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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是闲鱼：「摸鱼校尉」系列 Campaign，上期案例一周排行榜回顾请点击这里。

2021 | Vol.172 | 7.25-7.31

奥利奥：「奥利奥玩心小宇宙」Campaign

近日，为助力奥运会，奥利奥开办了一场「能吃能玩」的夏日运动会，推出开幕仪式宣传短片与微信小程序「奥利奥玩心小宇宙商城」。同时，印有十种竞技饼纹的奥利奥夏日运动限定饼干也全新上线。

在小程序「奥利奥玩心小宇宙商城」的线上游戏中，奥利奥与牛奶的食品组合被同构成了游泳、跳水、投篮、射击等竞技运动，玩家参与这些趣味游戏积累积分，即有机会获得限量足金金牌。此外，用户还可购买附赠周边和抽奖的夏日限定运动礼盒、奥利奥限定新品以及多种组合福袋，享受多种优惠。

上榜理由：

随着东京奥运会如火如荼进行，品牌们也接连释出花式的奥运营销，从提炼奥运健儿精神的广告片，到融入奥运元素的品牌联名，形式多样。然而看多了热血澎湃的口号呼喊，相较之下，奥利奥结合奥运会热点推出的夏日运动会主题 Campaign 让人感到轻松有趣许多。

回顾过往奥利奥的营销案例，不难看出它既热衷借势各大节点营销，也善于将自己最核心的产品元素，也就是那块小饼干，结合节日特点演绎出花式的玩法和吃法，通过加码产品之上的社交货币元素，增加产品对于消费者的吸引力，更不断强化奥利奥会玩、童趣的年轻化品牌心智。此次奥利奥带来印有十种竞技饼纹的奥利奥夏日运动限定饼干，更带来包含趣味小游戏在内的夏日限定运动礼盒，既是对奥运热点进行的一次品牌呼应，亦是让产品成为这场品牌奥运会的主角，让消费者将兴趣种草转化为行动拔草，从而实现有效的转化。

Bilibili × 薇娅：国漫专场直播间

在电商主播的直播间看国漫是种什么体验？7 月 28 日晚八点，薇娅直播间开设 B 站国创动画专场，为原创国漫打 call 助力。此次展开梦幻联动，更有《时光代理人》《两不疑》《百妖谱》《元龙》等多部人气国漫 ip 亲情加盟。直播活动中，《时光代理人》的两位主角穿越次元，现身直播间，一展超能力，而两位角色的配音杨天翔、苏尚卿同样来到现场，为观众带来即兴配音表演。此外，B 站大会员定制 ip 实体卡以及多款国漫联名产品在本次专场进行限时秒杀，还有 B 站千元盲盒礼包抽奖送出。

近年来 B 站的内容重心逐渐从搬运外国作品转向创作原创国漫，国创动画更是空前盛行。薇娅为国漫「带货」，实为对国内原创作品和创作者的支持和宣传。

上榜理由：

严格来说，此次 B 站以联动薇娅直播间开设 B 站国创动画专场，与此前一众明星带着各自的电影等作品登上头部主播直播间进行宣发，并无本质差别。这也意味着，直播间，特别是头部主播直播间不只是卖货场，更是重要的营销场，已成行业共识，更不断为文娱影视内容打开宣发新思路。此次 B 站以联动薇娅直播间打造的这场直播营销大事件，无疑再次证明了这一点。

作为国漫崛起的背后推手之一，B 站近年来在国漫内容上投入颇多，据 21 世纪经济报道，在 2020 年 11 月 B 站举行的第三届国创动画作品发布会上， B 站董事长陈睿曾透露，B站主导出品和参与出品的国产原创动画作品超过 104 部，投入资金超过 10 亿元。此前 B 站曾通过举办国创动画作品发布会，宣传片等方式，强化 B 站国漫的标签，但更多立足 B 站站内和既有国漫圈层，此次 B 站国漫走进薇娅直播间，也是借势头部主播的影响力，让更多大众圈层了解国漫以及国漫背后的 B 站。

快手：《决战东京》定格动画

快手打造高燃定格动画短片《决战东京》，影片的开头，是以一颗兵乓球为起点，捅破万难，直通东京赛场，随后巧妙转场变化为排球、羽毛球等多个奥运项目，展现了中国奥运健儿的体育风采。据悉，这支片子是快手团队和一位正在读大二的老铁一起，手绘 480 张人物画稿，制作 600 余件剪纸物料才完成的，以此向所有中国运动员致敬。

上榜理由:

奥运会开幕第一天，快手带来一支超燃剪纸定格动画《决战东京》。动画全片由 480 张人物手绘画稿，600 余张剪纸物料全手工制作而成，结合日本动漫元素，以一颗乒乓球为起点，巧妙转场变化为排球、羽毛球、体操等多个奥运项目，展现出奥运健儿在赛场上拼搏的风采，也表达出快手对于中国运动员的致敬和祝福。此外，这支动画是由快手携手平台用户@梦幻手绘（萌新动画人）共创合作出品。在全民短视频创作的时代，秉持着激励原创的态度，快手让用户看见创作的力量，激发了用户创作热情。

除了这支定格动画，以及先前发布的奥运纪实短片《平凡的，热爱着》，快手作为全球首家参与奥运转播的短视频、直播平台，在平台内的全景式奥运营销也值得一看。不仅在首页添加奥运转播新栏目，快手还开放了《大话奥运》微综艺、话题挑战赛等多个板块，带来奥运营销的多样玩法，丰富了观众的观赛体验，更带动用户参与奥运相关互动，书写不一样的奥运记忆。

OPPO ×《名侦探柯南》：限定联名系列

OPPO 与经典动画《名侦探柯南》推出限定联名，不仅手机、手环、耳机、移动电源都融合了柯南的元素，细节满满，OPPO 还为联名系列打造了手办级定制包装和手机开机动画以及红蓝两款全局手机主题，精准狙击动画迷的心。

与此同时，OPPO 特别邀请了名侦探柯南 TV 版动画制作公司 TMS 制作了一支动画短片，通过角色新一和小兰在烟火大会的互动，为大家送上一份七夕的甜蜜。

上榜理由：

即使阅联名无数，此次 OPPO 与《名侦探柯南》推出的限定联名系列依然令人惊叹。包装盒直接还原了毛利侦探事务所的楼栋，从手机壳到手环、耳机等所有配件都融入了最为契合的柯南元素，甚至连新一送给小兰的海参男挂件都进行了完美复刻，细节之精妙难以尽数，无愧于「手办级定制」的形容。极具诚意与收藏价值的深度联名产品，赢得了漫迷的一致认可，一经发售便被抢购一空。

此外，临近七夕节点，OPPO 还联合柯南 TV 版制作公司制作了一支动画短片，在最经典的花火大会场景下，让新一与小兰甜蜜互动，并展现出联名手机「咚咚传情、电致变色」的特色新功能，从广告片到联名产品，深入传达着「在我眼里，你会发光」这一贯彻始终的理念。

无论是此前与 EVA 的合作，还是这次与柯南的联名，OPPO 不仅精准选择了极具知名度的国民级动漫 IP，拓展自身的受众圈层，还通过最为深度的联名产品打造，提供了一种正确的联名打开方式，并可持续运用于此后与其他 IP 的合作中，成为联名界的标杆品牌。

青岛啤酒：「啤酒礼花」活动

青岛啤酒与一群大学生们，在上海花费两天时间，用 1000 个废旧啤酒罐制成了 8 个烟花灯光装置，最终于 7 月 22 日奥运会开幕式前夕，呈现出了一场不灭礼花的视觉盛宴。实体烟花搭配啤酒罐形的底座，仿佛喷射的大型「啤酒花」。青岛啤酒在结合环保意识和体育精神的基础上，以这样的创意形式寄托年轻人们的热血与激情，为远赴奥运的中国运动健儿们献上礼赞，干杯助威。

上榜理由：

如果说别人是在书写奥运的热血激情，那么青岛啤酒就是给足了惊喜浪漫。青岛啤酒和一群大学生花费两天时间，使用 10000 个废旧啤酒罐，亲手制成 8 盏啤酒礼花。在奥运会开幕式前夕，率先带来一场不灭烟花的盛宴。每一朵盛放的花火，都是在敬全力以赴的运动健儿们，祝福他们在赛场上绽放出最美的身姿。青岛啤酒和年轻人一起，为征战奥运的运动员们送上源源不断的力量，「为每次的全力以赴，干杯！」

纵观众多奥运营销案例，青岛啤酒是为数不多融入环保元素的品牌。其实早在 2008 年，青岛啤酒就关注到了环保这一重要议题，打开官网首页，社会责任一栏赫然在目，里面是从 2008 年到 2020 年每一年的《青岛啤酒可持续发展报告》。作为百年历史啤酒生产企业，青岛啤酒始终坚持履行社会责任，抱着「做啤酒行业绿色发展的楷模」的愿景，在生产发展中一直践行着绿色环保的理念，努力让每一杯青啤均以绿色为底色。

小红书：《我们为什么爱女足》专题纪录片

小红书此次作为中国女足官方合作伙伴，携手新华社客户端联合发布《我们为什么爱女足》纪录片，影片多角度呈现了中国女足的面貌，既有训练日常和真实采访，也有赛场高光时刻与队内相处的融洽和快乐，带着观众一同走进赛场之外的生活，去了解中国女足队员们的另一面。

小红书选择从「生活」这一视角去解读奥运，从自己平台调性出发，通过去发现女足队员们日常的一面，折射了「热爱」这一关键词在所有普通人身上的表现，帮助大家找到普通人和奥运之间的联系，生动演绎「运动不只是比赛，更是每个人的生活」的核心主张。

上榜理由:

「我们为什么爱女足？」小红书抛出的问题，让众人纷纷回望。不只把镜头对准比赛瞬间，而把目光延伸到赛场外，小红书和新华社客户端联合发布一支 7 分钟左右的微型专题纪录片，融合了女足队员们的训练日常、真实采访及展现在小红书上生活化的一面。日常生活中的她们有偶像，爱打扮，有自己的兴趣爱好，真实之余更有一分可爱，让观众直呼重新认识女足，爱上女足。更重要的是，女足踢球不只为冠军，更是因为纯粹的热爱，而「唯有热爱，是回答平凡生活的唯一答案」恰好也是所有普通人的心声。

从分享生活的平台定位出发，小红书以「生活」为差异化切入点解读奥运，将女足队员和普通人人联系起来，帮助用户属于自己的「热爱」，增强了用户和平台的情感连接。同时借势奥运，引入多位体育明星入驻，也体现出小红书尝试拓展运动生活这一板块，在运动领域展开新的探索。

尤目：「出发吧，小杨」Campaign

独立首饰设计师品牌 YVMIN 尤目为 24 岁的义肢女孩、同时也是穿搭博主的小杨打造了一个银色的义肢，带上义肢的小杨就像是赛博女姬，梦幻而充满力量。同时尤目与 NOWNESS 合作为小杨拍摄了短片《出发吧，小杨》，影片在既现实又梦幻中展现了小杨的经历、她的幻想。

上榜理由：

粉色的裙摆飞舞，银色的义肢闪光，看着短片中的小杨，仿佛看到空山基的机械姬走进现实，散发着赛博朋克的梦幻。正值 NOWNESS Global 的「sense and disability」主题月，尤目找到 24 岁的穿搭博主小杨，为她打造了一个银色义肢，并与 NOWNESS 合作拍摄了短片《出发吧，小杨》，因自信而夺目的她带上「银色盔甲」，更显得充满真实的力量与美感。尤目与 NOWNESS 通过对个体的展现，为更多残障人士带去勇敢生活的动力与希望。

同时，作为中国首饰品牌，尤目借银色义肢这一只有小杨能佩戴的首饰，探讨着首饰与身体的关系，拓展了饰品的定义与意义，让首饰也能够成为一种精神表达。这次合作不仅传递出尤目温暖的公益关怀，更彰显了品牌对于产品与审美理念的思考与探索。

电影影展，品牌表达的新场景

近年来，品牌们拍摄微电影、成立电影工作室的动作愈加频繁，电影文化以其深厚底蕴，成为品牌和消费者深入价值沟通的密钥之一。而影展作为被电影文化加持过的场景，开始和品牌发生「亲密接触」。随着本周第 15 届 FIRST 青年电影展开幕，品牌与影展之间也上演了新故事。

1. 当影展走向品牌，突破合作品类

去年， FIRST 影展和 VIVO 联合启动「超短片单元」，探索手机影像创作，而后又携手雷克萨斯打造特别展映环节，首映品牌人生电影《任务》。基于对影像力量的认知，品牌们希望通过影展这一场景，以电影文化吸引新人群。但不论是拥有影像基因的手机品牌，还是注重文化价值传递的汽车品牌，其内核仍与影像具有一定关联性。

而今年与 FIRST 影展合作的品牌，在类型上实现了突破。除了和 VIVO 延续「超短片单元」，B 站以短片征集通道的身份加盟影展。此外，FIRST 还联合香奈儿进行特别策展，多抓鱼、五谷道场、雀巢、道酿等品牌也出现在活动现场。从品牌类型来看，覆盖奢侈品、手机、食品饮料等多个行业，FIRST 可谓大刀阔斧地开启了与品牌的连接，这当然与其商业化需求相关，但也充分说明品牌逐渐重视影展，以此场景为契机，为自身注入新的文化价值。

2. 当品牌拥抱影展，打造百变玩法

对比近年与 FIRST 影展的合作，可以发现品牌玩法向着多元化行进。最初，品牌大多将重心置于影像本身，或是推出电影制作级别的品牌片，或是打造影片征集和展映环节，延续光影的故事，往往合作形式大于品牌表达。

但今年，品牌倾向于根据自身调性，着手打造相契合的内容形式。多抓鱼的「回到未来」市集入驻，倡导对旧物背后故事的关注；五谷道场的深夜面馆开张，邀请大家「以故事换面」；雀巢制作「灵感之夜」特调，用味道激发创造力。品牌们不约而同地跳出影像的包裹，将影展变为自己的表达主场，把视线落到如何更深入地对话消费者上。

围绕电影和影展，品牌在开放式的互动场景中，抛出故事性的主题，创造更多直面消费者的对话空间。这不仅让品牌表达变得开放包容，也在众多思维和对话的碰撞中，发散出对各类议题的深度思考，升华品牌价值。