文 | Natsumi Sherry
不做菜的天猫最近推出了一组很古风的菜谱，名字个个都很雅致，菜品也呈现得古色古香：
黛珠栖金砖、墨书白玉糕、琼霜落檀饮、翠露点珀酥、雪脂玉乳酪
五道菜品一起，恰好组成一桌「东方高定美食」
深究这五道菜背后的食材，有意外，亦有反差，这里面有我们日常最常见的食材：沈大成油条、六必居黑芝麻酱、恒顺白醋，也有一些很少被当作食材做进菜品的吃食，比如大白兔奶糖、卫岗纯牛奶。之所以会一起出现在这五道菜品中，是因为这些品牌有着一个共同的标签：老字号。
而这组菜品背后，其实是天猫旗下的营销 IP「老字号新神奇」联合沈大成、大白兔、六必居等一众老字号商家，以文化+美食的创新演绎思路，打造出的一场老字号品牌焕新行动。
老字号，新洞察
如果对近几年老字号品牌的整体发展做一个回顾，「文化自信」一定是不能绕开的一个关键词，从 2018 年国潮元年，2019 年「老牌焕新生」，到 2020 年新国货的集中爆发，再到如今，老字号品牌们的焕新，正是乘着文化的时代红利，和年轻消费者们有了一次次连结与碰撞。
当我们把视角再调回当下，老字号品牌焕新回潮，在当下的国人群体，特别是年轻一代消费群体中早已有一定认知基础，此时再谈营销创新，不论是文化崛起的营销母题还是老字号焕新的营销子题，都遇到了一些新的挑战，概括来说两句话：
消费者提高了对文化营销的惊喜阈值
而老字号品牌则更需要带来持续生意增量的新故事
前半句不言自明，后半句置于当下的大环境下也不难理解，而厘清现状后，天猫「老字号新神奇」在助力老字号品牌聚焦年轻一代核心消费群体的沟通思路上也从原本的唤起关注更进一步：
要持续地焕新认知，
更要能唤醒行动
此次天猫「老字号新神奇」以「东方高定美食」主题联动老字号品牌，也正是聚焦这两重挑战进行拆解：
◆ 以视觉内容焕新认知
在美食前加上一个「高定」的表述，此次天猫「老字号新神奇」意指以东方美学文化焕新美食以及背后的老字号品牌的形象与气质。
五道创意古风菜品作为此次活动的核心物料，天猫「老字号新神奇」从菜品的命名到摆盘、设计，都下足了文化功夫：香酥小油条遇见 7 年鱼子酱，就是一个「黛珠栖金砖」；蛋挞点缀酒酿圆子，那叫「翠露点珀酥」；白醋撞上牛奶，人称「雪脂玉乳酪」。
诗意的菜品名称，以及借用荷花、团扇等传统文化意象直给的古风菜品海报，一出场即占据消费者的视觉 C 位，让人眼前一亮。
◆ 以脑洞吃法唤醒行动
颜值打头阵，五道古风菜品，其实也是五种脑洞吃法：当大白兔原味奶糖淋上六必居黑芝麻酱，这是一种什么风味；当三元益糖平酸奶遇上汾酒 53 度青花 20，这特调又是什么滋味？
每道菜品旁，天猫「老字号新神奇」列出了背后的食材来源，也细细写下了菜谱做法，一方面放大古风美食与老字号品牌的错位反差，唤起惊喜感，另一方面也意在唤起这届看重美食颜值、追求高效下厨的年轻人的行动。天猫「老字号新神奇」在淘宝天猫站内搭建「高定美食专场」的活动页，无缝承接消费者「心动不如自己来试试」的行动转化。
可以说，「东方高定美食」的概念，从老字号的文化底蕴中汲取灵感，从年轻一代的消费偏好中提取形式外壳，加以演绎，不仅是经典美食新吃，亦是传统文化新解，将东方美食盛宴和东方美学体验结合，从文化消费的层面打动年轻人，焕新年轻人对老字号的新印象。而认知和行动背后，更侧重让老字号品牌从偶尔被打捞的儿时记忆，变成年轻人追逐前沿消费趋势的日常陪伴。
一场由表及里的文化行动
来到传播环节，为了让「东方高定美食」的心智更加具象可感，天猫「老字号新神奇」做了 2 个关键动作：
◆ 精细化操盘，建立沟通的入口与收口
作为一个新概念，大众对于「东方高定美食」显然存在着一定的认知门槛，如何在短时间内开拓用户心智？天猫「老字号新神奇」的做法是，为其找到一个贴近日常生活的沟通入口。
比如说，围绕此次推出的「鱼子酱油条」新吃法，天猫「老字号新神奇」就将话题点锚定在了食材上，选择聚焦更为常见的油条，在微博设立了#原来油条还能这样吃#、#被杭州鱼子酱油条拿捏了#等多个关联话题。
油条是随处可见的街头小吃，鱼子酱则是料理界的顶级食材，食物之间形成的碰撞反差，充分勾起大众的好奇心，自然将他们导向了对「东方高定美食」的认知与关注。
而顺势承接这一波关注，天猫「老字号新神奇」也将「东方高定美食」作为进入站内落地页的搜索关键词，有意识地去强化大众心智，将更多宝藏老字号推向台前。由沈大成、大白兔、缸鸭狗等知名老字号领衔，遍布全国各地、覆盖不同品类的多家老字号加入到此次高定美食专场中来，并按照「童心面点」、「大厨调味品」、「五分钟料理」等细化的需求点进行货品重组。
以创意新吃法作为话题钩子，最终又收束到满足日常所需的食材上，天猫「老字号新神奇」立足于细致入微的日常生活洞察，让大众重新看到老字号以及它们的新面貌。
◆ 开放式运作，释放东方文化的再生活力
此外，天猫「老字号新神奇」携手美食 KOL「夏厨陈二十」打造了一席「荷花宴」。
一口香脆荷花酥、荷香秘制酱福牛、荷韵酥香烤鸭卷……融合荷花元素与老字号的创意料理，不仅是对「东方高定美食」的另一种呈现，亦完美诠释了传统文化中讲究的那份诗情画意，赏花品宴、好不风雅，美食背后的人文底蕴隐隐浮现。
与此同时，天猫「老字号新神奇」还发起了一场用户共创活动，邀请大家晒出自创的「东方高定美食」。诸如冰糖汤圆葫芦、佛跳墙灌汤包、牛排肉夹馍等脑洞大开的菜品纷纷涌现，大量 UGC 内容让「东方高定美食」的心智得到持续强化，带动了一批中华老字号及创意新吃法走向更多人，老字号的品牌历史与文化当然也被一并看到。
借助共创这一形式，天猫「老字号新神奇」撬动起「东方高定美食」的内容长尾效应。而具体来看，天猫将内容创意权交接给大众，实际上还有更深一层的考量：通过共创活动，大众被拉入以创意美食演绎东方文化的语境中，随着想象力和创造力不断被释放，他们的身份也由普通消费者升级为文化传承者。
可以说，以创意美食为表、东方文化为里，天猫「老字号新神奇」借「东方高定美食」之名，打造了一场跨越时空的文化对话。
寻找「不老秘籍」
整体来看此次活动，天猫「老字号新神奇」是以「 1 个核心主题 + 多个代表性老字号 + 全民内容共创」的模式，围绕核心主题，不断延展其内容覆盖面，来吸引更多人切实加入到老字号焕新的行动中。
而结合这一 IP 此前的动作，SocialBeta 认为，在老字号焕新这件事上，天猫「老字号新神奇」始终把着力点放在了挖掘老字号的品牌资产上，并将其越做越深。具体来说，即是：
◆ 从经典符号中来，到消费场景中去
2021 年 9 月，天猫发布了《神奇的老字号》系列纪录片，以京杭大运河为主线，浙江、上海、江苏等 7 个省市为载体，讲述老字号的新故事；春节期间，天猫与河南卫视打造了一台春晚，携手老字号重新找回国人记忆深处的年味……可以看到，地域文化、传统节日等经典符号曾是天猫帮助老字号表达的切口。
而在此次的「东方高定美食」活动中，天猫「老字号新神奇」则融入了如颜值厨房、高效下厨等具体消费场景，让大众对于老字号焕新更有当下的体感。
据了解，「东方高定美食」是天猫「老字号新神奇」开启月度主题活动的第一站，在之后的每个月，它都会以新的主题来聚合不同的老字号品牌，给到消费者常看常新的体验。对于天猫「老字号新神奇」 IP 来说，这亦是其能精准把握消费风向的能力体现。
◆ 从文化记忆中来，向消费趋势中去
回到老字号本身，它们能够成为历史悠久、世代传承的「经典」品牌，当然也有其原由——所谓「经典」，并非一成不变，而是始终适时而变，拥有符合当下时代的面貌。天猫「老字号新神奇」从时新的消费场景中提炼出消费趋势，带领老字号走进年轻人的日常生活，也契合老字号一以贯之的品牌价值。
面对愈发激烈的市场竞争，天猫「老字号新神奇」扎根国人的集体文化记忆，以当下的消费趋势为抓手，同样意在更新部分老字号商家的意识，在关注品牌年轻化之际，更要懂得用好、用对已有的品牌资产，老字号的经典产品、品牌故事一样能够得到年轻人的青睐，这才是老字号得以实现跨越时间周期生长的「不老秘籍」。
在 SocialBeta 看来，藏在「老字号新神奇」 IP 背后的，是天猫更为宏大的愿景。2021 年 6 月，天猫发布「老字号拓新计划」，在接下来的 5 年会持续投入 10 个亿支持老字号发展。作为中国本土品牌发展中不可或缺的叙事主体，老字号关联着中国的文化力和影响力，而天猫对于老字号的扶持，亦是其讲好中国故事的表达。
