本周值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.199
  SocialBeta ·  2022-03-05

想让你的优秀案例出现在【案例一周】栏目里,请和 brand@socialbeta.com 联系。

上期最受读者喜爱的案例是 OPPO × 姜文:Find X5 系列新品广告片,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.199 | 2.27-3.05

饿了么:「送给上海的拼贴诗」Campaign

近日,饿了么为上海人民广场地铁站送上 19 首拼贴诗,借用诗句传达出对上海生活的感悟与热爱。其中,每一个被用于拼贴的字或词语都来源于各个门店的店名标识,种种细节在勾起众人回忆的同时,也再次赋予了诗句浓烈的人情味。

除了地铁装置,饿了么也在线上推出主题影片,用上海的吴语展现了本土的烟火气息。

SocialBeta 点评:

在人人渴望「附近」的当下,一向敏感的品牌开始自发为大家探索城市,承担起城市情怀放大镜的功能。但要还原出真正的风采还得依赖这座城市提供的「素材」,既指城市文化长久养成的韵味,也指来来往往的人带来的新故事。饿了么取用平台上两百多个品牌 logo 的字词,并以上海话来独白,正是在城市本身的「素材库」里寻找灵感,尝试和这座城市里生活的人们取得共鸣。

此外,作为上海区域的限定营销事件,「送给上海的拼贴诗」其实是在为「省力上海」这个活动页面导流。而从短片中出现的咖啡店、花店、酒吧等与本地生活服务高度相关的店铺类别中可以看出,饿了么不仅想要通过此次活动联动区域商户,提升区域影响力,并且也是在上海区域内,构建起消费者对饿了么非餐饮配送服务的认知和情感认同,巩固品牌在上海用户中的「外卖首选」心智。

内外:「身心之路,见微知著」Campaign

今年,在品牌成立十年之际,内外发布全新品牌大片「NO BODY IS NOBODY | 身心之路,见微知著」,并升级推出全新「内外·云朵」产品系列,迎来了该项目的收官季,品牌线下空间也将会同步展出本次摄影及纪录片作品。

SocialBeta 点评:

从 2020 年第一季的「没有一种身材,是微不足道的」开始,内外便以「NO BODY IS NOBODY」的宣言歌颂女性多元身体之美。作为国内探索新女性力量的先行者,该项目也引领了许多品牌加入对女性身体自由的讨论。作为内外最具影响力的品牌 campaign,它的收官季必然承载着很高的市场期待:既得完整延续品牌的价值内核,又需要在立意和形式上与两部前作做出创新。

我们看到,这一季的主题从身体认同、集体力量深入至「共同成长」,通过 30 位女性群像的展现,书写女性直面自己、拥抱真实的身心之路。其中多位模特都曾参与过内外以往的拍摄项目,邀请她们再次出镜,代表了内外见证着品牌用户的成长故事,亦是品牌对自身作为「女性群体陪伴者」身份的诠释。在内容表达上,内外依然真诚动人,为每位女性的照片都单独赋予了命名,像尊重艺术作品一样尊重她们的身体痕迹,也十分具有抚慰人心的力量。创立十周年的节点,内外用三部曲深化了品牌的女性价值观,也为品牌下阶段的再出发起了一个很好的开头。

平安银行:「88 LAB.」青年灵感频道

近日,平安银行发布一则科幻广告片,开启了「88 LAB.」青年灵感频道。短片以人类灵感枯竭为主题,讲述了集结全球灵感青年,登船前往 88 灵感星云,探寻「拯救不开心」、「社恐自救指南」、「朋克养生」三条灵感线索的故事。同时,品牌还携手朱婧汐、叶灵等 8 位灵感 LABer 于 B 站平台发起春日银河见面会,邀请用户一同加入,并与朱婧汐带来主题歌曲《灵感革命》。此外,平安银行还同步推出灵感好物集市,并上线宇宙主题的信用卡与借记卡,以潮酷卡面诠释苍穹之美。

SocialBeta 点评:

随着新生代消费者的崛起,金融行业同样需要加快年轻化的脚步。针对年轻客群,此次平安银行开设了独具个性的「88 LAB.」青年灵感频道。科幻风的宣传片不同于传统的内容风格,围绕人类灵感枯竭的主题,以天马行空的想象力与精致的视觉设计,展现对社恐、朋克养生等年轻人状态的洞察。同时,品牌还与有「赛博歌姬」之称的音乐人朱婧汐携手,带来主题曲《灵感革命》,强化赛博朋克的整体风格,以高质量的内容输出,深化用户对青年灵感频道的认知,也打破对银行的刻板印象。此外,平安银行还在 B 站这一年轻人的聚集地上发起春日银河见面会,与不同领域的 8 位灵感 LABer 展开探讨,吸引不同圈层的年轻受众。

通过「88 LAB.」青年灵感频道,平安银行为年轻用户提供了专属福利以及互相交流的机会,也为品牌自身搭建了与年轻受众持续沟通的阵地,进一步拉近品牌和年轻消费者群体间的距离。

小红书:「安福路在线」项目

3 月 1 日,小红书正式发起「安福路在线」项目,以「好设计、闭眼入」为理念,打造中国原创设计师品牌线上集合地。作为小红书交易业务的一次全新尝试,平台将聚合优质设计师与有调性、有质感、有设计理念的设计品牌,共同讲好「好设计的价值」。小红书携手中国李宁、CANOTWAIT_、WallpaperSTORE 等五家明星品牌、知名设计师品牌打造线上 POP UP 店,进行限时限量的精品抢购。

SocialBeta 点评:

对于小红书这个「城市」来说,店铺这一交易场所一定是其中重要的构成部分。从街铺到商场再到网店,交易场所的形态和名称在不断发生变化,但对品牌来说,始终不变的是要对客户真诚表达,提供舒适的购物环境。在这之中,小红书可以做的是:用好社区内的内容资源,帮助品牌表达,服务好这一城市里用户的购买需求。

不只是大量设计品牌参与本次上新货,更值得关注的是,「安福路在线」本次还推出了「RED LABEL」这一设计师扶持 IP,把设计师群体全部推到了台前。把设计师本人的个性与品牌建设更强地关联在一起,这个 IP 意在为设计师品牌提供从设计师形象、品牌建设到卖货的一条龙服务。

此外,结合此前上线的商品笔记功能 —— 即设计师/主理人能直接在笔记中带上商品链接这一功能,「安福路在线」活动中用户可通过设计师品牌在小红书内的笔记内容直接购买商品。如果以零售业「人货场」的概念来分析这一新功能的运用,商品笔记功能的核心价值在于真正促成了「场」的落成。打通社区内容和交易体系,可以看作是小红书交易业务的一次新尝试。

野兽派 × 井柏然:「卧谷听松」广告片

tbh 野兽派家居发布 2022 早春「卧谷听松」系列,携手代言人井柏然演绎东方意境里的「自在闲人」。影片围绕传统意象「松」,将系列产品展示出来,在现代设计语言下呈现全新东方自然的居家理念,描绘出一副写意画卷。

SocialBeta 点评:

品牌的内涵塑造离不开一个稳定的文化内核。当中国的代工能力已经达到了较为成熟的阶段,中国品牌的塑造早已提上日程,网络上也不乏关于「中国风品牌是什么样」的讨论。在目前的市场中,塑造中国风品牌常见手法是提取传统东方文化中的经典意向,并重新演绎。

野兽派此次与井柏然以「松」这一意向合作家居系列新产品的演绎,极具质感的广告片既契合代言人的特质,又展现出品牌与产品的东方美学。此前,他们还与两位品牌香氛大使俞飞鸿、赵文卓分别合作了以「松烟墨香」、「兰花」为意象的香氛产品,不断挖掘中国文化。但意象之外,品牌的内涵还需要故事来填充。如何将这些如同一个个散点的宣传动作串联起品牌的价值内涵,讲一个完整的故事,还有待野兽派市场活动的后续展开。

竹叶青 ×《只此青绿》:联名春茶广告片

近日,中国高端绿茶品牌竹叶青官宣成为国家级引领性艺术剧作《只此青绿》的官方独家茶叶合作伙伴,共同演绎国茶文化。正值春茶节,竹叶青以独创五重锁鲜科技,携手《只此青绿》融合青绿舞蹈元素,推出「只此青绿竹叶青联名春茶」。据悉,竹叶青首发科技春茶,精准锁住了茶叶的「鲜」和「嫩」,为中国茶提质增效、向专精特新迈进的写照。

SocialBeta 点评:

在中国茶行业中,「有品类无品牌」的现象持续已久。如何发力品牌建设,树立起大众的品牌认知,是中国茶叶品牌需要思考的问题。近日,中国高端绿茶品牌竹叶青与艺术剧作《只此青绿》展开了跨界合作,双方不仅推出联名春茶,还拍摄了融入青绿舞蹈元素的特色广告片,共同演绎国茶文化。一方面,竹叶青与《只此青绿》在名字与气质上相当契合,并且同是中国文化的一部分,让这场合作显得浑然天成;另一方面,春晚的精彩表现让《只此青绿》收获了不少关注,而竹叶青也能够借这部作品提升品牌的大众认知度。

通过此次与《只此青绿》的合作,竹叶青以艺术化的形式挖掘茶文化的底蕴,提升高端品牌的调性,也为消费者带来更鲜爽的文化体验,感受中国茶的独特风味,是茶叶品牌讲述中国故事的一次不错的尝试。但也需要指出的是,广告片缺乏整体感,舞剧与茶叶的镜头并没有自然融合,在内容制作上还有提升的空间。


品牌「在地化」,下一个营销趋势?

本周,上海这座城市频频出现在品牌营销动态中。先有饿了么联合多个品牌一同向上海献诗,后有小红书把上海人气街道安福路「搬」到了线上。巧合的是,饿了么和小红书都起步于上海,而透过它们的视角来看魔都,这片钢筋水泥丛林之中,属于市井烟火或是时尚先锋的那一面被凸显出来了。 

这类关注城市文化与生活步调之间深层联系的品牌越来越多了。SocialBeta 观察到,喜茶在 2021 年推出「让灵感发声·在地」项目,走过深圳、长沙等十余座城市,并针对每座城市上新多款限定灵感特调。据相关统计,此类产品的售罄率高达 95%。另一边,好望水深耕杭州,接连与 20 家咖啡馆、9 家花店展开合作,限时发售新品的同时,呼吁大家变换视角,重新认识这座生活中的城市。相同的理念也出现在其后续发起的「城市浪漫计划」中。

疫情防控常态化的大背景下,有关出行远游的认知被改变了,更多时候大众愿意将关注视野转向个体生活的周边场景,品牌也随之选择「在地化」的方式来做沟通,意在拉近自身与消费者之间的情感距离。这也是当下一部分品牌发力布局社区店的原因之一。而随着城市化进程的拓展,不同城市所呈现出来的文化气质愈发个性鲜明,自然成为众多品牌青睐的沟通基点。

对于品牌而言,不论想要融入哪一座城市,其重点都在于:不能止步于地域文化符号的堆砌,而要在真正了解城市文化底蕴的基础之上,再进行创新演绎。HARMAY 話梅针对杭州和重庆分别打造「办公室场景」门店和「洞穴工厂」门店,Randomevent 根据成都的茶铺文化推出相应的店铺设计和产品系列,即是其中的最佳例证。

事实上,新消费品牌的确更重视构建「在身边」的品牌氛围感,这是帮助其快速赢得消费者接纳的一种路径。如果运用得当,品牌的「在地化」呈现甚至能成为新的城市代表性符号,例如超级文和友之于长沙。而在 2019 年,作为外来品牌的 NIKE 也曾提出「以城市为主导」的本土化策略,巧妙结合北京、上海、香港等地域方言,重新诠释「Just Do It」的品牌理念,吸引大众对品牌产生认同。

SocialBeta 认为,品牌面向不同城市的「在地化」改造,即是在宣告自身并非「外来者」,而是「本地居民」,借助文化认同和身份认同来建立品牌的亲和力,从而维系品牌与不同人群间长期对话的空间。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
    3
为你推荐