老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、大饼卷……肯德基不仅菜单上的「卷」多，它的营销手段更是一年比一年卷，尤其是在联名营销一块，肯德基总能打破圈层藩篱，满足多元期待。从小众爱好到大众流行，从热门 IP 到社会议题，无所不包。在品牌联名营销常态化的趋势下，肯德基的联名为什么能够屡次突出重围？又怎么平衡联名的商业价值和社会价值？

通过横纵向比较肯德基 2021 年至今的联名情况，肯德基和品牌、IP 的联名侧重有所不同。在与品牌的联名中，肯德基深挖本土文化，注重创意表达，聚焦社会议题；在与 IP 的联名中，肯德基打破圈层藩篱，瞄准年轻群体。

联名品牌，助力双方合作

深挖本土文化，触达消费人群

注重创意表达，持续输出新「话题」

在与品牌的联名中，肯德基注重创意表达，借助新话题持续性输出内容。肯德基与品牌的联名几乎都会推出新品或相关周边，比如联合周黑鸭推出卤辣辣卤鸭鸭风味鸡腿堡；联合电影《新神榜：哪吒重生》与饿了么的红蓝骑士 CP 一同推出哪吒金桶；联合 Smiley 推出联名包装设计与限量周边。同时肯德基也注重制造「稀缺性」，大部分联名推出的产品或活动都是限时、限量的，与当下的时间节点与热点事件紧密相关。

聚焦社会议题，探索社会价值

肯德基在追求商业价值外，更加注重社会价值与责任的表达，在大众心中树立一个有社会责任感的深度品牌形象。在公益向联名中，肯德基选择了中国绿色碳汇基金会、腾讯公益、阿里巴巴公益等知名度较高的平台或机构，其公益营销方向主要有表达低碳环保理念的绿色营销和充满人文关怀的情感营销。通过公益向的品牌联名，肯德基将企业的社会责任与人文关怀融入到活动与创意中，向社会传递满满的正能量。

携手 IP，实现价值互补

开放跨界合作，打破圈层藩篱

借助联名这一互动方式，肯德基轻松打破藩篱进入各个圈层，其联名过的 IP 既覆盖了国民 IP，如故宫博物院，又有国际 IP，如小黄人。同时肯德基关注小众文化群体，与人气游戏 IP 如《原神》《江南百景图》等积极联名。这些 IP 的共同点之一，便是在特定领域有坚实的粉丝基础，即便是看似国民度不高的潮玩 IP、书籍游戏 IP，也在各自领域拥有大量拥趸，肯德基能借此机会尽量地捕获流量并尝试转化该 IP 的粉丝为自己的顾客。

瞄准年轻群体，满足多元期待

肯德基在与 IP 联名时，也看重其即时热度与粉丝基础，常携手 IP 打造营销大事件，在短时间内提升曝光度和讨论度。在与《江南百景图》的联名中，肯德基开发了众多紧贴目标人群的新鲜玩法，成功打通线上线下，满足联名 IP 粉丝的期待。在与众多 IP 展开联名的背后，肯德基不止于瞄准年轻群体，扩大市场份额，更进一步推动自身品牌年轻化，为其品牌形象带上实验性、开创性的标签。

肯德基作为联名届的劳模，联名活动的形式丰富、受众多元。其与冰墩墩、凯蒂猫、可达鸭等 IP 的联名都收获了消费者好评。除了擅长借助热门 IP 营销，肯德基在小众圈层营销上也颇费心思，和英雄联盟、原神等电竞游戏的联手也屡有创新。此外，肯德基注重营销活动的长期效益，践行公益常态化和响应国家重大议题和号召。据此，以下选取了三个针对不同受众人群的品牌联名案例进行分析。

肯德基 × 《原神》：「异世寻味」活动

2021 年 8 月，肯德基与游戏《原神》联名，打出「异世相遇，尽享美味」口号，号召原神玩家在线下购买相应套餐、对接暗号以获得专属礼包。

与二次元对话，解锁创意玩法

这次联名，肯德基凭借着自己的门店优势，为原神玩家提供线下聚集地点，并且辅以喊接头口号兑限定礼包的福利，成功打破了玩家们心理的最后一道防线，让玩家们纷纷主动亮出自己「二次元」的身份，为心爱的游戏角色体验「社死」的经历。本次联名对象的垂直性、联名方式的新奇性，让不少玩家产出 UGC 内容，相关话题在社交媒体上迅速发酵，让肯德基成功收获了巨量热度。

二次元文化过去常常并不被市场看好，但随着二次元用户规模的不断扩大和消费能力逐渐攀升、各个二次元 IP 的不断「出圈」，二次元文化正逐渐普及到社会的方方面面。而在当下的网络时代，二次元玩家乐衷于为「热爱」生产相关内容并积极传播，此举常常使得与二次元相关的案例在 UGC 层面获得亮眼表现。本次联名的成功破圈，也让更多品牌重新思考二次元文化的价值。

肯德基 × 宝可梦：儿童节联名周边

2022 年 5 月 21 日，肯德基上市新款儿童节套餐，购买肯德基 69 - 115 元指定套餐，就可获得一款随机发放的宝可梦联名玩具，内含「八音盒可达鸭」，该套餐由于过于火爆，迅速在全国肯德基餐厅内全线售罄。

呆萌小兽征服全场，畸形消费「duck」不必

从《甄嬛传》十周年再引爆，到王心凌的「翻红」，可以发现，消费者对于经典 IP 是有怀旧心理的，可达鸭的爆火显然与这种怀旧心理密不可分。而在后疫情时代下，人们对于情绪释放的需求愈发凸显，可达鸭不仅外表呆萌可爱，玩具本身亦具备二次创作的属性，大量二创内容的涌现推高了此次联名的热度，征服了一众消费者，也为肯德基实现以联名促销量的目的。

值得注意的是，在可达鸭爆火的同时，也出现了黄牛加价、代吃代购、只买不吃等畸形消费模式，有人推出了肯德基「代吃」服务，有人在网络交易平台上兜售可达鸭，价格基本都超过百元，甚至还有大量盗版可达鸭被制造、批发、零售，因此也引发了消费者的不满，一定程度上损耗了肯德基的品牌声誉。

肯德基 × 北京冬奥会：赛事合作

肯德基作为 2022 年北京冬奥会和残奥会官方餐饮服务的赞助商，赛事期间在产品、主题片、门店装饰等方面均有创新，其中包括了和安踏合作推出的「WOW 桶热血运动季」，和邀请冬奥热门运动员武大靖和苏翊鸣出镜肯德基「开始的力量」主题片，以及与上海美术电影制片厂合拍《历风雪 铸英雄》含冰雪元素的短片等。

玩转热门 IP，迎接赛事狂欢

冬奥期间，肯德基全国大部分门店都换上了冬奥的装扮，品牌通过各种一系列线上线下的活动鼓励大众关注冬奥赛事。随着赛事不断推进，肯德基结合赛间的热点事件、人物等进行营销，如在「一墩难求」时，推出购买新春欢聚桶送冰墩墩印章摆件，在品牌代言人苏翊鸣夺冠后撒百万张优惠券传递喜悦等，迎合国民对冰墩墩等 IP 的喜爱以及对冬奥会的全情投入。

同时，肯德基在本次冬奥村中共开设了三家餐厅，在入驻的 114 位肯德基员工中还有 7 位「天使员工」，以微博作为官方主阵地，不断跟进肯德基员工在此次冬奥中的「参与感」和「服务感」内容，在线下餐厅服务各国运动员，在线上发布员工与运动员们的合照和互动。以冰墩墩和运动员作为沟通切口，肯德基与北京冬奥的深度合作，契合了消费者对官方权威认可的品牌会更具有好感度的心理，也加深在消费者心中的品牌印象。

外来餐饮积极本土化，铺就品牌常驻之路

作为「联名专业户」，肯德基在联名营销这一块玩得很转，考察它过往的联名活动，我们可以发现许多神来之笔：携手周黑鸭上新有梗有料的「肯德鸭」、联合饿了么打造「超级飞行棋」、打破次元壁与原神展开联动、和宝可梦推出爆火的可达鸭……可以说，肯德基把中国人的喜好摸透了。

事实上，自 1987 年进入中国起，肯德基的菜单和营销方式都在积极向中国本土化发展，比如肯德基早餐的白粥、油条，新开发的烧饼、盖饭等等；在营销方面，肯德基擅长「搞事情」、造话题，最为出圈的莫过于「疯狂星期四」和延伸出的「疯四文学」。品牌联名也是一种让肯德基融入本土文化的手段。基于对中国消费者的洞察，肯德基用一次次抓住国人心理的联名、一个个贴合中国社会的爆梗，让这个海外品牌逐渐走进中国人的成长过程中，成为记忆的一部分。

肯德基的品牌联名所带来的，不仅是短期的热度上升和销量增长，更是一种长期主义视角下的品牌资产积淀。这些联名事件让人们参与其中，让品牌与客户互动起来，使肯德基在中国人心中更具有亲切感，为品牌的本土常驻奠定方向和基础。

联名年轻化、广域化，吸引各圈层群体

2022 年是肯德基中国 35 周年，联名同样是肯德基走向品牌年轻化的路径之一。原神、小黄人、摩尔庄园等 IP 都为年轻人所喜闻乐见，肯德基选取这些 IP 元素与产品联名，成功打破了次元壁，赢得了年轻人的喜爱。同时，肯德基的联名范围极广，横跨二次元、游戏、运动等多个圈层，让属于各个文化圈层的群体都能找到感兴趣的活动，以联名不断拓宽品牌触角及覆盖人群。

此外，肯德基是外来品牌，想要在中国立足，必须积极融入本土社会，肯德基与故宫、周黑鸭、江南百景图等中国元素联名，拉近了品牌与用户之间的距离，让人们对其产生亲切感。通过联名，肯德基让品牌文化更融入用户生活，保持品牌生长的活力，为其长远发展奠定了基础。

盲盒联名火爆，浮现问题难掩

肯德基的盲盒联名活动在聚焦消费者视线的同时，也出现了许多问题。在肯德基和泡泡玛特、可达鸭的联名当中，由于产品供货不足，引发了用户不满，对品牌声誉产生了一定的负面影响。

同时，这种盲盒营销模式本身带有两面性，可达鸭、泡泡玛特等产品联名都是红极一时的活动，营销过程中也出现了黄牛倒卖、只买不吃、代吃等畸形消费模式，这些现象引发了人民日报等官媒的批评。肯德基在通过联名获得关注、拓展圈层的同时，也应该做好前期准备工作，例如准备好预估的供货量、对随时可能出现的公关事件做好应急工作。

肯德基通过一波波联名，在较短的时间周期内聚拢关注并实现销售转化。在一些热门 IP 的选择上，像冰墩墩、hello kitty，亦或者是掀起盲盒热潮的泡泡玛特，肯德基借助联名对象在一定时间段内本身具有的人气和粉丝基数，聚焦消费者视线。和这类本身就具有高热度的 IP 进行联名，只要避开争议性较大的对象，往往在短期内都会取得不错的效果。

对肯德基来说，看似无论在哪个时间段推出可爱的玩具套餐似乎都是「稳妥」的选择，但是在可爱的 IP 联名已经遍地开花之后，选择可以带来强社交互动性的 IP 会是拔得头筹的密码。如肯德基在 2022 年 5 月推出含可达鸭的儿童节套餐，引发了社交媒体上的二次创作热潮，形成了一「鸭」难求的局面。强社交属性的联名活动往往具有具有以下几个特点：热门话题相关、受众多为年轻群体、参与门槛较低、符合当下的某种社会情绪。

同时，肯德基针对小众圈层推出的联名也有较好的反响，如与英雄联盟、原神等游戏携手的联名活动。尤其是对青睐个性化的年轻群体来说，追星、二次元、游戏都是他们的心头好，「小而准」的联名活动或许比宽泛的扫射型更能捕获他们的注意力，带来符合圈层的身份认同感。

此外，各大品牌长期频繁的联名活动难免让消费者疲惫，继而降低对联名活动的期望值，影响联名效果。在注重短期注意力获取的同时，品牌应当在商业价值之外创造更多的社会价值，如积极响应和参与国家重大的议题，践行公益常态化等。在今后的品牌联名活动 PK 中，「走心」将会比「走量」更能获得消费者青睐。

策划：SocialBeta 编辑部 × 浙江工业大学广告学专业 iComLab

指导老师：盛婕

撰写：郑旖旎 沈垚 王函洛 葛渴慕 娄嘉睿

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