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上期最受读者喜爱的案例是天猫 × 易烊千玺：《生活就该这么爱》主题曲 Campaign，上期案例一周回顾请点击这里。

2022 | Vol.212 | 6.05 - 6.11

饿了么：「好久不见 这杯我请」广告片

在上海喜迎解封之际，饿了么拿出了独特的接风方式——今日厨房不开火。在过去长达两个月的时间里，上海人民最愁的事情一定包括厨房那些事儿——无法选择的食材、想不出的菜谱、不想刷的碗，每一件关于厨房的事都让上海 bang 友们操碎了心。以前人们总是诟病「吃外卖」，但关在家的日子里好好吃顿外卖反而变得困难。

饿了么联合 7 万多户上海外卖商家，邀请上海朋友们一起吃外卖！品牌希望通过蓝骑士为人们解放那双在厨房的手，让昔日的轻松吃饭再次回归。

SocialBeta 点评：

解封后，不少品牌针对上海发起区域性的营销活动。饿了么选择以「恢复外卖的快乐」为切入点，拍摄一支短片，讲述封闭期间人们的饮食生活，并联合商家送出免费饮品。片子配乐即旁白，以封闭期间的生活为描写对象，把厨房烦心事唱了出来。值得一提的是，此次短片配乐还加入了上海方言，更加突出了项目的区域特色。

观察饿了么之前的营销动作，SocialBeta 也发现针对上海区域发起专项营销活动是他们持续跟进的策略，比如 3 月在上海人民广场地铁站展出的 19 首拼贴诗，以及疫情期间推出的活动 ——「把上海的春天袋给你」。本地生活业务更需要有强大的信任感作为支撑，通过在上海市场持续运营专项品牌活动，饿了么意在加深与上海用户的关系，在本地市场打下良好基础。

大润发：超市文案系列海报

上海复工复产后，大润发在超市内写了一组有趣的文案，为每种蔬菜都搭配上了生活气息的文案，显得俏皮幽默，如因为在封控期间上海市民频繁地吃白菜、土豆、西葫芦，所以这类蔬菜被打入「冷宫」，他们被誉为「冷宫蔬菜」，土豆发出了这样的感慨「不是每一次发芽，都值得心欢。」；而在封控期间供不应求的薯片、小葱、可乐等商品则成为了「超市顶流」，可乐则大言不惭地说「流通之王，你的快乐还得靠我」。

SocialBeta 点评：

近几年，不少品牌瞄准菜市场、超市一类与生活消费密切相关的场所，发起品牌营销活动，部分超市阿姨对模特、商品进行脑洞大开的造型改造，拍下的图片也时常能在网络上引起广泛传播。顺应这一趋势，大润发结合疫情背景和相关洞察，为门店内的食材撰写介绍文案，「冷宫蔬菜」、「超市顶流」等形象的描述，踩中了消费者的分享欲。

此外，今年儿童节，大润发收集了大山深处孩子们的心愿，将其凝炼成一首首童心满溢的小诗，贴在超市的各个角落。去年，面对「你以为我还会在乎吗？我在大润发杀了十年的鱼，我的心早已像手里的刀一样冷了。」这个网络热梗，大润发还官方认领了这个「不在乎体」，推出限定「杀鱼」款 cp T 恤。区别于传统商超的「正经」，大润发正在不断塑造年轻、有活力的品牌形象。

全棉时代 × 新世相：《她改变的》水庆霞篇

全棉时代携手中国妇女报、新世相共同推出品牌原创记录系列《她改变的》水庆霞篇，该片聚焦女足教练水庆霞，讲述了她从女足运动员走到教练员的一路经历，从最初的不被认可到一人扛起一支队伍成功的故事。作为第一位执教中国女足的本土女性教练，她一直保持着想赢的「欲望」，短片通过展现水庆霞的胜负欲、突破欲及不怕「改变」的特性，传递永不放弃的体育精神，以及现代女性通过「改变」呈现出的无限能量。

SocialBeta 点评：

全棉时代选取了水庆霞这位特殊的人物，以纪录短片的形式展现了她作为第一位执教中国女足的本土女性教练，所经历的坎坷与所取得的成功。短片从棉花盛开的意象出发，运用 2.35:1 的画幅，保持了高质量的制作水平，以独具质感的影像内容细腻刻画人物故事，展现了永不言弃的精神，以及创造「改变」的女性力量，以此为更多女性带去精神鼓舞。

从罗海香到水庆霞，通过品牌原创记录系列《她改变的》，全棉时代将持续挖掘时代女性的真实故事，呈现精神引领者的力量，不断深化「聚焦女性，自由绽放」的品牌态度。同时，全棉时代也将长线内容 IP 融入品牌发展战略，通过时代人物故事的长期积累和输出，在沉淀品牌资产的同时，逐步塑造起大品牌的形象。

小红书：「露营，是成年人的过家家」Campaign

小红书为露营季发布一组海报和小短片，以「成年人过家家」为主题，描绘出成年人露营的情绪感受。短片由小红书露营季体验官陈伟霆出演，展现出露营过程中难得一见的小乐趣——给帐篷戴顶帽子、和孩子一起玩木头人的游戏、傍晚学学青蛙叫……几个小篇章下来，随自然风光冒出来的轻盈感觉非但没有转瞬即逝，反而不断渲染开，为广告片匹配到了「季节限定」的氛围感。

SocialBeta 点评：

去年小红书携手张震岳共同打造影片《说给想红的人听》，再到今年接踵而至的露营季。小红书基于站内连续三年爆涨的「露营」笔记，持续运营「露营」这种生活方式的内容生态。通过对都市人群细微情绪的捕捉，邀请陈伟霆担任露营体验官的同时，小红书用一种轻盈、简化的方式，降低露营的门槛，让其从中产精致生活回归到小白也能轻松上手的日常，并将用户真实体验制作成治愈系海报，提出「露营是成年人的过家家」，吸引更多用户加入。

小红书还积极承担社会责任，将活动落地线下场景。一方面，小红书联合全国 300+ 营地，发起「过家家露营倡议」，打造可持续的露营生态体验；另一方面，联合阿那亚制作「日落月升时」特别企划，并由此延伸出演出、瑜伽、飞盘等轻态化的露营体验，将站内内容串联起来，强化露营的情绪疗愈作用，和用户进行心灵沟通。

喜茶 × 知乎：「喜提芝士」限定产品

又是一年高考时，喜茶 × 知乎推出高考限定「喜提芝士」小食杯给「芝士」分子们加点喜，还有 3 款「喜提芝士考卷」杯贴随机发放，挑战青提和芝士的「学霸级」吃法。6.7-6.9，消费者在喜茶 GO 下单任意芝芝果茶饮品 2 杯及以上到店自取即有机会获取 1 份；6.10-6.11，高考考生凭准考证到店任意消费即可领取 1 份。

此外，知乎携手喜茶在知乎 APP 上准备了彩蛋，用户搜索「喜提芝士」即可进入「喜提高考冷知识——这些事情考过自有答案」互动专区。

SocialBeta 点评：

今年高考季，喜茶与知乎联手，以「高考应援」为切入点，将「喜茶、提子、知乎、芝士」各取一个字，推出限定产品「喜提芝士」。双方以「谐音梗」的趣味设定，迎合了高考背景下祈求好运的心理需求。自 2020 年起，喜茶就针对高考推出了「高考有喜」的助力活动，而今年喜茶巧妙借助知乎的独特平台特性，增加了「喜提芝士考卷」的互动形式，邀请消费者分享高考相关故事。

另一边，持续展开高考季营销的知乎，今年在广告片等内容之外，也通过此次与喜茶的联动，将与年轻用户之间的对话延伸到线下场景。通过喜茶杯身的贴纸，知乎引导用户进入站内搜索关键词，引流至高考话题专区，让用户以「过来人」的经历，给更多人带去人生启发。双方此次的联合，充分发挥各自的优势，打通线上线下，在高考季节点进一步深化与年轻群体的沟通。