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2022 | Vol.199 | 2.27-3.05
饿了么：「送给上海的拼贴诗」Campaign
近日，饿了么为上海人民广场地铁站送上 19 首拼贴诗，借用诗句传达出对上海生活的感悟与热爱。其中，每一个被用于拼贴的字或词语都来源于各个门店的店名标识，种种细节在勾起众人回忆的同时，也再次赋予了诗句浓烈的人情味。
除了地铁装置，饿了么也在线上推出主题影片，用上海的吴语展现了本土的烟火气息。
SocialBeta 点评：
在人人渴望「附近」的当下，一向敏感的品牌开始自发为大家探索城市，承担起城市情怀放大镜的功能。但要还原出真正的风采还得依赖这座城市提供的「素材」，既指城市文化长久养成的韵味，也指来来往往的人带来的新故事。饿了么取用平台上两百多个品牌 logo 的字词，并以上海话来独白，正是在城市本身的「素材库」里寻找灵感，尝试和这座城市里生活的人们取得共鸣。
此外，作为上海区域的限定营销事件，「送给上海的拼贴诗」其实是在为「省力上海」这个活动页面导流。而从短片中出现的咖啡店、花店、酒吧等与本地生活服务高度相关的店铺类别中可以看出，饿了么不仅想要通过此次活动联动区域商户，提升区域影响力，并且也是在上海区域内，构建起消费者对饿了么非餐饮配送服务的认知和情感认同，巩固品牌在上海用户中的「外卖首选」心智。
内外：「身心之路，见微知著」Campaign
今年，在品牌成立十年之际，内外发布全新品牌大片「NO BODY IS NOBODY | 身心之路，见微知著」，并升级推出全新「内外·云朵」产品系列，迎来了该项目的收官季，品牌线下空间也将会同步展出本次摄影及纪录片作品。
SocialBeta 点评：
从 2020 年第一季的「没有一种身材，是微不足道的」开始，内外便以「NO BODY IS NOBODY」的宣言歌颂女性多元身体之美。作为国内探索新女性力量的先行者，该项目也引领了许多品牌加入对女性身体自由的讨论。作为内外最具影响力的品牌 campaign，它的收官季必然承载着很高的市场期待：既得完整延续品牌的价值内核，又需要在立意和形式上与两部前作做出创新。
我们看到，这一季的主题从身体认同、集体力量深入至「共同成长」，通过 30 位女性群像的展现，书写女性直面自己、拥抱真实的身心之路。其中多位模特都曾参与过内外以往的拍摄项目，邀请她们再次出镜，代表了内外见证着品牌用户的成长故事，亦是品牌对自身作为「女性群体陪伴者」身份的诠释。在内容表达上，内外依然真诚动人，为每位女性的照片都单独赋予了命名，像尊重艺术作品一样尊重她们的身体痕迹，也十分具有抚慰人心的力量。创立十周年的节点，内外用三部曲深化了品牌的女性价值观，也为品牌下阶段的再出发起了一个很好的开头。
平安银行：「88 LAB.」青年灵感频道
近日，平安银行发布一则科幻广告片，开启了「88 LAB.」青年灵感频道。短片以人类灵感枯竭为主题，讲述了集结全球灵感青年，登船前往 88 灵感星云，探寻「拯救不开心」、「社恐自救指南」、「朋克养生」三条灵感线索的故事。同时，品牌还携手朱婧汐、叶灵等 8 位灵感 LABer 于 B 站平台发起春日银河见面会，邀请用户一同加入，并与朱婧汐带来主题歌曲《灵感革命》。此外，平安银行还同步推出灵感好物集市，并上线宇宙主题的信用卡与借记卡，以潮酷卡面诠释苍穹之美。
SocialBeta 点评：
随着新生代消费者的崛起，金融行业同样需要加快年轻化的脚步。针对年轻客群，此次平安银行开设了独具个性的「88 LAB.」青年灵感频道。科幻风的宣传片不同于传统的内容风格，围绕人类灵感枯竭的主题，以天马行空的想象力与精致的视觉设计，展现对社恐、朋克养生等年轻人状态的洞察。同时，品牌还与有「赛博歌姬」之称的音乐人朱婧汐携手，带来主题曲《灵感革命》，强化赛博朋克的整体风格，以高质量的内容输出，深化用户对青年灵感频道的认知，也打破对银行的刻板印象。此外，平安银行还在 B 站这一年轻人的聚集地上发起春日银河见面会，与不同领域的 8 位灵感 LABer 展开探讨，吸引不同圈层的年轻受众。
通过「88 LAB.」青年灵感频道，平安银行为年轻用户提供了专属福利以及互相交流的机会，也为品牌自身搭建了与年轻受众持续沟通的阵地，进一步拉近品牌和年轻消费者群体间的距离。
3 月 1 日，小红书正式发起「安福路在线」项目，以「好设计、闭眼入」为理念，打造中国原创设计师品牌线上集合地。作为小红书交易业务的一次全新尝试，平台将聚合优质设计师与有调性、有质感、有设计理念的设计品牌，共同讲好「好设计的价值」。小红书携手中国李宁、CANOTWAIT_、WallpaperSTORE 等五家明星品牌、知名设计师品牌打造线上 POP UP 店，进行限时限量的精品抢购。
SocialBeta 点评：
对于小红书这个「城市」来说，店铺这一交易场所一定是其中重要的构成部分。从街铺到商场再到网店，交易场所的形态和名称在不断发生变化，但对品牌来说，始终不变的是要对客户真诚表达，提供舒适的购物环境。在这之中，小红书可以做的是：用好社区内的内容资源，帮助品牌表达，服务好这一城市里用户的购买需求。
此外，结合此前上线的商品笔记功能 —— 即设计师/主理人能直接在笔记中带上商品链接这一功能，「安福路在线」活动中用户可通过设计师品牌在小红书内的笔记内容直接购买商品。如果以零售业「人货场」的概念来分析这一新功能的运用，商品笔记功能的核心价值在于真正促成了「场」的落成。打通社区内容和交易体系，可以看作是小红书交易业务的一次新尝试。
野兽派 × 井柏然：「卧谷听松」广告片
tbh 野兽派家居发布 2022 早春「卧谷听松」系列，携手代言人井柏然演绎东方意境里的「自在闲人」。影片围绕传统意象「松」，将系列产品展示出来，在现代设计语言下呈现全新东方自然的居家理念，描绘出一副写意画卷。
SocialBeta 点评：
品牌的内涵塑造离不开一个稳定的文化内核。当中国的代工能力已经达到了较为成熟的阶段，中国品牌的塑造早已提上日程，网络上也不乏关于「中国风品牌是什么样」的讨论。在目前的市场中，塑造中国风品牌常见手法是提取传统东方文化中的经典意向，并重新演绎。
野兽派此次与井柏然以「松」这一意向合作家居系列新产品的演绎，极具质感的广告片既契合代言人的特质，又展现出品牌与产品的东方美学。此前，他们还与两位品牌香氛大使俞飞鸿、赵文卓分别合作了以「松烟墨香」、「兰花」为意象的香氛产品，不断挖掘中国文化。但意象之外，品牌的内涵还需要故事来填充。如何将这些如同一个个散点的宣传动作串联起品牌的价值内涵，讲一个完整的故事，还有待野兽派市场活动的后续展开。
竹叶青 ×《只此青绿》：联名春茶广告片
近日，中国高端绿茶品牌竹叶青官宣成为国家级引领性艺术剧作《只此青绿》的官方独家茶叶合作伙伴，共同演绎国茶文化。正值春茶节，竹叶青以独创五重锁鲜科技，携手《只此青绿》融合青绿舞蹈元素，推出「只此青绿竹叶青联名春茶」。据悉，竹叶青首发科技春茶，精准锁住了茶叶的「鲜」和「嫩」，为中国茶提质增效、向专精特新迈进的写照。
SocialBeta 点评：
在中国茶行业中，「有品类无品牌」的现象持续已久。如何发力品牌建设，树立起大众的品牌认知，是中国茶叶品牌需要思考的问题。近日，中国高端绿茶品牌竹叶青与艺术剧作《只此青绿》展开了跨界合作，双方不仅推出联名春茶，还拍摄了融入青绿舞蹈元素的特色广告片，共同演绎国茶文化。一方面，竹叶青与《只此青绿》在名字与气质上相当契合，并且同是中国文化的一部分，让这场合作显得浑然天成；另一方面，春晚的精彩表现让《只此青绿》收获了不少关注，而竹叶青也能够借这部作品提升品牌的大众认知度。
通过此次与《只此青绿》的合作，竹叶青以艺术化的形式挖掘茶文化的底蕴，提升高端品牌的调性，也为消费者带来更鲜爽的文化体验，感受中国茶的独特风味，是茶叶品牌讲述中国故事的一次不错的尝试。但也需要指出的是，广告片缺乏整体感，舞剧与茶叶的镜头并没有自然融合，在内容制作上还有提升的空间。
品牌「在地化」，下一个营销趋势？
本周，上海这座城市频频出现在品牌营销动态中。先有饿了么联合多个品牌一同向上海献诗，后有小红书把上海人气街道安福路「搬」到了线上。巧合的是，饿了么和小红书都起步于上海，而透过它们的视角来看魔都，这片钢筋水泥丛林之中，属于市井烟火或是时尚先锋的那一面被凸显出来了。
这类关注城市文化与生活步调之间深层联系的品牌越来越多了。SocialBeta 观察到，喜茶在 2021 年推出「让灵感发声·在地」项目，走过深圳、长沙等十余座城市，并针对每座城市上新多款限定灵感特调。据相关统计，此类产品的售罄率高达 95%。另一边，好望水深耕杭州，接连与 20 家咖啡馆、9 家花店展开合作，限时发售新品的同时，呼吁大家变换视角，重新认识这座生活中的城市。相同的理念也出现在其后续发起的「城市浪漫计划」中。
疫情防控常态化的大背景下，有关出行远游的认知被改变了，更多时候大众愿意将关注视野转向个体生活的周边场景，品牌也随之选择「在地化」的方式来做沟通，意在拉近自身与消费者之间的情感距离。这也是当下一部分品牌发力布局社区店的原因之一。而随着城市化进程的拓展，不同城市所呈现出来的文化气质愈发个性鲜明，自然成为众多品牌青睐的沟通基点。
对于品牌而言，不论想要融入哪一座城市，其重点都在于：不能止步于地域文化符号的堆砌，而要在真正了解城市文化底蕴的基础之上，再进行创新演绎。HARMAY 話梅针对杭州和重庆分别打造「办公室场景」门店和「洞穴工厂」门店，Randomevent 根据成都的茶铺文化推出相应的店铺设计和产品系列，即是其中的最佳例证。
事实上，新消费品牌的确更重视构建「在身边」的品牌氛围感，这是帮助其快速赢得消费者接纳的一种路径。如果运用得当，品牌的「在地化」呈现甚至能成为新的城市代表性符号，例如超级文和友之于长沙。而在 2019 年，作为外来品牌的 NIKE 也曾提出「以城市为主导」的本土化策略，巧妙结合北京、上海、香港等地域方言，重新诠释「Just Do It」的品牌理念，吸引大众对品牌产生认同。
SocialBeta 认为，品牌面向不同城市的「在地化」改造，即是在宣告自身并非「外来者」，而是「本地居民」，借助文化认同和身份认同来建立品牌的亲和力，从而维系品牌与不同人群间长期对话的空间。
