打开一听冰凉的肥宅快乐水，是每年夏日不变的「小确幸」。

但随着健康意识的提升，这届年轻人拒绝「肥宅」又不愿牺牲快乐，拥有快乐基因和注重健康的双重属性，于是他们开始尝试全新的生活方式，趁势爆红的无糖饮料打破市场格局，已成为各大饮品品牌的必争之地。

一直追求行业前列的百事可乐，早早把握市场风向，推出百事可乐无糖系列产品，并从 2017 年起对该系列开启品牌重塑。作为百年品牌的百事可乐，保持青春的秘诀便在于敢为人先的内在基因。在无糖可乐口味同质化的市场上，品牌接连推出树莓味与青柠味两种全新口味，劲爽而新鲜的口感满足了年轻消费者「追新」的喜好。同时，与其他多为清新路线的无糖品牌形象不同，百事可乐无糖竟是一身深邃的黑，加以代表不同口味的靓丽色彩点缀，让酷炫的黑罐成为极具辨识度的时尚 ICON。

而这勇于创新的先锋意识并未止步于产品，百事可乐无糖能从激烈的无糖战役中脱颖而出，还在于品牌与消费者的沟通，已跳脱出狭义的年轻化营销范畴。品牌站在时代的高度，不只洞察年轻用户的兴趣偏好，更深入至他们的价值取向，提出「超敢」的新青年精神，引领年轻群体卷起时代之浪潮。

「超敢偶像」的人格化演绎

如今，Z 世代的身影愈发频繁地活跃在大众视野中，他们总是积极展现自我，大胆陷阵，不怕沦为异类，渴望被世界听见。尽管每个年轻个体都拥有独一无二的个性，但百事可乐无糖拨开了表象，挖掘出他们身上共通的精神特质——「敢」。敢于表达、敢于发声、敢于追求，一个「敢」字不仅凝练了这一代年轻人的精神面貌，更与百事可乐无糖敢于创新、敢于颠覆的理念相得益彰。基于这一精神触点，品牌提出了「我超敢的」品牌主张。 

想要快速在大众层面建立对于「超敢」的品牌认知，选好代言人很关键，而在这方面，百事可乐无糖的思路也格外清奇。2018 年，百事可乐无糖找到了特立独行的窦靖童，与这位新生代音乐人共同诠释超敢精神。窦靖童敢于迈出「星二代」的舒适圈，探索属于自己的音乐风格，这种不受拘束、乐于挑战的飒爽与无畏，将她带到舞台的中央，而她的个性与经历也正是超敢精神的具象化呈现。百事可乐无糖通过这位「超敢」代言人，令活出自我的超敢态度为年轻受众所感知。

此外，通过对年轻消费者的长期关注，品牌更深一步意识到，年轻人的精神追求是会随着时代发展而成长，原地踏步的理念终会过时，因此百事可乐无糖不断刷新超敢精神内核，在 2021 年再度升级品牌主张，赋予了「挑战自我」的内涵延展。基于新的超敢定义，百事可乐无糖在今年 4 月与蔡徐坤携手，并在近日发布了一支科幻大片。 

「那些让你比昨天更强的，正是每一个被战胜的自己。」影片中，蔡徐坤以一个无糖黑罐开启的战役，竟是一场与己为敌的战斗。这支视觉冲击极为震撼的短片，生动演绎了「敢与自己为敌，才能成为无敌」的全新超敢精神。

与此同时，百事可乐无糖还联合天猫超级品牌日打通线上线下，将广告片中的暗黑世界打造为潮酷范儿十足的实体「超敢空间站」，百事可乐代言人蔡徐坤也空降活动现场，带领年轻粉丝在线下互动与沉浸式体验中，更直接地触发挑战渴望，释放潜在的超敢能量。

在线上，品牌同步推出 50,000 份明星限量「超敢装置」，每个装置包含两罐艺人限量罐、精美明信片、无糖黑色磨砂随行杯以及广受年轻消费者喜爱的百事可乐无糖青柠味和树莓味，已于 5 月 19 日全部提前售罄。精准选取天猫超级品牌日这个节点推出这款吸睛的「超敢装置」，能够借助天猫赋能品牌，全链路连接消费者，裂变品牌势能，扩散品牌影响，以品带效，将线下体验即时感知与线上个性化表达无缝打通。

长期来看，天猫官方旗舰店对于品牌长线发展也起到关键作用，此次活动可以帮助沉淀蔡徐坤的核心粉丝人群，有效转化百事可乐无糖的潜在受众，为后续旺季水饮爆发蓄水。

更重要的是，百事可乐代言人蔡徐坤自身的成长历程，也呼应了品牌全新的超敢内核。成名之后，他却选择抛开一切荣耀，专注音乐创作，重新投入一场未知、无畏的冒险中。在光环和喧嚣之外，这个酷酷的大男孩展露出他「偏执」的一面，对每一部音乐作品反复雕琢，一次次突破自我的极限。众多年轻粉丝热切地为他打 Call，正是因为他身上那份执着的努力，让年轻一代看到了自己的影子。蔡徐坤，一个紧紧抓住梦想不放的普通大男孩，向这个时代所有渴望被看见的年轻人，发出了最响亮的「超敢」号召。 

基于此，SoicalBeta 注意到，百事可乐无糖所选择的不仅仅是一位品牌代言人，而是每一代超敢精神的化身。无论蔡徐坤还是窦靖童，他们既以独特的人格魅力成为年轻人心目中的新锐偶像，又以勇往直前的行动，成长为当代中国青年的超敢代表。百事可乐无糖通过与品牌主张深度契合的超敢偶像，对不断进阶的超敢态度进行人格化演绎，从而与每一代年轻人形成真正的价值共振，将「超敢」升华为一种时代精神。

潮流跨界的共创式引领

随着兴趣圈层更加细分，为了与年轻受众建立深层次情感联结，品牌与特定文化圈层相绑定已成常态。似乎谁抓住了时下的流行热点，便是掌握了与新生代深度沟通的通关密语。通过先锋偶像建立桥梁，传达超敢精神的同时，百事可乐无糖也积极尝试跨界，创造更多与时俱进的潮流触点。但不同于浅尝辄止的「速食」合作，百事可乐无糖不仅深耕于多元圈层，还与各领域的年轻人并肩践行「我超敢的」时代精神。

在主导流行风向的时尚界，百事可乐无糖选择与凭借先锋设计掀起新风潮的华裔设计师合作，于 2017 年设计推出限量黑罐，彰显极简美学的纤长罐身迅速成为年轻人手中的潮流身份象征。

而在 2018 年，百事可乐无糖深化与先锋设计力量的合作，聚焦逐渐崛起的新锐创造力，以「为原创正名」为主题推出系列产品，在独创性设计上融入别出心裁的创新元素，传达「保护每一种创意表达」的理念。通过突破性的跨界共创，为代表中国创造未来的年轻创作者应援，让他们能在更安全自由的市场环境中，尽情发挥无限的想象力。同时，百事可乐无糖还分别与时尚大帝「老佛爷」Karl Lagerfeld 以及超火影视 IP 星球大战联袂致敬经典，推出联名限量罐等创意周边。以时尚单品为媒介，品牌为年轻人提供了表达个性的更多途径。

不止于此，品牌与上海时装周的长线化合作，更是延续了五年之久。每一年，百事可乐无糖都以黑罐的概念包装和限量周边个性演绎最前沿的时装周主题，吸引新锐力量展现创新活力。 

今年，百事可乐无糖再度携手上海时装周，以「迭变起航」为主题，推出全新 2021 秋冬上海时装周限量罐，引导年轻人重新审视变化的社会环境与生活的内在联系，在矛盾中寻求双方平衡共融，打破界限，让所有对立在叠加中共生，探索变化中的更多可能，催生科技与生活和谐共生的新格局。

在时尚之外，百事可乐无糖也积极步入电竞、说唱等由年轻一代主导的小众文化圈层。或是跨界 KDA 等热门 IP，或是赞助《中国新说唱》、《潮流合伙人》等综艺节目，品牌针对不同圈层设计相应的合作形式，帮助打破大众对青年亚文化的固有偏见，鼓励中国文化的创新演绎，激发中国原创的无限潜力，让这些敢于为心之所爱付诸一切的年轻人被社会所认同，也激励更多年轻力量展现超敢态度，追寻属于自己的舞台。

纵观品牌的圈层跨界，百事可乐无糖始终秉承超敢精神，穿梭在复杂多样的文化领域中，慎重选择价值观相匹配的合作对象。一方面，品牌通过包括黑罐在内的限量周边设计输出潮流理念，让产品化作年轻人表达自我、寻求圈层认同的符号。另一方面，百事可乐无糖持续探索多元化的共创形式，激发各个年轻圈层的创造力，扩大小众文化的声量，为大众文化注入新鲜活力。

属于时代的青年领袖

回顾近年来突发事件频发的影响，个人、社会与国家的命运愈加紧密，活跃在各个领域的中国青年日渐成为加速中国崛起的一股强大力量。这些个性四溢的年轻人，投射的是时代的现在与未来。密切关注着新世代的百事可乐无糖，率先意识到年轻化命题已不局限于品牌与年轻消费者之间的双向沟通，品牌需要置身于社会大背景下，以内容的创新构建年轻个体、品牌以及时代之间的三维连接。

◆ 超敢品牌主张，重塑时代精神

深受年轻用户认同的超敢精神，来自于百事可乐无糖对年轻消费者内心世界的细致洞察。品牌不仅抓住这条情感纽带，成为亲近年轻一代的知己，更是从他们身上提炼出了推动时代进步的精神源动力。各行各业中的每一次成就，思想观念的进一步开放，都离不开中国青年勇于挑战创新的超敢姿态。百事可乐无糖所宣告的超敢主张，不止是对年轻受众的肯定与鼓舞，更是一种时代精神的表达。 

迈入 2021 年，当国家的发展给予了中国青年更多创新的底气与自信，整个时代也由与他人竞争的氛围逐渐向与自己较量转变。百事可乐无糖紧随时代的步伐，保持超敢精神的动态发展，融入「挑战自我」的新内涵。发扬进阶的时代精神，百事可乐无糖带领年轻人战胜自我，为时代创造新的价值。

◆ 品牌超越自我，找到时代站位

「我超敢的」价值核心，始终贯穿于百事可乐无糖的营销策略之中。无论是产品创新、代言人合作，还是跨界多元的潮流圈层，百事可乐无糖从不做流行热点的追随者，在广泛输出超敢态度，为年轻一代发声的同时，还通过覆盖不同圈层的内容共创，将极具张力的青年文化与其背后潜能无穷的年轻群体推向更大的舞台，让小众走向大众，一起开创新的潮流，重构这个时代的流行文化。

百事可乐无糖革新了品牌的传统定位，希望为年轻人创造能够自由释放灵感的社会环境，并以此为品牌使命，在时代背景下找到更高的角色站位，运用自身的商业力量，赋能新世代勇敢前行，大胆奔赴未来。