被科学袪魅，又被商业赋能的月亮，马上要迎来新一轮的圆满。和往年一样，中秋节是月饼的主场，实打实地馅料砸出的高热量和花里胡哨的过度包装快要成为过去式，今年的月饼有了更加健康的诉求、环保的包装以及承载了更有价值的议题讨论，如推动绿色可持续发展。而历来中秋所探讨的团圆大母题，也因为神舟十二号归来的宏大命题而有了更大的欢聚意义，为这个中秋增添了些许浪漫。
本期中秋特辑，SocialBeta 将从五个维度，精选多个案例进行分享，进一步带大家了解今年的品牌都是如何借势中秋的。
恰逢返航，开启太空畅想
人类对月球的想象和探索永不止息，而每年中秋节都像是一场声势浩大的「赏月派对」。今年，神舟十二号成功发射，太空「出差三人组」于近日返航，也为中秋节附加了更多科幻色彩。不少品牌以航天为主题展开营销，在月饼这一产品上，蔚来和 Coco 都可纷纷与中国航天展开联名合作，在官方力量的加持下升级包装设计，或是还原太空舱的造型，或是建设起「驻月基地」，纪念嫦娥 5 号工程。借势神十二返航，蒙牛推出了微电影《我想上天》 ，vivo 也联合央视新闻为航天英雄送去「地球家书」。
中秋与太空元素的结合，既不失节日氛围，又形成差异化的创意碰撞，为消费者带来新鲜的视觉与互动体验，也表达了品牌对中国航天的敬意。
蔚来 NIO Life 携手中国航天探索宇宙浪漫
今年 9 月，蔚来联合中国航天 ASES 开启航天主题月系列活动，邀请消费者参与见证身边的宇宙世界。其中蔚来 NIO Life 旗下潮酷 IP NOMI 还联合中国航天 ASES 推出探索太空星球月饼礼盒。
礼盒设计充满巧思，从里到外都充满了太空的元素，外观被设计成了太空舱，打开太空舱还内藏玄机，消费者可以用随礼盒赠送的紫外线射灯照射星轨板，吸收充足紫外线后，星轨会散发光芒，带来探月的互动感。而礼盒内则有 3 款不同口味的桃山皮月饼，分别被赋予宇宙中三个不同星球的概念，每款月饼馅料都会与天体特点相结合，如黑松露伊比利亚火腿馅月饼代表火星，黑松露流心中闪现的火腿与火星时而黑暗时而荧荧如火的特点呼应。
此次蔚来与中国航天 ASES 的联名，在为用户提供了美味的星球月饼的同时，还寄放了一份美好祝福，希望用户能够保持探索太空的好奇心，去拥抱这些来自宇宙的浪漫。
CoCo 都可登陆流心奶黄星球
今年中秋，CoCo 都可联合中国航天推出太空的伴手礼——「CoCo MOON BASE 驻月基地·中秋礼盒」，内含 2 枚驻月纪念徽章，专为纪念嫦娥 5 号工程而定制；1 条驻月纪念挂饰，表示对中国航天的敬意；1 个太空银水杯，象征着太空专属主题装备以及 3 颗代表着 mini 月球的流心奶黄月饼。除了这份月饼礼盒，CoCo 都可还推出可以喝的月饼——奶黄星球杯，以此增添浓郁的节日滋味。
vivo 携手央视为航天英雄寄去「地球家书」
一封家书最远能送到哪里？9 月 17 日，由有糖营销创意策划，vivo 与央视新闻联合制作的「地球家书」，跨越天宇寄给了远归的航天英雄们。写信的小男生，以孩童的稚嫩笔触记录下了中国在他们出差这三月的变化，从大象迁徙的趣事到河南暴雨的天灾，从大展风光的奥运到每个平凡的普通人，所有人都在为中国这个「大家」努力且认真地生活，也一直牵挂着离家的宇航员们。这封心意满满的家书是地球方对太空「游子」的报平安，更是全国人民亲人般的深切告慰和对中秋团聚的殷殷期盼：「一切都好，欢迎回家。」
蒙牛中秋「想上天」
神舟十二号的三位航天员已在太空「出差」满三个月，在他们返程前夕，连续 18 年支持中国航天事业的蒙牛于 9 月 16 号推出中秋微电影《我想上天》，迎接航天英雄回家。
影片主角牛萌蒙表面上是个频频在课堂打瞌睡的问题儿童，直到母亲在晚上撞见了他白日困乏的秘密。小男孩夜夜在半夜三点起床用天文望远镜观测星空，只为了能在最佳观测时间见到爸爸工作所在的宇宙空间站。今年中秋恰逢神舟返航，蒙牛邀用户共同锁定央视新闻返航直播，为航天英雄接风洗尘，共庆欢聚时刻。
绿色生活，回归自然
践行绿色生活的可持续发展理念，让人与自然和谐相处成为今年众多品牌出月饼礼盒的创意理念。延续去年简化包装的创意，腾讯今年从原材料入手，采用可自然降解的「甘蔗渣」制作简约朴素的礼盒，成为月饼礼盒中的一股清流。而为了让礼盒不再「拍后即抛」，「可循环利用」也成为品牌的创意来源，例如马蜂窝发挥户外旅行的优势，将月饼放在露营收纳袋中，鼓励人们亲近自然；搜狐则从餐食场景出发，为打工人准备了一个朴实无华的中秋餐盒。
马蜂窝中秋王者礼盒闲鱼上抢疯了
马蜂窝发布露营主题中秋节礼盒，整体外观是一款折叠式的露营收纳袋。袋子的上半层是一个可重复利用月饼礼盒，拒绝过度包装，倡导重复再利用，月饼采用牛皮纸盒包装，舒适自然。袋子下半层是中秋夜晚的重头戏，一款为马蜂窝中秋礼盒量身定制的复古煤油灯。这盏灯简洁的外表下，藏着很多种有趣的互动方式调节，氛围感十足，仅上线一天就在闲鱼上被网友疯狂求购，纷纷表示可以拆开卖，价格可谈。
当疫情防控趋于常态化，露营「轻旅行」的概念逐渐显出优势，吸引越来越多上班族开始尝试这种新的旅行方式。今年马蜂窝中秋礼盒提出「月下露营」的概念，是希望小伙伴们能在回家团聚的同时，还能与家人朋友一起感受自然的乐趣。
「蔗」是腾讯的中秋月饼盒
腾讯今年的中秋月饼盒，看起来比去年的「长城砖」还要简朴。但简朴不意味着简单，这款月饼盒由甘蔗制糖厂的甘蔗渣回收制作而成，其生产工艺纯天然无污染，它的边角料能再利用做成鸡蛋托，盒子本身在自然中通过六个月也可完全降解，将「环保」一词贯彻到底。腾讯每年都会订购 25 万份月饼，而选用环保月饼盒的方式变相节约了 757 棵树，守护了一片小森林。
用甘蔗渣做月饼盒的选择不仅是腾讯对环保绿色理念的坚守，更寄托了腾讯对消费者「掂过碌蔗，由头甜到尾」的中秋祝愿。
搜狐为打工人送中秋温暖
又值中秋来临之际，搜狐旗下「狐友 APP」为远在他乡的打工人们，送上一份温暖的中秋礼物。希望每一个漂泊在外的打工人，一个人的中秋也可以很温暖很快乐。该礼盒结合年轻人群中普遍存在的一人食场景，一人份餐盒替代华而不实的包装，纯白的简约日系风格搭配甄选的谷壳纤维环保材料，传递健康环保的理念。
在品牌元素的应用层面，圆润可爱版的小狐狸搭配暗含中秋元素的兔子小伙伴，充分表达了独在异乡的中秋并不孤单，来自朋友的关怀与祝福陪你度过一个有温度的中秋。
串联古今，演绎传统文化的新趣味
中秋作为传统佳节，不少品牌也会以传统文化为出发点，围绕月亮、 嫦娥等中秋意象进行各式演绎，比如百草味拍古装短片，以守月人寻月的故事展现中秋共赏月的风俗。除了这些经典元素的演绎，今年大火出圈《唐宫夜宴》也成为了一种承载符号，在中秋受到了品牌们的青睐，沃尔玛让这些宫廷乐师们穿越现代，出演了一场「超市奇妙夜」，呈现了不一样的传统韵味。同样串联古今的还有字节跳动，品牌今年用拼图礼盒趣味再现古籍修复的过程，为古籍注入新的生机。
沃尔玛 ×《唐宫夜宴》上演「超市奇妙夜」
中秋来临之际，沃尔玛联合郑州歌舞剧院《唐宫夜宴》推出广告片《月圆奇妙夜》，让大唐乐师们跟随着一辆购物车穿越现代，来到沃尔玛超市里，上演了一出超市奇妙夜。几位乐师逛起了超市的水果区、冷藏区、数码区等地方，选购好东西满载而归了。除了展现沃尔玛超市售卖品类的丰富，影片最后还趣味演绎了「沃尔玛网上超市配送」的方便快捷，就算是洛阳宫，沃尔玛也能送到。在这出穿越戏中，沃尔玛呈现出中秋的古今联系，表现了传统佳节的文化趣味。
百草味发布古装短片《中秋守月人》
值此中秋，百草味推出国民潮礼中秋礼盒，并带来一支古装短片《中秋守月人》，讲述了守月人在大唐秋宴夜弄丢月亮，然后寻月，最终发现月亮不会消失，于是回家陪伴家人的故事。短片中，乘船人对正在寻月的守月人说的「月亮在水里」的话，与守月人离家前去执行守月任务时女儿对其说的话重复、呼应，体现了无论在何地「中秋共赏月」的传统习俗，守月人回家陪伴女儿这一动作，又对应中秋「思念、团聚」的节日意义。而百草味被作为极品好礼进贡，则体现了百草味中秋礼盒「国潮」「高品质」「好味道」的特点。
在中秋这个重要传统节日，百草味以精良的古装短片形式讲述中秋团圆的温情故事，通过传统元素传递传统文化，与产品特性匹配融合的同时，又体现了品牌温度与文化深度。
字节跳动把月饼礼盒做成古籍文物
今年 6 月份，中国文物保护基金会字节跳动古籍保护专项基金在北京启动，字节跳动将携手国家图书馆开展古籍修复、人才培养、古籍活化与数字化等公益项目。其中，字节跳动会重点支持《永乐大典》「湖」字册等国家珍贵典籍和特藏文献的修复工作。
为了支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复，今年中秋，字节跳动公益携手五芳斋、中国文物保护基金会联合定制「限量版古籍中秋礼盒」，主题为「永乐流芳同脉而动」，内含八饼八味，礼盒内更增有《永乐大典》「湖」字册拼图，让消费者可以在品味中秋月饼时，也能体验古籍修复的过程。
温情团圆，不变的中秋主题
中秋团圆的氛围烘托下，温情故事仍是必不可少的一环节，虽然表达的核心主题不变，但品牌以更细微的情感洞察触达更多人，激发共鸣。欧派从修复一张老照片讲起，让团圆的意义跨越时空；美团优选用三个电话测试，真实再现父母对孩子回家团圆的期待；聚划算对「欢聚」进行了不同面的诠释，集合抗疫、神舟返航等情形下的团圆。
围绕「小事」做文章，品牌发掘出背后的真实，搭建情感的桥梁，将大众带入到各自的生活之中，真正打动人心。
欧派中秋发起「寻脸启事」
今年中秋，欧派没有延续以往的中秋 IP「狼人的中秋烦恼」，而是另起炉灶讲述一个关于「寻脸启事」的新故事。外公家留存的唯⼀张外婆⽣前老照片，因为 98 年的一场洪⽔变得面目模糊。外甥女拜托丈夫修复，两⼈却苦于不知道外婆年轻时究竟长啥样⽽屡屡失败。最后小夫妻通过张贴「寻脸启事」求助，竟奇妙地找到了当年拍摄照片的梁师傅，最后为外公找到了外婆⽣前老照片，影片用跨越时空定制一场不一样的团圆，从而最终落脚到「每个人都值得独一无二的团圆，每个家都值得特别的定制」的品牌主张。除了影片，欧派还推出了「团圆照相馆」定制 H5，邀请用户和想念的人拍一张中秋定制团圆照。
美团优选中秋「让爱回家」
美团优选「中秋超惠节」正在火热进行中，美团优选也在这个中秋奉上了《让爱回家》系列影片，展现了人间烟火当中那暖暖的亲情。
影片对准了三个不经常回家的年轻人，关于不回家，他们各自都有不同的理由，回不回家，对年轻人来说或许只是一个选项，对父母来说却是盼望已久的期待项。片中年轻人假意「爽父母的约」去观察父母失落的表现，从而让观众体察到父母对孩子的爱。美团优选希望用这系列短片去来替年轻人开口说出对父母爱和思念，从而指出「爱在团圆共餐时，食材虽惠，爱无价」的品牌理念。
聚划算讲述《新中秋故事》
神州十二号返回，太空英雄们得以在中秋节与家人团圆。为了庆祝宇航员们凯旋，聚划算在同一天献上《新中秋故事》。这个中秋节，除了与家人一起过，还有留在抗疫前线、迁徙、努力搬砖等过法，但不管选择哪一种，聚划算都认为中秋节值得「欢聚」，与身边人共享月圆佳时。
品牌 IP ，整出中秋氛围感
和去年的观察类似，今年我们仍然发现不少品牌请自家 IP 出来营业，用中秋氛围来深化 IP 的形象，让 IP 深入人心，如腾讯联合十八纸把长鹅变「鹅纸」、网易传媒让小羊驼三三化身探险家，重拾月亮无限幻想，还有品牌打造 IP 厂牌，带来中秋大片，如伊利联合徐峥导演打造的「伊定有戏剧场」。
腾讯把长鹅变「鹅纸」
今年中秋，腾讯 QQ 长鹅又升级了，腾讯携手原创设计品牌十八纸推出纸质版「长鹅」，长鹅谐音「嫦娥」代表生活灵感产生的喜悦，也代表「但愿人长久」的祝愿。纸质版「长鹅」用风琴纸艺的形态，将「长鹅」的「长」呈现出来，产品整体造型采用了独特的六边形蜂窝仿生结构，以此保持了 QQ 长鹅的稳定性、且耐玩有趣，不易变形。二者希望用这款玩具给用户带来欢乐和长长长长长的祝福。
网易传媒携手小羊驼三三演绎中秋「蒸汽风」
在月球的神秘面纱被逐渐揭开的当下，网易传媒以介于魔法和科学之间的纸笔，留存月球的浪漫气息，推出 2021 中秋礼盒「蒸汽之月」，网易文创虚拟IP小羊驼三三化身探险家出镜，带领用户重拾对月亮的无限幻想，重新体味「思念」这种情感的美好。
该礼盒采用蒸汽机械风格，除了含有四枚口感细腻的月饼，更独特的是探险家三三手办、「蒸汽之月」定制怀表以及一整套复古书写套装，静谧金属材质混搭超萌形象，呈现满满的仪式感。
伊利携手徐峥打造中秋剧场「伊定有戏」
今年中秋，伊利旗下金典、安慕希、优酸乳、臻浓、QQ 星、舒化奶六大品牌首次联手，邀请徐峥导演，徐峥、陈飞宇、李嘉鑫、梁永棋出演，共同打造「伊定有戏」剧场，献上品牌中秋微电影系列。
全片有三个短小的微电影组成，剧情上以伊利旗下的一款产品为彩蛋露出，独立成章，在结构上又互为表里，拍出了喜剧电影质感。微电影以符号性的物件串联起平行时空、楼上楼下的三户邻居在中秋之夜发生的故事，并最终都回归温情治愈的中秋美满大结局。
