好利来收割了巨大流量。在保持产品的高速更新速率的同时，也实现了高性价比的目标人群触达。
联名策略稳中求进，不断创新
与各大知名 IP 联名，打入不同文化圈，是好利来联名营销的主要套路。在与 LINE FRIENDS 的联名获得较高的传播热度和销售转化后，好利来相继与三丽鸥酷洛米、迪士尼草莓熊、奥特曼、皮卡丘等知名 IP 进行联名，借助萌经济，吸引不同爱好圈的粉丝。恰好这类消费者对 IP 忠诚度较高，对联名活动也有较高的回应度，是优质的潜在消费对象。
众所周知，联名的迷人之处在于制造惊喜感，正所谓「出人意料又在情理之中」。在与 IP 联名之外，好利来也尝试不同风格的联名，与电台巷火锅联名，制造反差感；与 UCCA 联名，将艺术融入甜品；与泡泡玛特联名，打造蛋糕届的盲盒，总体上这些联名尝试都玩出了新意，可圈可点。
注重视觉打造，也要提升产品力
纵观好利来往期联名，可以发现大多数联名都侧重于蛋糕的外形变换，带给消费者的也主要是视觉上的新鲜感。毋庸置疑，在颜值经济时代，「好看」的确是吸引年轻人的资本。但想要在一众高颜值的蛋糕中突出重围，建立并巩固其不可替代性，产品硬实力也是关键因素之一。因此，好利来在未来的联名规划中，可以适当增加产品侧宣传，从而增强粉丝粘性，提升品牌竞争力。
寻找价值契合点，创新联名玩法
品牌在选择联名对象时，首要考量对方的知名度、美誉度、消费者忠诚度以及二者的受众重叠度等，从而寻找到彼此契合的价值和利益。其次，联名玩法也需结合双方特色，紧跟社会潮流风向，洞察目标用户的兴趣喜好。好利来与泡泡玛特联名推出盲盒蛋糕，便精准拿捏了 Z 世代对潮流元素的喜爱心理，成功实现产品出圈。
突破形象复刻，打造深度与温度并存的联名
虽然许多品牌在转型年轻化的路上都深谙要「投年轻人所好」，但绝大多数联名营销仍停留在表面，并没有深入挖掘年轻人喜好背后的真正需求。所谓有效联名，需要让年轻人在品牌联名中寻找到价值认同和情感寄托，感受到品牌愿意与年轻人作朋友的那份真诚，才能让品牌形象潜移默化的深入年轻人心中。所以仅局限于形象复刻的联名，终究还是会消磨年轻人短暂的新鲜感，造成视觉疲惫。因此，好利来应努力突破同质化的「机械联名」，感知年轻人内心深处的渴求，打造有创意、有深度、有温度的品牌联名。
理智联名，赋能品牌建设
近年来，好利来通过联名增进与年轻消费者的沟通，实现品牌年轻化。但除了联名产品之外，好利来似乎并没特别出圈的原创产品。联名营销，本质上只是品牌宣传的一种短期行为，如何持续吸引并留住消费者，并通过联名赋能品牌建设，更是品牌应该不断探索的方向。总之，好利来应强化品牌的核心竞争力，避免过度依赖联名营销。
策划：SocialBeta 编辑部 × 浙江工业大学广告学专业 iComLab
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撰写：王怡婷 叶钊颖 顾怡雯 鄢冉
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