今年 3.8 节营销即将落下帷幕，回顾各家表现，既可以看到充满女性力量的表达，也看到了更多讲述个体故事的闪光之处，这些人物中有的为大家所熟悉、有的离我们的日常很遥远，但其背后，都是来源于对用户情感的深刻洞察。说到底，节日营销的本质，其实就是「情感沟通」；而情感沟通的角度和深度，则直接影响着用户与品牌建立起怎样的关系。今年，天猫 3.8 节以「好好生活 自会发光」为核心主题，向女性用户传递了一种「享受当下安然，平凡亦能发光」的情绪价值。这是一种「淡淡的」表达，但从结果来看，用户的感知并不觉弱。从天猫 3.8 节营销的三重表达，我们发现了它能层层递进情绪、循循触达用户的「成功密码」所在。
让她看见自己的光，日常烟火气也值得嘉奖
天猫在 3.8 节预售日开启当天，携手「所有女生的朋友」李佳琦，上线《好好生活颁奖礼》品牌促销短片。一上来，就将镜头对准所有女生再熟悉不过的日常，让我们看到了她们日常生活中的多个侧面：收放自如的她、惬意享受自然的她、美出风格美出自己的她、带娃有招自在发光的她……
这次，获得嘉奖的不是「遥不可及」的榜样精神，天猫 3.8 节把舞台留给了更多人海中好好生活的姑娘们。无论是怎样百变的「她」，都让我们看到「好好生活 自会发光」的魅力，同时也在提醒着用户：你平凡的生活中，其实也处处闪耀着动人的光芒。
让她发现身边充满光，买家秀中传递温情
3 月 6 日，天猫发布《纸短情长》品牌 TVC，试图用镜头去拨开那些浮在普通女性身上的表面相似性，探寻她们内心的小秩序。值得一提的是，这支视频的切入点非常之巧妙：以「买家秀」为窗口，从天猫货品评论区万千用户真实故事中挖掘情感共鸣，展现那些被藏在买家秀里的动人故事——也是发生在每一位用户身上真实的故事。
一部手卷琴，为患有阿茨海默症的阿婆唤醒了一段忘不了的记忆；奥特曼陪伴相信光的女孩一起长大，让她自己也拥有了照亮别人的「微光」；期待与男友相聚的女孩意外被隔离，但依然心怀乐观地在房里支起帐篷，来了场特殊却也浪漫的「旅行」；渴望搜集所有漂亮云彩的大姐，即使当下的天空乌云密布，但依旧找到了这本书真正的秘密——抬头看。
这样的故事太多太多，纸短情长。就好比每一个天猫买家秀的留言，虽然短短几句话，但背后都是大家最真实动人的日常。除了天猫的陪伴，还有更多品牌伙伴参与进来，雅诗兰黛、Timberland、泡泡玛特、内外等，延续片中「书信」形式，一同为女性用户发出「回信」，将温暖延续，让更多女性用户发现原来身边充满着光。
就像片尾所言「祝你活得自在、爱得难忘，永远一起奔赴，祝你心想事成」。这种平台、商品与用户之间的关系，并非谁依附于谁，而是彼此相伴，一起奔赴更美好的未来。
鼓励她自在发光，用热爱装点好好生活的日常
到了妇女节当天，天猫联合多家媒体发布祝福短片《每一天，妇女节快乐》，将情绪推向高潮。
驰骋在球场的运动员、奔走在长路上的货车司机……她们在不同的时空下，演绎着同样闪闪发光的生活篇章。她们身上散发的光，不应该只在 3.8 节这一天才被看到，而是：在她踏实生活、一步一脚为梦想奔走的时候，在她勇敢闯荡、不畏惧前方未知的时候，在她不想成为别人期待中的自己，而是把握认真生活的当下的时候，甚至在她接受当下、享受平凡的时候，我们都该为她们庆祝。
「庆祝不止因为这一天，庆祝也不止在这一天」，通过这支短片，天猫希望人们看到的不只是女性所取得的成就，更希望人们能够关注那些对生活饱含热情、怀揣着希望与憧憬的「普通」女性，好好生活便是她们闪光的注脚。从品牌传播的出发点来看，天猫在这一阶段的沟通对象已不局限于个体，而是基于女性群像，与更加广泛的用户建立链接。
纵观天猫 3.8 节营销的三重表达，背后都离不开深刻而细腻的情感洞察。在预热期，「嘉奖好好生活的她」做情绪预埋，天猫从女性用户感知最强的生活日常出发，并借势「明星效应」，快速拉近与用户之间的距离。第二阶段，天猫将情感点进一步具象化，以买家秀、生活物件的「小」去传递「好好生活 自会发光」这一品牌主张的「大」，使得天猫的角色在用户心中更加可感可知。妇女节当天，天猫通过《每一天，妇女节快乐》将前面积蓄的情感集中释放，基于自身强大的平台影响，以更加普适的价值向女性用户送出祝福，让女性用户感受到「好好生活」也可以是充满力量的表达。三重表达，用不同的情绪浓度和叙事手法，让用户理解「好好生活 自会发光」的内核，也在潜移默化中，塑造了天猫作为大家闪光生活见证者和陪伴者的角色。
