文 / Natsumi sherry

品牌们正在驶入上新的快车道，在激烈的市场竞争中与时间赛跑。

上新，是品牌一贯以来保持竞争力的手段，但近年来，消费市场的快速变迁与消费需求的多元拓展，促使品牌们加快了上新节奏，也更注重新品营销的效率，以此来呈现不同切面，跟进市场发展。特别是新品所拥有的新话题、新设计等等一切时新的元素，都精准击中了这一代年轻人爱尝鲜的消费心理，能帮助品牌赢得年轻化认同。

对于新锐品牌来说，新品营销的意义则格外不同。新锐品牌的新品首发，让多重的「新」概念碰撞在一起，具备掀起传播声浪的势能，甚至一款新品就能成功推出一个新品牌。然而与之相对的另一面是，新锐品牌作为「行业新人」，缺乏长期且深入的消费者教育，如何在品牌认知有限的前提下，通过新品营销实现品牌价值最大化，仍是需要多方考量的问题。

以新品营销为着力点，推涌出一大批新锐品牌的天猫小黑盒，成为这一话题下 SocialBeta 重点关注的营销 IP。据了解，2020 年有 2 亿款新品在天猫首发，而天猫小黑盒共孵化了 200 万款。随着新品市场逐渐扩大，品牌对于新品营销的理解也应走向细化。不止是以品牌成长周期为维度，拆分出新锐品牌这一主体，探索新品营销对品牌传播的高效助力，更重要的是应当看到，在更长远的品牌发展时间中，新品营销在营销体系、品牌调性等多个层面，开始发挥着奠基性作用。

洞察新需求，为新品找到新赛道

今年 9 月，每日黑巧成为 2021 首个登陆天猫小黑盒超级新品日的新锐品牌，并全新首发了燕麦奶黑巧系列产品。对于这个 2019 年成立的品牌，燕麦奶黑巧系列当然不是旗下的第一款新品，但却是最特别的那一款。这次新品首发在强调产品的高膳食纤维、纯植物基配方等卖点之外，还创造性地打出了「新一代健康巧克力」的口号。

巧克力为什么会是健康食品？基于大众的一般认知，巧克力往往与高热量、高脂肪之间划上等号，而结合当前追求健康减脂的消费趋势看，似乎意味着巧克力只能归属于低频次消费食品，其目标市场和消费人群都相当有限。

正是洞察到了消费者对热量的心理负担，每日黑巧基于黑巧克力自身的健康属性，提炼放大了「健康」这一关键词，并作为此次新品营销的主线：一方面，着重突出燕麦奶黑巧系列的纯植物奶配方，将控糖、减碳水化合物等概念融入到新品传播中；另一方面，打造「升植」、「健康新 0 食」等谐音梗，让新品首发与大众的健康饮食升级紧密关联在一起。巧克力品类的刻板印象就这样被打破了，每日黑巧瞄准消费新需求，跻身行业差异化竞争的赛道中。

以新品首发为着力点，不同圈层 KOL 和行业媒体在小红书、微博、微信等社交网络上率先铺开声量，实现内容的全面种草。而以此为基础，天猫小黑盒进一步打造品牌上新的仪式感，引爆新品首发时刻。每日黑巧的新品入选薇娅直播间进行首发开箱，这不仅让新品能第一时间在消费者心目中建立真实的感知，更串联起上新、体验、购买等多个环节，让新品首发由品牌单向度的传播，变为流量全链路的打通。

在天猫小黑盒的助力下，新品首发不再是品牌的单次 campaign，而成为一次品牌营销大事件。借助品牌上新这个动作，天猫小黑盒充分挖掘其话题性和仪式感，将新品打造为洞察趋势、引领趋势的爆品，也为品牌提供了一套以产品为核心的新品营销体系，为中国新锐品牌的破局升级推波助澜。

立足新产品，为品牌找到突破口

无独有偶，与每日黑巧的新品同期官宣的，还有品牌全球代言人王一博。在官方发布的短片中，王一博本色出镜，开启了一段属于年轻人的态度发声。

极具个性化特色的影像风格，在巧克力品类广告片中相当罕见。借王一博之口，每日黑巧道出了「拿着旧配方，去不了新世界」的宣言，将新品卖点与先锋态度相结合，阐述出「不破、不立」的品牌精神，也完成了一次品牌全新升级。

作为新锐品牌面向消费者的直接入口，新品即代表着品牌，新品营销的风格强烈影响着品牌调性的认知。瞄准健康与先锋这两点，天猫小黑盒立足每日黑巧的新产品，倾力呈现其品牌升级后的新主张：虽然是行业的新入局者，却是行业的破局者。这一尽显品牌锋芒的发声，从某种程度上来说符合当代年轻人的消费理念，以及他们对新锐品牌特立独行的风格构想，能够为品牌获得好感加成。 

而这场态度宣言，最终又回归到了新品上。每日黑巧联合王一博推出「每日幸福陪伴」礼盒，除了新品之外，礼盒内还包含限定发售的智能音箱、王一博系列周边产品等，为粉丝群体带来了独特的品牌体验，对大部分标榜个性消费的年轻人同样存在吸引力。

围绕新品亮点进行品牌表达，又将品牌表达关联新品销售。每日黑巧在天猫小黑盒的新品首发，始终将产品力作为核心承载，彰显品牌的独特性格。根据天猫小黑盒的数据反馈，此次新品首发销量接近 1000 万，打破了糖巧行业的历史纪录。毫无疑问，天猫小黑盒持续聚焦助推新品，另辟蹊径，为新锐品牌找到了行业突破口，撬动新锐品牌建立新的行业格局。

站在新锐品牌的视角下看新品营销，可以将其视为品牌的短期战术，能够带来一波集中爆发的声量与销量，把品牌推向发展周期曲线中的波峰顶点。从长期来看，新品营销也是新锐品牌不可或缺的一项发展战略。一次好的新品营销就像是一把利刃，推动新锐品牌快速切入行业。而面向消费者，一次好的新品营销亦能在他们心中埋下一颗种子，实现品牌心智渗透与消费转化。做好新品营销，即是做好品牌建设。

新品营销，成为品牌建设的基础设施

事实上，不仅是每日黑巧，长期耕耘新品营销的天猫小黑盒早已是众多新锐品牌的新品营销初舞台：今年 3 月底，新锐美妆国货品牌润百颜在天猫小黑盒开启全球开新，首发新品瓷敏大白管迅速展现爆品特质，单日 24 小时累计销售 242 万支，全店更是斩获国货美妆全店单日 Top 1、天猫美妆行业国货护肤新品首发 Top 1 等多项天猫小黑盒国货新纪录；智能家居领域，添可芙万 2.0 及 slim 洗地机在天猫小黑盒首发，销量 2 小时便超越 2020 年 618，9 小时超越 2021 年年货节， 12 小时破万台；主攻电竞的 IQOO 8 系列手机同样选择在天猫小黑盒完成新品首发，一上线就全部售罄，登上天猫手机行业销量冠军……

除了助力品牌将新品变爆品，在年初的中国新品消费盛典上，面对全新的新品营销环境，天猫小黑盒就曾提出要从「推新」向「造新」进行升级迭代，成为品牌的营销引擎，在 SocialBeta 看来，对新锐品牌而言，这一意义尤甚。

这几年新锐品牌如雨后春笋般涌现，其本质就是由不断更新的消费需求所催生的，新需求创造新产品物种，进而催生新的品牌玩家。如今一个品牌能否获得成功，仍要靠产品来说话，每一款新品对于新锐品牌来说，都会影响到品牌的生命力，新品营销也成为了关乎一个新锐品牌增长的中心枢纽，是每一个新锐品牌必须建设的基础设施。

因此，进一步拆解天猫小黑盒之于新锐品牌的加持作用，也在于两个层面：趋势推新以及营销创新。

所谓「趋势推新」，即基于瞬息万变的消费市场，通过对新人群、新需求的洞察，让新品持续成为引领消费趋势的落地载体。每日黑巧在健康减脂的趋势大背景下，挖掘出「新一代健康巧克力」的新赛道，并经由天猫小黑盒的助推，将新品打造为行业爆款，正是例证。依托天猫平台强大的消费数据洞察以及平台运营能力，天猫小黑盒正在从一个为品牌提供新品营销的阵地，升级为驱动品牌以新品开拓新赛道的有力抓手。

而「营销创新」即营销方式的创新，以新洞察、新场景、新形式，加速新锐品牌的新品破圈效率、行业破局速率。比如上文提到的润百颜，就联合天猫小黑盒用一场「破碎与重塑」的女性主题沉浸式艺术展诠释新品，完成了品牌理念的跨界共生，建立起新品与女性消费者之间的情感连接，深化感性认知。

通过深挖新品背后的消费洞察甚至社会洞察，天猫小黑盒让新品营销不止于产品上新，不止于新锐品牌的一次营销事件，而是内嵌入品牌层面的营销语言体系建构中，从而真正让产品力转化为品牌力。

由这两重价值延伸，天猫小黑盒立足新品营销为新锐品牌赋能，也在不断试炼和检验市场的过程中，应时而变、驭势而进。